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耐克極限破局:揭示反周期生存法則

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6月27日,耐克公布2025財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào),第四季度耐克營(yíng)收111億美元,全年?duì)I收463億美元。耐克大中華區(qū)全年?duì)I收達(dá)65.85億美元,第四季度營(yíng)收14.76億美元。本季度營(yíng)收表現(xiàn)超分析師預(yù)期。財(cái)報(bào)公布后,耐克股價(jià)盤后漲超13%。

此次財(cái)報(bào)顯示,耐克“Win Now”計(jì)劃正在多個(gè)市場(chǎng)顯現(xiàn)成效。在北美與EMEA市場(chǎng),聚焦運(yùn)動(dòng)主航道的策略已見成效,業(yè)績(jī)表現(xiàn)已邁進(jìn)恢復(fù)階段。大中華區(qū)通過積極的庫存清理和零售生態(tài)優(yōu)化進(jìn)行“刮骨療毒”,為長(zhǎng)期健康夯實(shí)基礎(chǔ),并計(jì)劃在2026財(cái)年進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)化范圍。

在行業(yè)增長(zhǎng)放緩、全球消費(fèi)承壓的大背景下,耐克通過“Win Now”計(jì)劃向市場(chǎng)傳遞明確戰(zhàn)略重心:當(dāng)行業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中消耗元?dú)鈺r(shí),耐克選擇重注技術(shù)力和品牌力的長(zhǎng)線投資;在需求收縮的結(jié)構(gòu)性周期中,耐克回歸運(yùn)動(dòng)初心,以品牌差異化作為突破口,試圖構(gòu)筑一艘穿越周期的“反周期方舟”。

挑戰(zhàn)者基因:

用科技硬實(shí)力對(duì)抗市場(chǎng)周期

過去一年,當(dāng)全球運(yùn)動(dòng)品牌深陷庫存周期泥潭,耐克卻將資源投向人類生理的極限邊界。就在6月27日,肯尼亞田徑名將菲斯·基普耶貢在合作長(zhǎng)達(dá)16年的伙伴耐克的支持下,以刷新個(gè)人世界紀(jì)錄的方式跑完一英里,她以驚人的4分06秒42沖線,將自己創(chuàng)造的世界紀(jì)錄提高了1.22 秒。這場(chǎng)代號(hào)“破四計(jì)劃”的豪賭,成為解讀耐克最新財(cái)報(bào)的戰(zhàn)略密碼。在行業(yè)普遍收縮研發(fā)投入的寒冬,耐克用一場(chǎng)人類極限挑戰(zhàn)宣告了截然不同的生存法則。



“破四計(jì)劃”表面是運(yùn)動(dòng)員的極限挑戰(zhàn),實(shí)則是研發(fā)體系的壓力測(cè)試。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),耐克充分發(fā)揮其運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究和專業(yè)設(shè)計(jì)技術(shù)的力量,打造“為速度而生”的一體化競(jìng)速裝備,助力菲斯實(shí)現(xiàn)挑戰(zhàn):一款專為她量身打造的競(jìng)速服Fly Suit、一件采用革命性3D打印高性能材料制成的FlyWeb運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣,以及一雙憑借突破性設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)性能躍升的超輕競(jìng)速釘鞋Victory 2 Elite FK。



這場(chǎng)挑戰(zhàn)也成為耐克與大眾跑者建立情感連接的新起點(diǎn)。挑戰(zhàn)當(dāng)天,耐克同步在上海、北京和深圳三地舉辦線下觀賽派對(duì),與大眾跑者一同見證菲斯沖擊女性速度極限的歷史瞬間。不僅如此,耐克還將圍繞“破四”發(fā)起一系列一英里挑戰(zhàn)跑和社群活動(dòng),號(hào)召跑者用自己的腳步向菲斯致敬,進(jìn)一步激活線下社群生態(tài),延展賽事影響力。

結(jié)構(gòu)性增量:

差異化占領(lǐng)女性市場(chǎng)

在存量博弈中尋找新增量,“女性”成為耐克正在深耕的結(jié)構(gòu)性增量空間。縱觀整份財(cái)報(bào),女性市場(chǎng)已成為橫跨跑步、籃球、潮流三大品類的戰(zhàn)略單元。

為打造女性跑者專屬體驗(yàn),激勵(lì)更多女性加入運(yùn)動(dòng)行列,耐克在全球范圍內(nèi)啟動(dòng)女子全球夜跑系列賽“2025 AFTER DARK TOUR”(簡(jiǎn)稱ADT)。今年4月,ADT落地上海,吸引3500名女性跑者參與。這一由耐克主導(dǎo)的全球性賽事,不僅傳達(dá)品牌對(duì)女性群體的長(zhǎng)期承諾,也通過“夜跑”這一極具情緒張力的場(chǎng)景,激發(fā)出運(yùn)動(dòng)之外的社群歸屬與身份認(rèn)同。活動(dòng)收獲了來自女性跑者的積極反饋,成為品牌與女性消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)的新支點(diǎn)。



