作者|李靜林

當(dāng)蘇超踢出比肩世界杯的觀眾規(guī)模，江蘇的草根足球奇跡正在持續(xù)上演。

6月29日蘇州與揚州隊的比賽，昆山奧體中心涌入43617名觀眾，刷新蘇超觀賽紀錄，將蘇超現(xiàn)場上座人數(shù)第一次帶上4萬規(guī)模。

2025賽季中超聯(lián)賽半程，16支球隊場均觀眾數(shù)量24449人。除了大連、北京、成都三個黃金球市的場均觀眾超過4萬，中超其余13支球隊的場均觀賽人數(shù)無一超過三萬。

2024-25賽季，英超聯(lián)賽平均上座率39675人，德甲場均上座38662人，西甲場均26480人，意甲場均26580人。盡管用一個球場的一場比賽對比16-18座球場在全年的平均數(shù)不算嚴謹公允，但“江蘇奇跡”沒人會質(zhì)疑。

兩周時間，蘇超單場觀眾紀錄從2萬刷新到4萬。場均觀眾數(shù)從第一輪的七千多人躍升至第四輪的25802人。

這場蘇州與揚州的比賽告訴人們，蘇超現(xiàn)場觀賽人數(shù)的上限，完全是由體育場容量決定的。

昆山市奧體中心可容納觀眾4.5萬人。按照售票數(shù)量不超過坐席數(shù)量80%的要求，這場蘇超比賽的上座率已然頂格。這是江蘇省第一座專業(yè)足球場，也是唯一一座滿足國際足聯(lián)A級比賽標準的場地，意味著整個江蘇省只有這一座球場具有承辦世界杯小組賽的資格。

大膽假設(shè)，蘇超哪怕借用鳥巢（9.1萬個座位），恐怕都能輕松坐滿。根據(jù)公眾號“昆山發(fā)布”數(shù)據(jù)，蘇州與揚州的兩輪總搶票人數(shù)達到144萬人次，搶票時段的微信流量量近3億。

受益于球票火爆，賽事冠名方江蘇銀行App下載量暴漲，甚至有傳聞用戶買600萬理財產(chǎn)品才能得到球票。

火爆蘇超陷入“幸福的煩惱”，球場的物理局限只能把絕大多數(shù)觀眾隔絕在場外，互聯(lián)網(wǎng)上的搶票盛況或許比賽場里的拼殺更慘烈。

“這段時間我的電話被打爆了，全是來要票的朋友”，南通珂締緣足球俱樂部相關(guān)負責(zé)人對剁椒說道：“我們也需要線上搶票，根本搶不到，我甚至公開發(fā)微信，求大家別來找我要票了。”

珂締緣承擔(dān)了蘇超南通隊的建隊任務(wù)，從俱樂部梯隊中抽調(diào)02、03、06年齡段青訓(xùn)球員，以及中乙職業(yè)隊中三名球員構(gòu)成南通隊核心班底。珂締緣相關(guān)負責(zé)人都拿不到票，可見想要入場觀賽有多難。

目前南通隊保持全勝，從第一輪開始球場就場場爆滿，第一場比賽時就有70萬人申請門票，比賽被安排在一所大學(xué)的操場，僅有2000多個坐席，第二個主場比賽就移師南通足球訓(xùn)練中心海門基地，現(xiàn)場可容納兩萬名左右觀眾。

以南通為例，粗略計算搶票成功的概率不足3%。

觀眾想要入場看球，有較為固定的搶票通道。線上，南京、蘇州、泰州、常州、鹽城、無錫、南通可通過“看個比賽”小程序或APP購票線上，每個城市還有自己單獨運營的搶票通道，如揚州可在“運動揚州”微信公眾號購票；淮安有“淮味優(yōu)品”微信小程序；宿遷的“宿心辦”APP可購票；連云港通過“我的連云港”APP購票；徐州通過“國體徐州”微信公眾號購票。

