出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 魏帥

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

今年5月全國乘聯(lián)會發(fā)布的最新銷量數(shù)據(jù)顯示，豐田賽那重回MPV銷量榜單的首位，連續(xù)兩月排名第一。

原本此前在該賽道優(yōu)勢盡顯的騰勢D9卻連續(xù)兩月位列第二位。5月，騰勢D9 DM（即混動版）銷量為7817輛，僅比第三位的別克GL8 PHEV版車型高出426輛。如果加上別克GL8燃油版，那么騰勢的位次還要再往后挪一挪。

騰勢也真切嘗到了中國新能源汽車市場“內(nèi)卷式”競爭背后的壓力。

作為比亞迪旗下定位中高端的汽車品牌，騰勢品牌幾乎歷經(jīng)了中國新能源行業(yè)從無到有的整個歷程，當(dāng)然也經(jīng)歷了從低谷到重生的轉(zhuǎn)型與升級。

然而，中國新能源汽車市場的不變，便是在于它永遠處于變化中。就像《有限與無限游戲》一書中提到的，人類社會的進程是一種永恒變化的無限游戲。不追求做靜態(tài)的領(lǐng)先者，要追求成為那個永遠能夠適應(yīng)時代變化的弄潮兒。

這恰恰對應(yīng)著如今的騰勢。在與奔馳合作多年仍“籍籍無名”、淪為市場“炮灰”后，騰勢汽車重回比亞迪的懷抱，并一舉通過新能源高端MPV車型騰勢D9拿下數(shù)月的MPV銷量冠軍。

要知道，在此之前，中國MPV市場幾乎唯一“霸主”般的存在，便是在中國市場深耕多年的上汽通用GL8。

一定程度上，騰勢D9也是那個國產(chǎn)MPV市場的“引路人”。

（圖 / 騰勢汽車官網(wǎng)）

但這份推動力并沒有堅持多久。D9之后，騰勢并沒有在自己優(yōu)勢的MPV市場再下功夫，反而推出了N7、N9、Z9等車型。

懂車帝數(shù)據(jù)顯示，今年5月騰勢汽車月度累計銷量為14557輛，其中D9 DM單一車型的銷量為7817輛，占據(jù)整體銷量的一半左右；N9 DM銷量為4617輛，其余包括D9 EV車型、騰勢Z9GT DM以及N7等車型，銷量不足千輛。

有業(yè)內(nèi)人士指出，在騰勢只有D9一款車型的時候，尚能保持月度超萬輛的銷量，如今數(shù)款車型并行的情況下，反而分散了品牌的精力，MPV的名號不響了，品牌的聲量也逐漸走低。“歸根結(jié)底，還是缺少品牌辨識度。同屬于比亞迪平臺的打造，N7、Z9等車型并沒有真正向消費者展示出品牌區(qū)隔度，自然賣不出量。”

過去，騰勢汽車選擇了MPV賽道，享受了當(dāng)時成功的同時，卻忽視了時代的變化。當(dāng)新的大潮涌來時，沒有爆款的騰勢，注定需要承受更大的壓力。

1、高端新能源汽車鼻祖

2011年由戴姆勒與比亞迪合作創(chuàng)立的合資公司騰勢汽車，是中高端新能源汽車最早的嘗試者之一。

彼時，比亞迪與戴姆勒大中華區(qū)以50:50的比例創(chuàng)建合資公司，注冊資本為6億元。與其說是比亞迪和戴姆勒的合作，更像是戴姆勒在中國試水新能源的嘗試。在當(dāng)時，騰勢雖然交付量并不多，但購買該車的消費者更愿意將其稱之為“奔馳造”。

確實，在2011年，戴姆勒的名號，顯然比比亞迪更響亮，也更有含金量。

最初騰勢品牌名的由來，寓意“騰勢而起，電動未來”。

但受制于行業(yè)發(fā)展初期，騰勢的市場表現(xiàn)遠不如兩大股東的預(yù)期。加之以市場政策遠沒有如今這樣完善，保有量低，轉(zhuǎn)型并非易事。

