營銷學(xué)大師杰克?特勞特曾在經(jīng)典作品《定位》一書中寫道，“為了在容量有限的用戶心智中占據(jù)品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領(lǐng)導(dǎo)者或開創(chuàng)者，銷量遙遙領(lǐng)先，其次分化品類，做到細分品類的唯一，即細分品類的第一。”

脫毛儀頭部品牌Ulike可以說是定位理論的典型案例，成立3年成為脫毛儀品類第一后，通過廣泛高頻的社媒營銷與電商平臺促銷維持爆款銷量，從而不斷鞏固和強化“TOP1”的市場定位與消費心智，反過來又以“TOP1”作為營銷賣點，促進更多用戶拉新與銷售轉(zhuǎn)化。

在更加成熟的海外脫毛儀市場，Ulike通過復(fù)刻國內(nèi)“爆款單品+社媒營銷”的成功經(jīng)驗，實現(xiàn)銷量與品牌知名度的快速提升。在此基礎(chǔ)上，為了適配不同地區(qū)的特定需求和偏好，對產(chǎn)品、渠道和營銷三大環(huán)節(jié)做出針對性的本地化調(diào)整。

1.國內(nèi)TOP1品牌，投身海外成熟市場

Ulike品牌成立于2013年，隸屬于杭州由萊科技有限公司，主營家用電動脫毛儀產(chǎn)品。

過去十幾年，伴隨著家用脫毛市場在國內(nèi)快速擴張，成為僅次于護膚與彩妝的第三大美護消費品類，Ulike業(yè)務(wù)也實現(xiàn)快速增長，2016年銷售額破億元，此后銷量連續(xù)9年位居家用脫毛儀類目第一。Ulike官方數(shù)據(jù)顯示，其產(chǎn)品目前在國內(nèi)市場的占有率達到70%以上。

而相比于國內(nèi)，許多海外地區(qū)的消費者有更長久的脫毛習(xí)慣，對脫毛產(chǎn)品的認知程度和使用需求也更高。根據(jù)恒州博智（QYResearch）調(diào)研數(shù)據(jù)，2023年全球家用脫毛儀市場銷售額為43.97億美元，預(yù)計2030年將達到128.6億美元，年復(fù)合增長率（CAGR）為15.7%（2024-2030）。

以往海外流行的脫毛產(chǎn)品，主要是脫毛膏、蜜蠟等涂抹類產(chǎn)品、或者先貼后撕的脫毛蠟紙。但是這些產(chǎn)品的脫毛效果和持續(xù)時間有限，還會有較強痛感強。也有美容院提供激光脫毛項目。但是脫毛時間太長且價格昂貴。

傳統(tǒng)脫毛產(chǎn)品的局限性催生出電動脫毛儀產(chǎn)品，因為結(jié)合可居家使用的便利性與院線產(chǎn)品的效果，近年來市場需求快速增長。根據(jù)Fortune Business Insights報告，2024年全球激光脫毛儀市場規(guī)模達到12.2億美元。

因此在國內(nèi)市場站穩(wěn)頭部位置后，拓展海外市場成為Ulike順理成章的選擇，2019年底開始孵化出海業(yè)務(wù)，2022年后全面布局歐美、日韓和東南亞市場。咨詢機構(gòu)弗若斯特沙利文調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年Ulike成為全球脫毛儀銷量第一的品牌。2024年Ulike入選凱度BrandZ中國全球化品牌成長明星榜（共有 15 個品牌上榜）。Ulike官方披露，截至2024年8月，其產(chǎn)品已在49個國家上市銷售，全球銷量超過600萬臺，全球線下門店數(shù)超過1000家。

2.海外核心打法拆解：復(fù)刻國內(nèi)成功經(jīng)驗+本地化運營

歐美和日本等海外市場雖然需求基數(shù)大，產(chǎn)品教育成本低，但同時也已被本土頭部脫毛儀品牌占領(lǐng)。面對這樣的競爭格局，Ulike作為后來者，在短時間內(nèi)實現(xiàn)銷量的快速增長，提高品牌知名度，主要是采取了“復(fù)刻國內(nèi)成功經(jīng)驗+本地化運營”的經(jīng)營策略。

