當小米YU7帶著3分鐘20萬臺大定的戰績，橫掃車圈，一個全新的汽車營銷時代來臨。新玩家帶著新玩法，給傳統車企們上了一課又一課。在這個恨不得拿著放大鏡向外界展示優勢的時候，一向低調的沃爾沃也有些急了。大家都知道，安全是沃爾沃賴以生存的基礎，但這個核心競爭力往往被工程師埋在車輛深處，很難傳遞給消費者。尤其是那些更愿意為看得見的智能化配置、更具視覺沖擊力的設計買單的年輕人。為了打動他們，沃爾沃找到一個傳播的出口，同時，他們相信年輕一代總會長大，總會理解安全有多重要。

文 |王瀟

李歡歡

運營 |步鳥

安全一直是沃爾沃手里的一張王牌，但是這張牌隱藏得太深，很難被外界具象化感知。于是，沃爾沃決心花更多力氣，講清楚自己的安全故事。

6月26日，沃爾沃全新XC60上市，與傳統新車發布會不同的是，現場有很多工作人員扮演的假人，在不同場景進行安全演示。

展臺上，假人爸爸正在急剎車，假人爺爺在一旁講述品牌安全理念。這次發布會上，沃爾沃還首次展示了假人孕婦和三個月大的假人嬰兒，身穿深藍色裙子的假人孕婦Linda坐在車子后排，旁邊傳來工作人員的解釋，“這里比國標多195毫米的緩沖空間”。

這是沃爾沃的“假人天團”。沃爾沃汽車大中華區銷售公司市場副總裁周亮介紹，沃爾沃擁有100多個涵蓋不同體型、性別、年齡的假人家族，它們能全方位模擬各類駕乘場景。但這背后的開銷不是一個小數字，周亮向每人Auto透露，光是用于碰撞測試的假人，總價值就高達上億元。

沃爾沃汽車大中華區銷售公司市場副總裁周亮。圖 / 沃爾沃官方

從誕生至今，沃爾沃的假人天團經歷了不同版本的迭代，最初在XC90上市時，沃爾沃就推出了30集的假人系列短片，通過各種形式演繹與安全、健康相關的產品點，那是假人天團1.0。隨后，沃爾沃又推出了 “假人探訪大慶工廠” 系列，通過假人視角展現其全球質量標準工廠的制造亮點，假人天團迭代到2.0版本。今年3月開始，沃爾沃嘗試將假人天團打造成安全領域的IP。

對于沃爾沃來說，假人天團成為講好品牌故事的重要一環。周亮表示，沃爾沃一直把安全作為品牌的核心競爭力，但安全配置往往藏在車輛設計的細節里，如果不是親身體會，很難讓大眾感知到安全領域的差異性。用假人展演就是希望能夠不斷深化用戶對沃爾沃“安全信仰”的認知，讓安全成為消費者能夠切實觸摸與感知的品牌價值。

沃爾沃“假人天團”。圖 / 沃爾沃官方

在假人天團背后，沃爾沃在安全維度的付出旁人是難以感知的。

在過去25年時間里，為了模擬測試，沃爾沃累計碰撞了超過7000輛汽車，幾乎每天碰撞一輛。沃爾沃還成立了交通事故調查小組，分析了5萬多起真實事故，并基于這些分析對車輛的設計和材料進行迭代優化，形成了一套完整的安全研發體系。并且，所有這些寶貴的數據，沃爾沃都無償向友商開放。

涉及到生命安全，商業競爭便沒那么重要了。

在新勢力的沖擊下，就像所有傳統車企一樣，沃爾沃也面臨著巨大挑戰。如何能用安全手牌來打動年輕人，這是沃爾沃面臨的新課題。有一點可以肯定，沃爾沃不會在未明晰品牌定位的情況下貿然調整調性。

全新XC60上市后，周亮與每人Auto等進行了一場對話，以下為溝通會問答節選（在不影響原意的情況下，有刪改）：

光假人就花了上億元

問：今天的“假人安全劇場” 應該是車企營銷層面的首創，能否介紹下沃爾沃的假人天團？

周亮：這是行業首個如此徹底且沉浸式的營銷嘗試。我們在全球范圍內進行相關試驗時，使用了100多個假人。實際上，僅碰撞測試假人的總價值就高達上億元。這些假人的研發投入非常巨大，且體系完備。沃爾沃的假人涵蓋了各種體型和年齡，其中還包括嬰兒假人和孕婦假人，以模擬不同乘坐人員在車內的不同情況，甚至包括運輸過程中的保護場景。

