文來源：表外表里，作者：陳梓潔 嚴貝貝，編輯：曹賓玲，數據支持：洞見數據研究院。本文經授權轉載，如需轉載請聯系文章原出處。

一陣開卷門的聲音傳來，百榮酒水商戶芳芳低頭看了眼手機，已經中午11點了。

她所在的批發市場，號稱“白酒界宇宙中心”，地位就像華強北之于手機、水貝之于黃金，業內任何風吹草動，第一時間會傳遞到這里。

然而如今，偌大的商場仿佛生了銹的鏈條，商戶開門營業的時間越來越晚，物流車停在門口，一整天也裝不滿發車。

經銷商海濤以前有個小倉庫，現在退掉了，只做“快進快出”的生意：從上級經銷商那里直接寄給客戶，除了貨款，搬運、換標等事情概不經手。

他連接單都不積極了，如果不是老客戶找上門，很多時候海濤都不開張：“沒利潤，都是平價進平價出，順手做人情，但人家以為你還掙幾塊錢。”

跟酒打了近20年的交道，海濤也算小有見識，行業低迷至此，卻是第一次碰上。

今年618，500ml飛天茅臺“到手價”只要1968元，擊穿2000警戒線；五糧液“普五”一度跌破800元/瓶，低于同期批發價。

不僅高端酒沒撐住，數據顯示，今年上半年白酒市場“多層崩塌”，500元甚至300元以內的大眾酒，也出現了大面積的嚴重價格倒掛。

危機真的來了，7000億規模的白酒市場，從無數造富神話的誕生地，變成泡沫出清的洗牌場。

而無數酒商，正經歷著、忍耐著、抉擇著。

1

越陳越香的白酒，囤久了卻賣不動

芳芳現在每天什么都不干，兩眼一睜就要虧3000元。

上月中旬，觀察到春節大批出貨對酒價的影響趨于平穩，淡季走到尾聲，她趕緊進了100多件紅花郎、金王子等品牌酒，準備沖刺端午小高峰。

一切蓄勢待發，但假期期間，設想中熱火朝天接貨、出貨的場景并沒有到來，只是零零碎碎地來單。“可能大訂單給別家了。”芳芳起初沒在意，安心過節。

可節后幾天，她再沒有接到一筆訂單，跟市場里的其他商戶一對賬，發現同行們的銷量同樣斷崖式下降！

芳芳意識到大事不妙，然而來不及做出反應，倉庫里的酒便一路泥沙俱下，金王子酒從原價1100/件跌到1000，并且越跌越快，早上還是995，下午就跌到了993。

總價值30萬的白酒，至今跌去了七八萬元，還看不到底，這讓芳芳心如刀割：“想過新禁酒令會帶來沖擊，但這么猛烈還是超出預期。”

據芳芳介紹，自八項規定和前面兩次禁酒令后，許多 品牌 已著手轉型 宴會、餐飲 等場景， “但 白酒對政務等 非市場性消費 的 依賴 ， 可能比想象的更嚴重。 ”

酒價崩了之后，芳芳給新疆、云南等地的客戶打去了電話，那里受政策影響較慢、且白酒可以出口中亞等，或許能賣掉一些。然而，得到的答復是——客戶的倉庫里也堆了幾十萬的酒賣不動。

作為經銷商的海濤，卻對此見怪不怪， “壓了十幾年的貨， 社會上到底積累了多少庫存，根本沒人能算清楚。 ”

2012年海濤剛成為一名經銷商，就被壓了50萬的貨，第二年被加到60萬，否則不續約。但這樣的“霸王條款”，卻是他千方百計調動關系，主動爭取得來的。

彼時國內正處于“收入-消費雙螺旋”上升期，白酒年年漲價，仍供不應求。海濤第一次賣酒，推杯換盞之間，大幾萬的生意就輕松談成了。

“那時候的經銷商，看見銀行賬戶都不敢相信自己的眼睛——從未見過如此多的錢!”海濤的描述看似浮夸，實則貼切。像他這樣的中小型經銷商，干幾年就能實現兩三千萬的年銷售額，落袋一兩百萬，業內年入上億的人不計其數。