看個比賽小程序蘇超搶票界面

“看個比賽”是專業(yè)的第三方體育賽事售票平臺，中國三級職業(yè)足球聯(lián)賽、CBA部分賽區(qū)都與該平臺合作售票。最新的動態(tài)是，7月5日大麥網(wǎng)也開始出售蘇超門票，從目前觀察應(yīng)該是與南京賽區(qū)合作售票。各城市的官方公眾號，基本由該地體育局和文旅部門管理負責(zé)。

球票的流向還有很多。例如蘇超冠名商江蘇銀行每周二下午14：00會在其APP的足球聯(lián)賽專區(qū)發(fā)放免費門票，每場限量100張。各級贊助商手中應(yīng)該都會有或多或少贈票。據(jù)剁椒了解，某互聯(lián)網(wǎng)平臺在與江蘇當(dāng)?shù)厍⒄劚镜厣罘?wù)合作過程中，也在積極爭取一定的球票供給，或希望開放購票渠道。

只要參與到蘇超的品牌，球票一定是他們的重點目標。

江蘇銀行有客戶經(jīng)理說：“現(xiàn)在談存款要先問‘您看哪場球？ ’，客戶可能說不關(guān)心比分，但肯定在意能不能領(lǐng)到免費門票。 ”

三個月前，蘇超球票連送都送不出去，而如今，有人需要再銀行里存幾十萬元才能換取三張門票，而且還得提前一周多和客戶經(jīng)理預(yù)約。還有南京市民表示，問了江蘇銀行理財經(jīng)理，買600萬理財產(chǎn)品才會送門票。

隨著蘇超的熱度蔓延至全網(wǎng)。不斷有外省觀眾想去“湊熱鬧”，也增加了搶票難度，分母被不斷做大，但分子，也就是球票供給基本是恒定的。6月15日，徐州隊主場對陣連云港隊的比賽，入場觀眾數(shù)突破3萬，其中來自安徽、山東的外省觀眾達6902人，占比高達23%。

所以我們看到，第六輪南京隊主場對戰(zhàn)蘇州隊的比賽，70萬人在線搶票，開票即‘秒空’；揚州與泰州比賽場次的40117張門票，開售瞬間所有座位顯示‘缺貨登記’......幾乎所有賽區(qū)都是相同的情況。

稀缺就會制造商機，無論水面之上的，還是水面下的灰色生意。

據(jù)《中國企業(yè)家雜志》報道，一個連云港的閑魚代拍商家，每天后臺能接到上百個門票相關(guān)私信，但他每輪最多只能承接20單需求。

蘇超球票價格都在20元以下。據(jù)剁椒了解，舉辦蘇超本就沒有在門票上賺錢的打算，屬于公益性質(zhì)，目的還是為了讓更多普通市民走進球場。作為考試大省，南通別出心裁地還把一檔球票價格設(shè)置為9.85元，寓意“985”。

然而在代拍市場里，價格往往會飆升至100-150元。主辦單位發(fā)放的進場“邀請函”能賣到300元一張。剁椒在平臺搜索發(fā)現(xiàn)，部分代拍價格甚至已經(jīng)被炒到400元一張，這個價格比中超聯(lián)賽的普通檔位票價還要高出不少。一些代拍打出誘人的引流語：【必中代拍】、【成功率杠杠的，戰(zhàn)績超豐富】。

按照400元成交，20元票價計算，代拍收益率接近2000%。

消費者找黃牛被騙，圖源：小紅書

在票務(wù)領(lǐng)域嚴格區(qū)分，代拍和黃牛有所不同，但對消費者來說兩者差別不大，只是不同程度的溢價。剁椒在本文中便不做嚴格區(qū)分。

當(dāng)蘇超一票難求，各種“天價”球票紛紛見諸報道。南京對陣無錫的比賽，原本10元的球票被黃牛一路從80元叫到600元。自由市場原本一個愿打、一個愿挨，價格隨供需變化本無可厚非。但要知道蘇超本是有公益惠民性質(zhì)的群眾賽事，本質(zhì)上也不是100%市場化的賽事產(chǎn)物，而是政府自上而下的行為。黃牛借此機會敲觀眾竹杠，實屬不義之財。