所謂的國內(nèi)成功經(jīng)驗，可以總結(jié)為——圍繞單個爆品，通過電商銷售與社媒營銷的正向循環(huán)，強化市場第一的品牌心智。

具體可以拆分為三個步驟：

01營銷資源集中于1-2個核心單品，在電商平臺大促期間，配合社交媒體上大規(guī)模的營銷宣傳，快速將產(chǎn)品打造為銷量排名第一的爆品。

02 “銷量TOP1”作為后續(xù)核心賣點，吸引更多新用戶種草，不斷向店鋪和產(chǎn)品引流。

03 以補貼等優(yōu)惠活動，促進新用戶的實際轉(zhuǎn)化和老用戶復(fù)購，進一步鞏固銷量第一的市場地位。

基于這套互聯(lián)網(wǎng)電商的慣用打法，Ulike在美國、英國、法國、馬來西亞和越南等主要市場組建了本地市場營銷團隊，從而在產(chǎn)品策略、銷售渠道和營銷方法上做出本地化調(diào)整，以更好地適應(yīng)不同市場消費偏好。

Ulike在官方領(lǐng)英賬號上發(fā)布的部分海外招聘信息

1）產(chǎn)品策略：打爆核心單品+產(chǎn)品形態(tài)的本地化

Ulike在海外的產(chǎn)品策略也是以1-2款核心爆品驅(qū)動整體銷售。官方獨立站首頁最顯著的位置，只用于展示3款產(chǎn)品，包括最新款A(yù)ir10，以及經(jīng)典款A(yù)ir3和AirX。這幾款產(chǎn)品也是Ulike在社交媒體上重點營銷的產(chǎn)品。

但是在產(chǎn)品外觀上，不同于在北美和東南亞主推的紫色款，在日本上架的Ulike Air10以粉色款為主。Ulike海外事業(yè)部日本市場經(jīng)理Fia告訴我們，這是因為市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，日本女性用戶更偏好購買淺色產(chǎn)品。

Fia還提到，針對日本男性特有的脫毛需求，Ulike在日本重點推出一款男性脫毛儀。不同于中國和歐美消費者，日本從2015年興起男性脫毛熱潮，年輕男性注重剃須以保持面部潔凈，中老年男性則會為老年護理方便，提前做全身永久脫毛。而不少日本男性對每天剃須感到麻煩，又對去脫毛店感到尷尬，因此對自助且有長期脫毛效果的工具產(chǎn)生需求。

其次，為了區(qū)別于已有的頭部品牌，Ulike在產(chǎn)品賣點的差異性上，主打擁有專利的藍寶石冰點技術(shù)，強調(diào)可以避免使用脫毛儀常見的皮膚灼燒感和紅腫問題。同時，針對日本消費者普遍屬于敏感肌，更追求溫和體感，Ulike增加了膚色識別功能以避開受損皮膚，將脫毛儀最低波長從常見的600調(diào)低至550，減少日本用戶擔(dān)心的皮膚損害和不適感。

2）渠道策略：多平臺布局沖銷量+獨立站打品牌

在中國市場，Ulike從成立之初主要通過天貓、抖音等電商平臺進行銷售，借助電商大促帶動銷量爆發(fā)。在海外，Ulike同樣選擇從線上渠道切入，主要布局當?shù)刂髁鞯碾娚唐脚_，借助平臺流量推動銷量快速增長。

2023年，Ulike在亞馬遜美國站的市場份額排名升至第二，達到11.3%，僅次于Braun的12%（魔鏡oversea報告）；在東南亞地區(qū)雙12大促期間，通過Shopee x Facebook廣告（CPAS）和Shopee聯(lián)盟營銷（AMS）工具，實現(xiàn)單日全站點銷售額增長16倍。

Ulike布局電商平臺

為了在電商平臺上迅速找到銷售突破口，Ulike采取了中國品牌最擅長的性價比策略，亞馬遜上主打產(chǎn)品的定價在350美元左右，日本樂天平臺定價在4萬日元左右，雖然均高于國內(nèi)售價，但遠低于Braun和Nood等歐美頭部品牌（價格普遍在400-500美元），或者雅萌等日本品牌（價格普遍在5-8萬日元）。