驚人的財富效應，吸引了無數撈金者涌入，也讓酒廠的野心空前膨脹。

在海濤眼里，那幾年大大小小的酒廠都在瘋狂擴張，茅臺、五糧液等紛紛擴大生產，一大批貼牌酒也衍生出來，哪怕口味一般，但蹭到大牌光環就能賣個好價錢。

隨之而來的，就是無止境的壓貨，“今年壓100萬，明年壓120萬，這個經銷商壓死了沒關系，還有下一個來接盤。”海濤說。

擊鼓傳花的游戲一直玩著，直到疫情“黑天鵝”的到來，一切都變了。

往常爆滿的飯店關了門，結婚宴請也被按住 …… 即便是瀘州老窖、洋河等高度市場化的品牌，也開始銷路緊張。 海濤看著倉庫里的貨，第一次嘗到了焦慮的滋味。

白酒行業的日子一天比一天苦起來，可以看到，疫情后國內白酒產量下降，但上市酒企的庫存積壓卻越來越多。

不過，那時候海濤還是不虧的，“只是少賺一點而已。”畢竟只要對茅臺、五糧液的“信仰”不崩塌，酒商們就有利潤騰挪的空間。

2

茅臺信仰崩塌，“黃牛”血流成河

和別人早就賺得盆滿缽滿不同，白酒愛好者老馬2023年才撈到“第一桶金”。

原價九百多的五糧液，在電商平臺上領完券只要820元/瓶，老馬喜滋滋地薅到了2瓶，朋友卻告訴他有黃牛在高價回收。

五糧液都用上補貼了，居然還有酒販子在抄底？老馬半信半疑地聯系了黃牛，對方很爽快地每瓶加價50。

等到收酒那天，老馬發現和自己一樣前來出酒的散戶并不少，黃牛三四十平的倉庫里，堆滿了茅臺、五糧液、劍南春等高流通的白酒，這一幕他至今沒忘。

“茅粉”老陳年初去拜訪做茅臺生意的朋友，更是被映入眼簾的“茅臺山”深深震撼了——幾千瓶500毫升的飛天茅臺，像搭建積木一樣，層層堆疊成一座巨大的酒山。

如果放在幾年前，老陳估計會忍不住調侃朋友：“你這堆的可都是金山銀山啊！”

作為硬通貨的飛天茅臺，出廠價1169元/瓶，指導價1499元，在二手市場一度爆炒至3000元以上，多少經銷商、黃牛靠囤酒、“擼酒”一夜暴富。

但如今，2000元防線已土崩瓦解，曾經的“液體黃金”正在走下神壇。

黃牛們逐漸退場，老陳發現，酒販子不參與，申購茅臺生肖酒的人明顯變少：去年同一時間有1000多人申購，今年不到300人，創下新低。

“原價茅臺隨便買”，從夢想成了現實。他每年都會申購三瓶生肖茅臺自己喝，去年花了整整一年才完成這個任務，但今年四月他已提前達到目標。

沒人高價接盤，那些想靠囤酒掙錢的人，也就陷入了“當初多掙錢，現在多虧錢”的噩夢里。

老陳光顧小區周邊煙酒店，發現有兩瓶龍年茅臺在售，好奇問起價格，老板脫口而出“3000”。他不敢相信自己的耳朵，重申了一遍：“現在蛇茅都跌到2字頭了，我在您這買瓶龍茅還要3000？”

“是的，我這是3500進的貨。”老板幽幽回一句，老陳又把話咽回了肚子里。

海濤的客戶里也有不少煙酒行，今年他接到好幾個電話，問“能不能把酒退回去”，現在電商平臺酒價遠遠低于線下，賣不動酒的煙酒行客戶，一半都在虧損。

但海濤也自身難保，照現在的行情，大經銷還是有利潤空間的，難熬的是像他一樣掙“搬運費”的中小經銷商：“以前利潤率有五到八個點，現在酒價跌跌不休，只能掙一兩個點。”

雪上加霜的是，讓利并沒能穩住銷售量，他的年銷售縮水至1000萬元，算下來年收入暴跌超過了九成。

守著越來越冷清的生意，他清晰地意識到，“一個時代過去了。”