高價拿到票還好說，甚至有些消費者花了錢進不去場。小紅書上有人分享，自己從淮安前往常州客場觀賽，通過黃牛購票，開始黃牛信誓旦旦，結(jié)果一家都已開車上了高速，黃牛卻再也聯(lián)系不到。淮安這家人最終也沒能進入賽場。

這條筆記的評論區(qū)里，一位連云港用戶評論說自己找的黃牛也是此人，到球場門口就怎么都聯(lián)系不到。對方的電話定位是深圳，懷疑這人就是個騙子。

好在江蘇省開始重點整治黃牛。6月23日，江蘇警方通告累計已有105人被抓。

演藝、體育等眾多領(lǐng)域，黃牛現(xiàn)象勢必?zé)o法根除，供給稀缺就一定滋生暗箱操作，哪怕在絕大多數(shù)票務(wù)領(lǐng)域已實現(xiàn)實名制管理，這一現(xiàn)象也沒能被連根拔起。今年只是蘇超的首屆，未來成為一項持續(xù)穩(wěn)定的業(yè)余體育IP，把黃牛現(xiàn)象控制在合理范圍，對票務(wù)做更嚴格的把控是有必要的。

如今，蘇超球票是贊助商手中的硬通貨。球票的背后不僅僅連著觀眾，更潛藏著巨大的商業(yè)可能。

江蘇銀行花800萬成為蘇超聯(lián)賽總冠名商，這筆錢花得很值。 數(shù)據(jù)顯示開賽兩個月內(nèi)江蘇銀行APP裝機量暴漲40%，35歲以下年輕新客戶占比從29%躍升至41%，帶有“蘇超聯(lián)名卡”標識的信用卡占到新發(fā)卡量的15%。

看蘇超，我們突然意識到銀行在賽事營銷中的轉(zhuǎn)化鏈路極其清晰，且有吸引力。大型賽事球票永遠是稀缺品，蘇超硬是靠著超強的運營能力把白送都沒人要的球票也變?yōu)楦叨认∪钡漠a(chǎn)品。而銀行儲蓄、理財產(chǎn)品對消費者來說是投資，而非消費。用球票換儲戶，怎么看都是多方共贏的局面。

可以類比的是航空公司。

2006年德國世界杯共計劃提供340萬張門票，其中21個世界杯指定贊助商可以得到55萬張球票，每個贊助商最多拿到25000張。阿聯(lián)酋航空在當(dāng)年成為世界杯歷史第一個航司贊助商，做了買機票送球票的營銷動作，在上海航線推出頂級機型波音777-300ER遠程飛機，乘客都可以訂購阿航的“世界杯獨家套餐”，獲贈免費球票。套餐價格按照現(xiàn)在的匯率，超過一萬三千元人民幣。

贊助商票門檻本就很高，多用于品牌維護大客戶關(guān)系，要么會送給品牌的VIP客戶，要么就是隨大額消費贈送。區(qū)域性賽事，銀行有著與在地用戶得天獨厚的鏈接、轉(zhuǎn)化可能。而國際賽事，航司又是絕大多數(shù)出國觀賽消費者無法回避的消費選擇。區(qū)域性的半職業(yè)賽事，與全球頂級體育IP，在圍繞球票產(chǎn)生的商業(yè)行為上，有著異曲同工之妙。

只不過相比購買高額機票套餐，通過儲蓄或理財?shù)姆绞将@得球票，“高凈值”消費者的接受度可能會更高。

其實，贊助大型體育賽事，品牌更多求曝光，求品牌價值加持，尤其快消品，真正想要直接拉動消費轉(zhuǎn)化并不容易，它們也很難在票務(wù)層面上做更深入的文章。銀行和航空公司在大賽營銷中找到了先人一步的優(yōu)勢。

據(jù)剁椒了解，南通賽區(qū)的主贊助商，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)米歌酒莊，也花費上百萬贊助蘇超。他們能獲得的權(quán)益基本就是現(xiàn)場廣告牌露出。說白了通過蘇超直接獲得的利益只有流量價值。至于后續(xù)銷售情況是否會飛漲，則是下一層面要考慮的問題，轉(zhuǎn)化鏈路要比江蘇銀行更多一層，且酒類產(chǎn)品能獲得的直接銷售收入也少于儲蓄和理財產(chǎn)品。

