文｜鐵西區(qū)的李子

今天的新聞是，特斯拉漲價(jià)了。

當(dāng)降價(jià)不再是新聞時(shí)，漲價(jià)就成了新聞。

一

最近5年平替成風(fēng)，本土品牌越活越有勁。隨即而來(lái)就是飽暖思淫欲，大量因平替上位的本土品牌動(dòng)腦筋升級(jí)，越賣越貴。

餐飲類和時(shí)尚類是重災(zāi)區(qū)，很多品牌因此成了梗，最有名的是鐘薛高真涼了，還有李寧起起伏伏伏伏伏。與之對(duì)應(yīng)的是瑞幸、蜜雪越活越甜，肯德基麥當(dāng)勞靠“瘋狂星期四”這類大牌補(bǔ)貼維持增長(zhǎng)。

時(shí)尚類的走勢(shì)則很特別。有李寧這類亂動(dòng)腦筋頭破血流的，卻沒有因堅(jiān)持低價(jià)而大爆發(fā)的國(guó)民品牌。

本土?xí)r尚業(yè)演的是群戲，行業(yè)變得分散，主角是大量冒頭扎根的獨(dú)立品牌。一方面它們的設(shè)計(jì)與品質(zhì)出眾，價(jià)格同樣越來(lái)越貴；另一方面它們活得都還不錯(cuò)，卻也沒有成長(zhǎng)為國(guó)民大牌，并且逐漸讓消費(fèi)者感到不滿。

截圖自獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌SHUSHU/TONG的官網(wǎng)

千萬(wàn)不要小瞧了這些不滿的聲音。

國(guó)民品牌并非沒有品牌升級(jí)成功的例子，波司登就是一個(gè)，然而與它們的價(jià)格同比增長(zhǎng)的，還有對(duì)其高價(jià)的爭(zhēng)議與非議。結(jié)果是，數(shù)據(jù)顯示其庫(kù)存規(guī)模大幅增長(zhǎng)，毛利率下滑，天貓旗艦店銷量占大頭的仍是數(shù)百元的低價(jià)產(chǎn)品。

更具警示意義的案例是李寧。就在短短兩三年前，它們同樣品牌升級(jí)成功并伴隨消費(fèi)者不滿，這種狀態(tài)下的品牌是非常脆弱的，它們恰恰就在那時(shí)因爭(zhēng)議設(shè)計(jì)陷入輿論危機(jī)，上升勢(shì)頭戛然而止，利潤(rùn)連年下滑。

二

在瘋狂卷之外，本土汽車業(yè)近幾年的另一個(gè)主旋律就是升級(jí)，比亞迪、理想、鴻蒙、小米都是品牌升級(jí)的參與者。

卷的不可持續(xù)性正在顯現(xiàn)。供應(yīng)商的反抗之聲隱隱形成合力，乃至引發(fā)輿論；市場(chǎng)承載力觸摸到上限，持續(xù)的降價(jià)找規(guī)模似乎難以再帶動(dòng)周轉(zhuǎn)效率，邊際效應(yīng)遞減。

這種狀況下，升級(jí)的必要性顯得不合時(shí)宜又不可避免。要規(guī)模就得卷，保持規(guī)模也得卷，卷能創(chuàng)造的利益在收縮，所以又要升級(jí)，保證可持續(xù)性。

升級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)一直都在。

其一、本土汽車業(yè)的主力是智能新能源，市場(chǎng)對(duì)智能新能源的不滿一直都有，又伴隨近期的重大事件迎來(lái)集中爆發(fā)，且牽一發(fā)動(dòng)全身引來(lái)更多不滿。

其二、汽車業(yè)的輿論敏感性遠(yuǎn)超時(shí)尚業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)之激烈更遠(yuǎn)非時(shí)尚業(yè)可以想象。