并且300美元也是海外電動脫毛儀市場的價格洼地。根據(jù)墨鏡overseas調(diào)研數(shù)據(jù)，299-349美元價格段在美國亞馬遜站點的銷售額占比超過20%，但產(chǎn)品數(shù)量占比僅為2.4%。從結(jié)果來看，Ulike Air 10在亞馬遜美國站上線3個月后，單品月銷量超6000，銷量破千萬元人民幣。

2022年8月，Ulike開始運營品牌獨立站，作為品牌曝光與核心產(chǎn)品展示平臺。為了提高潛在用戶對產(chǎn)品的信任度，獨立站首頁還設(shè)置了買家秀專區(qū)，展示普通用戶使用脫毛儀前后的效果。

Ulike官網(wǎng)首頁展示的買家秀

過去一個月，Ulike獨立站的總訪問量為28.8萬，其中41.19%來自直接訪問，19.91%來自搜索引擎自然流量，只有20%流量依靠廣告投放（包括付費、外鏈和展示廣告），這意味著除了SEO（搜索引擎優(yōu)化）的效果，Ulike已經(jīng)在海外形成一定的品牌認知。

Ulike官方獨立站流量來源渠道占比，來源：Similarweb2025年5月9日數(shù)據(jù)

3）營銷策略：KOL+KOC矩陣強化品牌TOP1心智

Ulike獨立站流量中近2成來自社交媒體，其中最多的流量來自Facebook和YouTube。并且超過一半的用戶年齡分布在18-34歲，是社交媒體的主流用戶群體。

數(shù)據(jù)來源：Similarweb

數(shù)據(jù)來源：Similarweb

目前，Ulike在海外主流的社媒均開設(shè)官方賬號并進行日常運營。除了發(fā)布產(chǎn)品信息，主要通過與大量美妝博主等KOL合作，發(fā)布Ulike脫毛儀使用方法、使用效果對比等內(nèi)容，通過產(chǎn)品種草和品牌話題打造，向電商平臺引流并促進銷售轉(zhuǎn)化。

除了與KOL付費合作，Ulike也鼓勵大量素人用戶分享測評和使用心得等UGC內(nèi)容，提高品牌在社交媒體上的話題熱度。

Ulike在海外社交媒體粉絲規(guī)模

在國內(nèi)市場，Ulike曾數(shù)次與李佳琦、薇婭、羅永浩和劉畊宏等頂流主播合作，或者邀請當紅流量明星發(fā)布種草筆記，這種營銷方法也被移植到海外，其中最有名的是與金·卡戴珊合作，在其社媒賬號發(fā)布試用Ulike脫毛儀體驗的視頻，吸引超過100萬觀看次數(shù)，幾天內(nèi)帶動相關(guān)話題#Ulikehairremoval曝光率超過3000萬次。

上海交通大學(xué)研究員林雪萍在《大出海》一書中寫道，“真正意義的企業(yè)出海，并非僅僅是產(chǎn)品出口的自然延續(xù)，而是公司基因在海外的再次擴張。”

過去幾年，Ulike通過“電商銷售+社媒營銷”的互聯(lián)網(wǎng)打法，完成了打開海外市場的第一步，接下來則需要通過產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新與持續(xù)深入的本地化運營，向真正的全球化品牌演進。

比如在日本市場，Ulike正在與更多大型線下商超進行單點合作，逐漸培養(yǎng)本地用戶對產(chǎn)品的感知和品牌心智。官網(wǎng)顯示，目前Ulike日本線下門店數(shù)達到122家，覆蓋東京、福岡、神奈川、北海道、沖繩等多個地區(qū)。

Fia表示，未來Ulike還需要在產(chǎn)品合規(guī)、本地化服務(wù)等方面，獲得更多中國以及本地的合作伙伴支持，“中國品牌進入海外市場，從來不是單打獨斗的過程。”