在2014年首款車型騰勢300上市后，定位中高端的車型，讓本就對純電車型信任度不高的消費者望價生畏，市場反響平平。

（圖 / 騰勢汽車官方微信公眾號）

在此之后，雙方也進行了幾次調(diào)整與嘗試。2016年-2018年三年間，騰勢相繼推出騰勢400、騰勢500等車型，但車型迭代緩慢以及略高的價格，缺乏突破性創(chuàng)新，導(dǎo)致騰勢始終徘徊在市場之外。據(jù)報道，2014年到2018年，五年間騰勢累計虧損超35億元。

事實上，無論是比亞迪還是戴姆勒，都曾進行過嘗試，戴姆勒還曾通過奔馳銷售渠道推廣騰勢X，但積壓的庫存和利潤率低等問題，騰勢品牌遭到了奔馳經(jīng)銷商的抵制，最后不了了之。

盡管騰勢匯聚了比亞迪的電池和戴姆勒的底盤調(diào)校技術(shù)，但隨著雙方各自電動化的發(fā)展，騰勢也最終淪為時代的產(chǎn)物。

直到2021年，比亞迪開始著手“復(fù)活”騰勢。12月，比亞迪與戴姆勒分別對騰勢新能源增資10億元，同時簽署了關(guān)于調(diào)整其合資公司架構(gòu)的股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，轉(zhuǎn)讓完成后，比亞迪和戴姆勒將分別持有騰勢90%和10%的股權(quán)。

這也意味著，比亞迪將實現(xiàn)對騰勢汽車更全面的調(diào)整與煥新。

作為背景的是，2021年初比亞迪內(nèi)部進行一整個組織架構(gòu)調(diào)整，設(shè)立四大事業(yè)部，即后來的王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)以及品牌公關(guān)事業(yè)部、售后服務(wù)事業(yè)部。

也正是在此時，比亞迪開始籌備了高端品牌，也就是如今的仰望。

重新回歸比亞迪體系內(nèi)的騰勢，便是當(dāng)時介于比亞迪品牌和仰望品牌中間的中高端品牌。

歷經(jīng)了近半年的調(diào)整與煥新，2022年5月，騰勢發(fā)布新車D9，同時比亞迪正式宣布騰勢成為比亞迪高端化的關(guān)鍵一子，并且直接享受比亞迪供應(yīng)鏈與DM- i等技術(shù)的全面賦能。

（圖 / 騰勢汽車官網(wǎng)）

2024年，比亞迪完成對騰勢100%控股，戴姆勒退出，騰勢正式成為比亞迪全資子品牌。

騰勢汽車銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江在接受采訪時就表示，騰勢在三年內(nèi)規(guī)劃了七款車，包括三款SUV、三款轎車以及一款MPV。

2、D9之后，再無爆款

從合資試驗田到真正的自主品牌，此時，似乎才是騰勢真正“二次創(chuàng)業(yè)”的開始。

2022年，騰勢發(fā)布全新品牌標(biāo)識，定位“智慧安全新豪華汽車品牌”，并推出首款高端MPV騰勢D9。

（圖 / 騰勢汽車官網(wǎng)）

搭載比亞迪DM-i混動與純電技術(shù)的D9上市后迅速成為MPV市場銷冠。數(shù)據(jù)顯示，2023年騰勢汽車銷量即突破12萬輛，并且拿下了當(dāng)年度的MPV品類的銷量冠軍。截至今年6月，騰勢D9第25萬輛新車已經(jīng)下線，達成了國產(chǎn)新能源MPV的里程碑。

（圖 / 騰勢汽車官方微信公眾號）

在騰勢之前，不僅僅是新能源品牌，整個MPV市場都長期在上汽通用GL8車型的“統(tǒng)治”之下，鮮有挑戰(zhàn)者。

騰勢D9的出現(xiàn)，確實有著爆款的實力。不僅僅是初期蟬聯(lián)多月的銷量冠軍，一定程度上更是帶動包括嵐圖夢想家、傳祺M8等多款國產(chǎn)新能源MPV進入到消費者的視野中。

然而，爆款的基因，并沒有在騰勢身上延續(xù)。

在D9之后至今三年的時間內(nèi)，騰勢無一款爆款車型。緊接著推出的中型SUV騰勢N7更是一上市就坐上了“冷板凳”。

2023年，騰勢接連推出的N7和N8兩款車型，二者均為SUV車型且定價在30萬以上，直接瞄準(zhǔn)了定價更高的中高端消費市場。

然而，這次騰勢拿到的并不是“爽文劇本”，N7在上市24小時拿下1萬訂單后，交付量卻遠沒有想象中那么美好，月均交付量僅為幾百輛。就連2024年與2025年接連兩次改款車型增配、降價，都無法打動消費者。