例如，由于孕婦胎盤結構較為復雜，在安全氣囊碰撞展開時，需要特別考慮其形狀，避免擠壓胎兒，因此必須使用孕婦假人進行模擬，這些都是安全細節上的考量。

沃爾沃“假人家族”。圖 / 沃爾沃官方

問：這個創意的靈感來源是什么？

周亮：沃爾沃一直以安全聞名，但如何讓消費者真正感知到安全的實際意義并非易事。一方面，碰撞測試雖能直觀展現安全性能，但實車碰撞無法頻繁進行；另一方面，我們希望以更有趣、更具感染力的方式傳遞安全理念。而假人作為沃爾沃碰撞測試中的關鍵角色，與品牌安全形象緊密相連。它們能直觀體現沃爾沃在安全測試領域的專業性與全面性，進一步強化品牌安全形象。

基于這樣的特質，我們決定借助假人作為傳播載體，將這些在試驗室默默承擔重任的“主角”推向前臺，通過它們的演繹來講述安全故事。不僅如此，此次發布會還以“片場”形式打造沉浸式場景，在精心設計的假人劇場中，設置了很多互動體驗，讓用戶通過真實的體驗，直觀感受到安全的重要性，以及沃爾沃車輛的安全性能，這也契合了當下消費者對沉浸式、場景化體驗的需求。

回顧我們的傳播歷程，從全新XC90聚焦安全理念的傳遞，到全新S90透明展示了全球統一的高標準制造品質，再到這次以親身體驗為主的創新形式，通過這種遞進式的呈現，我們希望能夠不斷深化用戶對沃爾沃“安全信仰”的認知，讓安全不再是一個抽象的概念，而是成為消費者能夠切實觸摸與感知的品牌價值。

沃爾沃全新XC60。圖 / 沃爾沃官方

問：這個創意營銷方案是全球通用還是中國獨有？

周亮：如此徹底的呈現方式，目前僅在中國開展。其實從今年開始，我們就一直在推進相關工作。最初在XC90上市時，我們推出了30集的假人系列內容，通過各種形式演繹與安全、健康相關的產品點，這可以視為 “假人天團1.0”。

隨后，我們又推出了 “假人探訪大慶工廠” 系列，通過假人的視角展現全球質量標準工廠的制造亮點，即 “2.0版本”。不僅如此，我們還將用戶需求與產品特點結合，以表演形式傳遞產品信息。從今年3月至今，我們一直致力于將其打造成一個安全領域的IP。

符合國標的，未必能達沃爾沃標準

問：如今，除沃爾沃外，其他豪華品牌，以及自主品牌也在圍繞安全進行營銷，例如、等品牌開展的大卡車碰撞、山崖滾墜等試驗，與沃爾沃的安全營銷有相似之處。當大家都在以安全為主題講故事時，沃爾沃如何展現自身的獨特性？除了假人營銷，還有哪些創新舉措？

周亮：我們確實看到許多行業內的安全試驗手法其實是借鑒了沃爾沃，例如高空墜車試驗等。 關于如何保持差異化，我們也有些思考。

在安全標準上，沃爾沃遠超行業標準。例如，正面碰撞測試速度，行業標準通常為50-60公里/小時，而沃爾沃能達到80公里/小時；車內空氣檢測方面，行業標準為常溫25℃，沃爾沃則是65℃；在揮發物管控上，國家標準為8種，沃爾沃自行增加至19種；車內材料使用方面，國標禁限用物質為6種，沃爾沃的禁限用物質多達6,000種。

沃爾沃在過去25年時間里累計碰撞7,000多輛車，接近平均每天碰撞一輛。我們還成立了交通事故調查小組，分析了5萬多起真實事故，并基于這些分析對設計和材料進行迭代優化，形成了一套完整的安全研發體系。

問：剛才提到沃爾沃的安全標準遠超行業，這些標準是如何制定的？

周亮：關于安全標準的制定，真實事故具有不可預測性，無法提前設計碰撞速度和角度。沃爾沃的安全碰撞中心有兩條測試道，分別長108米和154米。測試道上的汽車碰撞速度可達120公里/小時。其中較短的為可移動測試道，可按0-90度角度任意組裝，既能以不同角度和速度完成碰撞測試，也能模擬兩輛車迎面相撞。

我們對5萬多起真實事故進行分析，從中提煉出高頻碰撞場景的關鍵參數，進而形成了沃爾沃自身的安全測試標準。

沃爾沃安全小劇場。圖 / 沃爾沃官方

問：網上有一種聲音認為沃爾沃 “只會做安全與環?！?，您如何看待這一觀點？

周亮：沃爾沃是北歐豪華車企，注重簡潔、實用的設計，一切從人的基本需求出發，避免冗余配置。就像車內的燈光系統，我們精心調校光線強度與色溫，避免光污染，營造舒適放松的氛圍；整體內飾色調搭配和諧，不會給人壓迫感，這些細節都體現著北歐設計的精髓。始終圍繞人的實際需求展開，每一項產品設計都是為用戶生活做“減法”，去除冗余，留下真正實用的價值。