老陳也感受到了這一點，茅臺干部大會新聞稿中的一句話吸引了他的注意——“要樹立強烈的市場導向”，而茅臺幾乎不在具體業務方向上使用如此堅定的語氣。

在他看來，以茅臺為代表的高端白酒，正迎來一場“群眾基礎大挪移”：從“黃牛”到“剛需”、從“套利”到“飲用”、從“牌子”到“真實”……一步步擠出泡沫，直面終端真實消費需求。

這是行業回歸理性的信號，也是又一次洗牌運動的序曲。

3

是酒企老了，不是年輕人不喝白酒了

老馬每次跟家里的晚輩小酌，都能漲見識：龍井精釀、威士忌酸、混調梅子酒……年輕人的酒杯里總是五顏六色、花樣不斷。

回想自己年輕時，一瓶醬酒就能飲個開懷，但小一輩們不同了，他們有更多個性選擇，動輒50度的白酒，又難喝又貴，很難再獲得青睞。

但海濤覺得，“年輕人不喝白酒”是偽命題，他年輕時也熱衷啤酒，第一次接觸白酒時，心里還嘀咕“什么東西一瓶賣2千”。

然而一小口白酒下肚，綿柔的口感、馥郁的香氣讓他頓覺舒暢，陪領導喝了好幾杯，第二天醒來也沒有宿醉的頭痛感，他從此品出了白酒的魅力。

在業內摸爬滾打久了，海濤愈發感覺到好酒真能“人傳人”，他給10個人喝茅臺，8個都會成回頭客，而其他“難喝”的白酒，至多有兩三個人喝后能轉化。

“但問題是，現在年輕人很少有機會喝到真正好的白酒。”海濤直言，工藝上限決定了好酒始終是稀缺物，如五糧液和國窖1573一年也就生產2萬噸，難以大范圍形成風氣，甚至市場上充斥的“假好酒”，還會勸退年輕人。

除此之外，逐漸老化的酒企，也把年輕人越推越遠。

“你敢相信，20年前流行的開蓋掃碼領紅包活動，現在居然還在玩！”看到行業寒冬里酒企如此“自救”，海濤苦笑不得。

市場一直在變，但在酒企做決策的，還是過去那批人，海濤隨意列舉一家酒企，管理層都五六十歲了。

底下干執行的人，長期待在舒適圈里，大多也是“不求有功，但求無過”。

這兩年，茅臺推出冰淇淋、與瑞幸聯名搞醬香拿鐵，在海濤眼里已屬石破天驚之舉，更多的企業營銷是敷衍了事：“以前還會認真對待品酒會，現在隨便請一些人拍拍照，走個流程就完了。”

反正，酒企向經銷商壓貨就可以完成業績，根本沒必要“瞎折騰”。2024年上市酒企的成績單出來，數據一個賽一個漂亮，但海濤看來，不知多少是以卷死經銷商為代價。

“白酒經銷商已經是個垃圾行業了。”他直言，現在市面上只有2種酒能讓經銷商掙到錢：以飛天茅臺為代表的高端酒，和以牛欄山、二鍋頭為代表的口糧酒。

白酒行業是永恒的，但經銷商不是。想清楚這點，海濤不想再被動等待。

他憑借自己多年品酒經驗，找了一家靠譜酒廠合作，自己運營品牌，雖然現在只有十幾個客戶，但每個月利潤也能達到兩三萬，比賣茅五汾掙得還輕松一些。

芳芳也在努力拓寬銷路，除了門店、電商兩手抓，還從同行那里轉賣了幾十件白酒出去。這樣按市場價出，要虧一些錢，不過她覺得“能少虧就是賺了。”

畢竟對行業的前景，芳芳仍抱著樂觀的預期，“禁酒令之后，大家不再圍著少數商務需求轉，其實是更健康了。”目前的當務之急是“活著”，熬到周期過去。

百榮商場還是一片蕭條的景象，有同行再也沒掀起卷簾門，但芳芳告訴自己，明天要早一點來開門。