騰勢N8更是在發(fā)布不久后直接“查無此人”，已經(jīng)被騰勢從官網(wǎng)的車型介紹中“剔除”。

2024年下半年，騰勢再度嘗試高端化，推出了對標(biāo)35萬+豪華車型的Z9和Z9GT。

在發(fā)布會上現(xiàn)場，趙長江信心滿滿地表示，初步階段Z9GT與Z9的月銷量將突破5000輛。然而，現(xiàn)實卻依舊“骨感”。

自上市以來，騰勢Z9GT的銷量始終未達到預(yù)期，甚至在去年末上市熱度最高的時刻，騰勢Z9全系也未能達成5000輛的月銷目標(biāo)。

今年年初剛剛上市的40萬級高端SUV騰勢N9，也僅僅在剛剛上市時交付量突破萬輛，如今5000輛左右的月銷量，已經(jīng)算是騰勢汽車的主力車型。

（圖 / 騰勢汽車官網(wǎng)）

但作為一個成熟的汽車品牌，一個爆款車型難以支撐起一個偌大的品牌，更何況這個車型已經(jīng)開始力不從心，加之資源的分散，勢必“獨木難支”。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，騰勢D9交付新車10.3萬輛，貢獻品牌超80%銷量的同時，較2023年下滑超10%。

3、高端化之困

高端化，是比亞迪下一場必須打的硬仗。

在日前的比亞迪股東大會上，比亞迪創(chuàng)始人王傳福仍在向外界傳遞比亞迪高端化的決心。

此前，王傳福就曾表示，騰勢是比亞迪品牌矩陣中承上啟下的關(guān)鍵一環(huán)，向下承接王朝、海洋以及方程豹，向上托舉仰望。

但這也正暗示著騰勢的尷尬：即沒有仰望的品牌知名度，也沒有方程豹的群眾認(rèn)知基礎(chǔ)。

在技術(shù)上，包括騰勢在內(nèi)的所有比亞迪旗下品牌都采用比亞迪技術(shù)體系，包括天神之眼、云輦、易三方等，根據(jù)具體產(chǎn)品定位與價格進行配置。

但無論如何進行區(qū)隔，如今的技術(shù)平權(quán)背景，以及一整個技術(shù)的同源性，都會對夾在中間的騰勢產(chǎn)生影響。

（圖 / 騰勢汽車官網(wǎng)）

這就讓定位中高端的騰勢沒有在市場中打出熱度，既不中端也不高端，品牌力遠不如集團旗下更高端的仰望品牌。

今年以來，或受整個市場銷量的影響，騰勢從原本的純直營轉(zhuǎn)向“直營+經(jīng)銷商”雙軌模式，加速覆蓋三四線城市，力圖通過渠道端的變革來提振銷量。

從目前的銷量來看，效果或許并不明顯。

無論如何，高端化都是比亞迪未來的一場硬仗，也是騰勢品牌應(yīng)對未來競爭的必經(jīng)之路。

按照規(guī)劃，騰勢2025年的銷量目標(biāo)鎖定在30萬輛以上，但現(xiàn)實卻是騰勢2024年都未能完成此前制定的20萬輛銷量目標(biāo)。

如今的價格戰(zhàn)越演愈烈，車市已經(jīng)沒有“常勝將軍”可言。在騰勢D9沒有向前的同時，傳統(tǒng)燃油車的MPV車型也在通過性價比擠占其原有的MPV市場。

在騰勢D9承壓、騰勢Z9系列初顯乏力的情況下，趙長江并沒有拿到他期待的“爽文劇本”。

面對如此嚴(yán)峻的市場形勢，騰勢汽車需要深刻反思并調(diào)整戰(zhàn)略。如果繼續(xù)沿著當(dāng)前的道路走下去，騰勢的未來無疑將充滿更多的不確定性和風(fēng)險。

*注：文中題圖來自騰勢汽車官網(wǎng)。