李寧的轉(zhuǎn)憂為喜就在一夕之間，對(duì)波司登僅僅形成隱患的不滿，放到汽車業(yè)能直接讓（曾經(jīng)的）理想和小鵬陷入危機(jī)。

截圖自波司登線上商店

本土汽車品牌的升級(jí)，每一步都是兇險(xiǎn)。

三

本土汽車業(yè)恰恰又是升級(jí)成功最經(jīng)典的案例。

智能新能源之前，中國(guó)沒有一個(gè)成功的15萬(wàn)以上品牌，領(lǐng)克和WEY都只是能活著而已。直到智能新能源時(shí)代到來(lái)，蔚來(lái)、理想、小鵬分別在40萬(wàn)、30萬(wàn)、20萬(wàn)的價(jià)位站穩(wěn)腳跟，比亞迪漢在20萬(wàn)級(jí)別大獲成功讓整個(gè)品牌逆襲。

直到今天，20萬(wàn)價(jià)位活生生被本土汽車品牌培育成為主流市場(chǎng)，而且是一個(gè)對(duì)大眾、豐田關(guān)閉的主流市場(chǎng)。

放眼全中國(guó)有史以來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)，本土汽車業(yè)的升級(jí)都璀璨無(wú)比，而且這還是自己親力親為、全程參與的事件。

參考意義大到?jīng)]邊了。

四

20萬(wàn)市場(chǎng)一直都有，大眾、豐田也不是不動(dòng)心，它們都嘗試過品牌升級(jí)。

大眾CC（參數(shù)丨圖片）、豐田的皇冠和亞洲龍都努力過。它們的思路很常規(guī)，大家也都知道，就是往上堆一些豪華車的標(biāo)準(zhǔn)，比如更大的尺寸、更好的材質(zhì)、更豐富的配置、更特別的設(shè)計(jì)（如無(wú)邊框車窗）等等，無(wú)一例外成效有限。

最初帶來(lái)改變的是特斯拉，這篇文章的主角是本土品牌，所以從蔚小理說(shuō)起。

蔚小理有各自特定瞄準(zhǔn)的差異優(yōu)勢(shì)，比如蔚來(lái)的服務(wù)、理想的增程、比如小鵬從一開始就是輔助駕駛投入最大的，但三者最底層的思路是一模一樣的，也就是打造智能新能源。

智能是說(shuō)，相比曾經(jīng)的汽車，它們的車就像從功能手機(jī)到智能手機(jī)那般不同。

新能源是說(shuō)，相比曾經(jīng)的燃油車，它們的能源形式以及加速體驗(yàn)的不同。

相比傳統(tǒng)燃油車，智能新能源車當(dāng)然仍然是車，但整個(gè)體驗(yàn)上的差異顯而易見。要造這樣的一款車，成本結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)燃油車相比同樣大相徑庭。

消費(fèi)者能看到、感受到產(chǎn)品天翻地覆的變化，因此愿意接受超出以往主流車型的價(jià)格。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品不一樣了，不能用曾經(jīng)的標(biāo)準(zhǔn)去衡量，包括成本和價(jià)格，要造出這樣一款智能新能源車，就需要這些錢，所以也不得不賣這個(gè)價(jià)。之后的漢、極氪、智己、小米、鴻蒙們也都是這樣的道理。

本土汽車業(yè)之所以完成了如此震古爍今的升級(jí)，是遵循著這樣的路徑——先在腦子里有完整的構(gòu)想，根據(jù)這個(gè)構(gòu)想去打造產(chǎn)品，再根據(jù)產(chǎn)品定價(jià)。

它們是為了打造設(shè)想中的產(chǎn)品，因此而貴。

理想ONE的官方圖片

五

最初的高級(jí)料理也是如此。比如法國(guó)人吃鵝肝，因?yàn)橛椭S富，為了讓鵝肝的口感更加極致，ta們甚至死命給鵝硬塞食物，活活撐死它們也不足惜，以此烹飪最頂級(jí)的鵝肝（人類就是這么殘忍）。那是現(xiàn)有概念再有菜肴，最后根據(jù)菜肴的原料、手藝和烹飪精力去定價(jià)。