至于安全與健康，沃爾沃在這方面的成就，是長達數十年積累的成果。以安全為例，雖然不少車企都使用硼鋼，但如何根據車身不同部位的受力特性，精準選擇和布局鋼材類型與規格，考驗的是深厚的技術沉淀。沃爾沃開展了五萬多次真實交通事故調研，進行7,000多次實車碰撞測試。如今消費者越來越重視健康與安全，但真正能像沃爾沃這樣將其做到極致的品牌少之又少。我認為，這類觀點或許是部分人對我們品牌認知的誤解，畢竟打造可靠的安全與健康體系，需要長期的技術投入與經驗沉淀，絕非空談就能實現。

問：沃爾沃似乎對大幅提升銷量不是那么感興趣，保持年銷20萬輛就已足夠，難道我們沒有更大的市場野心嗎？

周亮：追求更高銷量是所有車企的共同目標，沃爾沃也不例外。但我們始終堅守品牌核心價值，不會為了迎合部分消費者需求而輕易改變品牌調性。比如，曾有人建議沃爾沃拓展年輕化元素或強調操控樂趣，認為不應局限于安全領域。然而，當消費者提及沃爾沃時，首先聯想到的便是“安全”，這一標簽歷經90余年的沉淀，是品牌最鮮明的差異化優勢。

在電動化浪潮下，部分傳統豪華品牌面臨轉型困境，在電動車時代，由于電動化技術帶來的性能趨同，導致很多傳統優勢不再顯著，就會讓品牌定位變得模糊。但“安全”標簽反而更具普適性與前瞻性，無論動力技術如何迭代，安全始終是消費者購車的核心考量。

我們更注重增長的可持續性與品牌價值的統一性，不會在未明晰品牌定位的情況下貿然調整調性。雖然銷量提升是必然目標，但我們更愿以符合品牌內核的方式，逐步實現市場突破。

有耐心等年輕客戶成熟

問：在實施假人表演的營銷方案后，終端是否有實際數據表明其對銷量的促進作用？

周亮：終端銷量受多種因素影響，情況較為復雜。但從傳播層面而言，無論是消費者還是媒體，對假人相關傳播內容的反饋都非常正面。

這種創意在行業內具有首創性，在故事講述方面也頗具趣味性。例如，在展示可潰縮方向管時，我們融入了中國功夫元素，這種演繹方式不僅生動有趣，也讓信息傳遞更加有效，這也是我們堅持將其作為IP持續打造的原因。

以前，我們常面臨這樣的問題：沃爾沃一直強調安全，但許多人對此缺乏直觀感受。原因在于，人們往往在經歷碰撞事故后才會深刻體會到安全的重要性，但我們顯然不能讓每個人都通過事故來感受安全。因此，我們需要通過創新方式來表達安全的重要性以及沃爾沃在安全方面的實踐，而假人營銷很好地解決了這一問題。

問：沃爾沃為何從不發布銷量戰報？

周亮：我們并非不重視銷量傳播，而是更注重傳播的連續性和真實性。未來，針對XC70等重點車型，我們也會借鑒行業內的有效傳播方式，向消費者傳遞產品的市場表現。

問：面對價格戰，沃爾沃有什么破局之策？

周亮：過去常說要避免價格戰，但在市場經濟體系下，價格戰幾乎難以避免。關鍵在于，價格戰必須是良性的。如果以虧本為代價進行惡性競爭，顯然不符合經濟規律。我們的定價始終遵循經濟規律，綜合考慮了成本與合理盈利空間。

沃爾沃全新XC60。圖 / 沃爾沃官方

問：XC70未來是否會推向全球市場？

周亮：XC70采用與全球車型一致的安全質量標準。目前在中國首發，是基于中國新能源市場的快速發展需求。中國新能源市場發展領先于歐洲，因此我們優先在中國推出該車型，后續將根據全球不同市場發展階段和需求來決定是否逐步進入其他國家和地區。

問：XC60 T8的起售價為35.49萬元，作為一款中型SUV，如何與競品展開競爭？

周亮：T8的競爭優勢在于差異化定位。市場上部分品牌主打智能化、娛樂配置等，智駕、冰箱、彩電，就是他們的特點。他們的弱勢，一個是品牌（比較年輕，認可度沒那么高），另外一方面，可能是體系化能力沒那么強。而沃爾沃則在安全、健康和品牌調性上獨具優勢。

我們的目標客戶是重視安全、注重品牌內涵且追求生活本質的知性群體。這類客戶對沃爾沃的品牌理念有深刻認同，例如有客戶在換購時，對比沃爾沃與其他品牌后，最終因認可沃爾沃在健康方面的長期實踐而選擇我們。

問：沃爾沃如何吸引年輕一代消費者，確保品牌的可持續發展？

周亮：針對年輕群體，在產品型譜上，我們會開發符合年輕人審美和需求的車型，例如EX30；在溝通方式上，會摒棄傳統的說教模式，采用更貼近年輕人的互動式溝通，比如增加與客戶的線上線下互動，也就是按照年輕人的做事方式去跟他溝通。隨著年輕人年齡增長和社會閱歷的豐富，他們也會逐漸理解沃爾沃安全與健康的理念。

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