蘇超和世界杯等其他頂級職業(yè)足球賽事的相似性，同時體現(xiàn)在球票獲取難度上。

參照歐冠決賽的球票分布，我們能基本把握蘇超的球票分配方案。一個7.5萬容量的球場，對外發(fā)售的門票數(shù)量約5.2萬張，剩下的2.3萬張球票，留給組委會、贊助商、媒體等，統(tǒng)稱非可售票，占比約30%。

蘇超賽事大概率不會像歐冠決賽有這嚴格精準的票務(wù)分配機制，但球票的分類邏輯應(yīng)該大差不差。若剔除非可售門票，根據(jù)前文的計算方式，普通觀眾的得票概率甚至比3%更低。

與之對比，卡塔爾世界杯的購票中簽率為5%。看蘇超，比看世界杯還難。

蘇超，是一場完全在計劃之外的流量盛宴、商業(yè)奇跡。七個月的超長賽事周期剛過兩個月，我們甚至無法預(yù)知，它的未來還會給市場帶來多少驚喜。

1分鐘速讀本文：

這篇報道講的是江蘇的蘇超聯(lián)賽火了，球票比世界杯還難搶，甚至引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)。以下是關(guān)鍵點：

1. 蘇超有多火？

• 觀眾人數(shù)碾壓中超：江蘇蘇超一場普通比賽能涌進4萬多人（比如蘇州VS揚州），場均觀眾2.5萬，秒殺中超多數(shù)球隊（中超場均才2.4萬）。英超、德甲這些頂級聯(lián)賽場均也就3-4萬觀眾，但蘇超只用一個球場就干贏了人家全年平均值。
• 搶票堪比春運：昆山奧體中心（4.5萬人容量）比賽門票秒空，70萬人在線搶票，搶票頁面訪問量3億次。南通隊比賽70萬人搶票，中簽率不足3%。有球迷為看球買600萬理財、存幾十萬存款才能拿票，甚至出現(xiàn)“9.85元諧音‘985’”的象征性票價。

2. 球票為什么這么難搶？

• 供給嚴重不足：球場容量有限（比如南京只有一座國際標準球場），加上政府要求“80%座位限售”，導(dǎo)致票源緊張。
• 搶票渠道復(fù)雜：官方APP、城市公眾號、贊助商贈票、銀行活動……渠道五花八門，普通人根本搞不清規(guī)則。
• 黃牛瘋狂炒作：原價20元的票被炒到100-400元，甚至出現(xiàn)假黃牛騙錢案例。江蘇警方已抓了105個黃牛。

3. 蘇超背后的商業(yè)奇跡

• 銀行成最大贏家：冠名商江蘇銀行靠送票拉新，APP下載量暴漲40%，35歲以下用戶激增，聯(lián)名信用卡發(fā)卡量飆升。
• 贊助商砸錢搶曝光：南通米歌酒莊投百萬贊助，只為現(xiàn)場廣告和品牌露臉。銀行用球票綁理財，轉(zhuǎn)化率比快消品高得多。
• 政府推動的“草根狂歡”：蘇超本質(zhì)是政府主導(dǎo)的群眾賽事，票價低至10元，但流量驚人，甚至帶動周邊旅游和消費。

4. 爭議與反思

• 公平性質(zhì)疑：贊助商、銀行、內(nèi)部員工占走大量門票，普通球迷怨聲載道。
• 黃牛治理難題：實名制難擋代拍，江蘇警方打擊后仍有漏網(wǎng)之魚。
• 未來挑戰(zhàn)：如何平衡公益性和商業(yè)化？能否持續(xù)制造熱度？會不會曇花一現(xiàn)？

簡單說，蘇超就像一場“計劃外的狂歡”——政府搭臺、百姓唱戲、資本圍觀，用足球點燃了全民熱情，順帶創(chuàng)造了驚人的商業(yè)價值。但票務(wù)亂象和可持續(xù)性問題，仍是繞不開的坎。