而那些低劣的高價(jià)食物呢，我們拿鐘薛高舉例：

ta們最初的想法是弄個(gè)價(jià)格很高的雪糕；

為了讓這么貴的雪糕賣得出去，就得讓消費(fèi)者覺得值；

為了讓消費(fèi)者覺得值，就要弄一些更嚇唬人的原料；

那么就是弄出一些讓你我不明覺厲的來(lái)自XX地區(qū)的YY……

那種原料或許的確稀有、鐘薛高里或許的確或多或少加入了那種原料，但是口感味道是否搭配、是否更美味、是否確有必要……這些問題對(duì)ta們而言則是次要的。

如今越來(lái)越多的蹩腳高級(jí)餐廳也都是這套路子，采用XX地區(qū)的YY制作……只選用XX最鮮嫩的YY的部分……

那么多沖擊高端但無(wú)法說(shuō)服人的產(chǎn)品同樣是這套路子，以汽車為例：我有勞斯萊斯的這個(gè)材質(zhì)、我有法拉利的這個(gè)技術(shù)、我有奔馳的這個(gè)配置……

這些蹩腳的失敗升級(jí)的特征是：它們先設(shè)定了一個(gè)價(jià)格，然后再設(shè)定產(chǎn)品，再為了讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品值得這個(gè)價(jià)格，去堆配置。

它們是為了貴而貴。是為了貴，才堆配置拼湊出產(chǎn)品。

六

歷史不是非黑即白，商業(yè)歷史自然更不是。因此絕對(duì)有配得上其價(jià)格的產(chǎn)品和品牌最終無(wú)以為繼，也必然有全是雞賊和算計(jì)的產(chǎn)品或品牌大行其道。但大體而言市場(chǎng)能看得出“為產(chǎn)品而貴”與“為貴而貴”的差別。

就算后者能夠蒙混過關(guān)，它們也一定偽裝得足夠真實(shí)，為產(chǎn)品適配和最終表現(xiàn)下相當(dāng)大的功夫。

在自身因素之外，從市場(chǎng)角度來(lái)分析，品牌升級(jí)或產(chǎn)業(yè)升級(jí)又取決于整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格結(jié)構(gòu)。

網(wǎng)絡(luò)上不少人探討過這樣的事實(shí)。奢侈品賣這么貴，是因?yàn)槲鞣绞澜绫旧硎杖肱c消費(fèi)都更高，而當(dāng)那些品牌去到人均收入沒有那么高的國(guó)家，且已經(jīng)通過當(dāng)?shù)厣a(chǎn)壓縮了成本，卻仍然賣西方世界的價(jià)格，這本身就是荒謬的。

恰恰是這種荒謬，給后來(lái)者的品牌升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)留下了空間。

你我可以用千元買一件平價(jià)品牌的羊毛大衣，也可以用幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)買一件奢侈品牌的羊毛大衣。而從千元到幾萬(wàn)之間，就給那些對(duì)設(shè)計(jì)和品質(zhì)有更高追求的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌或輕奢品牌、高端品牌留下了機(jī)會(huì)。

20萬(wàn)就曾經(jīng)是本土汽車品牌在大眾、豐田與BBA之間找到的市場(chǎng)空間。

如今豪華品牌核心產(chǎn)品56E的價(jià)格都已降到30萬(wàn)范圍，空間正在被壓縮，但當(dāng)然也絕不是就沒有。畢竟真正重要的事情永遠(yuǎn)都仍是產(chǎn)品——要為產(chǎn)品定價(jià)格，而不是反過來(lái)為了價(jià)格定產(chǎn)品。

封面圖片來(lái)自Pixabay，上傳者Thomas Martin