在籃球領(lǐng)域,女子籃球業(yè)務(wù)在本財(cái)年增長(zhǎng)超過50%,凸顯出市場(chǎng)對(duì)其關(guān)注度的飛升。耐克不斷加碼女性球員的產(chǎn)品創(chuàng)新與文化表達(dá),持續(xù)深挖這一增量賽道。除了備受職業(yè)球員和消費(fèi)者認(rèn)可和追捧的薩布麗娜·約內(nèi)斯庫(Sabrina Ionescu)簽名系列外,耐克近期為WNBA球星阿賈·威爾遜推出了Nike A’One簽名鞋,提供出色的緩震性、抓地力、包裹性和支撐性,滿足全球精英球員對(duì)舒適性與全能性的追求,收到了全球消費(fèi)者的積極反饋。

在業(yè)內(nèi)人士看來,耐克女性戰(zhàn)略的顛覆性在于“創(chuàng)新+差異化敘事”的雙螺旋結(jié)構(gòu)。這種“硬科技支撐產(chǎn)品力,好故事構(gòu)建情感溢價(jià)”的模式,正在改寫運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的規(guī)則。

本土化深潛:

從零售觸點(diǎn)到文化共建

面對(duì)國(guó)際品牌本土化瓶頸,耐克將空間、文化與產(chǎn)品三者深度融合。

財(cái)報(bào)期內(nèi),耐克在全國(guó)多個(gè)關(guān)鍵城市推進(jìn)零售網(wǎng)絡(luò)升級(jí):上海淮海路耐克品牌體驗(yàn)店煥新啟幕,聚焦城市運(yùn)動(dòng)生態(tài);耐克武漢品牌體驗(yàn)店“升級(jí)回歸”,為年輕一代的消費(fèi)者提供更具沉浸式的購物體驗(yàn);深圳首家耐克品牌體驗(yàn)店正式開業(yè),輻射粵港澳大灣區(qū)運(yùn)動(dòng)生活圈。



有市場(chǎng)人士分析認(rèn)為,當(dāng)傳統(tǒng)零售陷入坪效焦慮時(shí),耐克正將門店轉(zhuǎn)化為社群據(jù)點(diǎn)和文化場(chǎng)域,圍繞“上海-武漢-深圳”構(gòu)建的門店升級(jí)軸線,本質(zhì)上是耐克以空間觸點(diǎn)為抓手,重構(gòu)與本地消費(fèi)者的關(guān)系。

在線上,耐克同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁。今年6·18購物節(jié)期間,耐克多平臺(tái)協(xié)同發(fā)力,繼續(xù)蟬聯(lián)天貓618運(yùn)動(dòng)戶外品牌銷售榜榜首;Nike官方旗艦店在天貓618店鋪成交榜位列籃球和網(wǎng)球品類第一;Nike兒童官方旗艦店在天貓618取得兒童運(yùn)動(dòng)品類和童鞋品類第一。此外,今年618期間耐克也同時(shí)在京東、抖音等電商平臺(tái)運(yùn)動(dòng)品牌榜中位居榜首。

依托線上線下協(xié)同的零售布局與深度本土化策略,耐克正有序釋放增量動(dòng)能,加速推動(dòng)品牌回暖。

而更具野心的文化滲透,正在街頭發(fā)生。北京798藝術(shù)區(qū)和上海延慶路的巨型T90足球裝置,將工業(yè)遺址和城市街角變?yōu)榻诸^綠茵場(chǎng);“耐高聯(lián)賽-下課別走-下站東單”等平臺(tái)矩陣,正在打通從校園籃球、街頭籃球到更高平臺(tái)的轉(zhuǎn)化路徑。這些重資產(chǎn)投入的本質(zhì),是在Z世代心智中植入文化坐標(biāo)。



產(chǎn)品創(chuàng)新層面,耐克也積極回應(yīng)本土消費(fèi)者呼聲。專為中國(guó)籃球愛好者設(shè)計(jì)的外場(chǎng)籃球鞋款Nike S.T. Flare“氣焰”籃球鞋,聚焦于中國(guó)籃球外場(chǎng)多變條件下的性能支持;同期推動(dòng)的上海延福公園市民球場(chǎng)翻新工程也以該鞋款為靈感,將消費(fèi)者通過“舊鞋新生”計(jì)劃回收的舊鞋轉(zhuǎn)化為環(huán)保地坪材料,完成一場(chǎng)品牌與社群的共建閉環(huán)。

正如CEO Elliott Hill所言:“我們堅(jiān)信中國(guó)市場(chǎng)存在長(zhǎng)期的機(jī)會(huì)。這里有一些結(jié)構(gòu)性利好因素,將持續(xù)釋放更多潛力。我認(rèn)為,從品牌角度來看,我們最大的機(jī)遇是激發(fā)13億消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)生活方式及健身的熱情。Nike 在中國(guó)已有超過 40 年的深耕經(jīng)驗(yàn),建立了穩(wěn)固的本地合作關(guān)系。目前我們正與中國(guó)團(tuán)隊(duì)緊密協(xié)作,聚焦于采取切實(shí)有效的舉措來重塑市場(chǎng)。”

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