獨(dú)立 稀缺 穿透

迎接下半場(chǎng)新博弈

作者：聞道

編輯：陳晨

風(fēng)品：張戈

來(lái)源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院

“全球家庭品質(zhì)護(hù)理第一股”來(lái)了，能否講好“悅己經(jīng)濟(jì)”新敘事？

6月26日，圣貝拉登陸港交所，當(dāng)日股價(jià)高開(kāi)高走，盤(pán)中最高漲幅逾65%，最終漲幅33.74%，收于8.8港元，然27日又大幅下行，跌幅25.5%收于6.55港元，擊破6.58港元的發(fā)行價(jià)，好在6月30日又漲回至6.77港元。

上市儀式上，現(xiàn)年38歲的圣貝拉創(chuàng)始人、董事會(huì)主席向華致辭表示，當(dāng)天一同上市的周六福、穎通控股、圣貝拉，共同代表了悅己消費(fèi)的蓬勃力量。作為這一趨勢(shì)的重要參與者，他相信悅己經(jīng)濟(jì)將為市場(chǎng)帶來(lái)更大的機(jī)遇。

公告顯示，圣貝拉此次招股獲得逾193倍認(rèn)購(gòu)，國(guó)際發(fā)售部分獲得約15.59倍認(rèn)購(gòu)，最終以招股價(jià)上限6.58港元/股定價(jià)、募資總額約6.3億港元。值得注意的是，本次發(fā)行啟用“綠鞋機(jī)制”防止股價(jià)大幅波動(dòng)，展現(xiàn)出管理層對(duì)公司價(jià)值的戰(zhàn)略考量。

只是大漲又破發(fā)，個(gè)中震蕩仍折射了投資者的分化態(tài)度，市場(chǎng)在躊躇什么？圣貝拉價(jià)值底色如何、悅己故事有多誘人呢？

01

全球化、多元化、智能化

練成生態(tài)韌性

LAOCAI

至少，當(dāng)日發(fā)布的內(nèi)部信足夠振奮人心。

向華闡述了發(fā)展戰(zhàn)略：“未來(lái)十年，我們將繼續(xù)堅(jiān)持以女性及家庭為核心，打造面向全周期的服務(wù)閉環(huán)；堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)聚焦、產(chǎn)品聚焦、特性聚焦，不斷凝練極致體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)。這既是我們不變的戰(zhàn)略，也是恪守長(zhǎng)期主義的根本堅(jiān)持。”

往期看，圣貝拉已有一定的實(shí)力積累。2022年至2024年，公司營(yíng)收4.72億元、5.60億元和7.99億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率30.15%。

高增背后，離不開(kāi)全球化、多元化、智能化的三輪驅(qū)動(dòng)。

2022年，公司在中國(guó)香港開(kāi)設(shè)首家管理中心，2023年在新加坡開(kāi)設(shè)首家自營(yíng)海外中心；2024年在美國(guó)洛杉磯開(kāi)設(shè)首家海外中心......借助“文化輸出+服務(wù)出海”的雙驅(qū)模式，圣貝拉正在努力開(kāi)拓更多國(guó)際化市場(chǎng)。

向華表示，希望圣貝拉能不斷升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)，做好一代代的生命傳承，幫助一代代的女性及其家庭成長(zhǎng)。本次成功登陸港交所是發(fā)展的新起點(diǎn)，若能持續(xù)錨定用戶體驗(yàn)，以全球化和品質(zhì)化鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，圣貝拉有望依托新消費(fèi)動(dòng)能，撬動(dòng)更大的市場(chǎng)份額。

當(dāng)然，大市場(chǎng)需要大實(shí)力打底。為滿足客戶日益多樣化的需求，圣貝拉在鞏固產(chǎn)后護(hù)理及修復(fù)服務(wù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，拓展業(yè)務(wù)版圖，豐富產(chǎn)品矩陣，創(chuàng)造客戶全生命周期價(jià)值。

如2018年，捕捉家庭護(hù)理需求，推出家庭護(hù)理服務(wù)品牌“予家”。為確保質(zhì)量，公司對(duì)育嬰師進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，打造專(zhuān)業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

2021年，通過(guò)收購(gòu)深耕營(yíng)養(yǎng)健康領(lǐng)域20多年的廣禾堂，正式涉足食品業(yè)務(wù)，將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)銷(xiāo)售女性健康食品，精準(zhǔn)滿足女性從月經(jīng)到孕期、哺乳期、產(chǎn)后、流產(chǎn)后不同階段的健康營(yíng)養(yǎng)需求。

至此，圣貝拉業(yè)務(wù)范圍已涵蓋產(chǎn)后護(hù)理、修復(fù)、家庭育兒以及女性健康等，構(gòu)建了一套“全周期覆蓋”的家庭護(hù)理生態(tài)，不僅改變了單一產(chǎn)后護(hù)理品牌的傳統(tǒng)定位，還提高了客戶黏性和忠誠(chéng)度，形成的業(yè)務(wù)協(xié)同性抬高了成長(zhǎng)空間、抗風(fēng)險(xiǎn)韌性。

除了外延還有內(nèi)生。智能化轉(zhuǎn)型方面，圣貝拉以“AIoT+大模型”智能化戰(zhàn)略為核心，通過(guò)數(shù)據(jù)閉環(huán)重構(gòu)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，將其從單純的效率工具升級(jí)為體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

聚焦本次募資，所得款項(xiàng)凈額約6.3億港元。其中預(yù)計(jì)約29%用于擴(kuò)展產(chǎn)后護(hù)理網(wǎng)絡(luò)，在已進(jìn)駐及新城市開(kāi)設(shè)新的月子中心，約37%用于推出新服務(wù)和產(chǎn)品，約18%用于研發(fā)活動(dòng)，約6%用于培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)家庭護(hù)理專(zhuān)家，約9%用作營(yíng)運(yùn)資金及其他一般企業(yè)用途。

不難發(fā)現(xiàn)，如向華前述所言，上市后的圣貝拉仍在錨定既定戰(zhàn)略，堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)聚焦、產(chǎn)品聚焦、特性聚焦，從單一產(chǎn)后護(hù)理到全生命周期服務(wù)，從區(qū)域品牌到全球化布局，從人力密集型到科技驅(qū)動(dòng)型。努力講好三個(gè)驅(qū)動(dòng)故事的同時(shí)，為自身乃至行業(yè)展示一個(gè)成長(zhǎng)樣本。

02

月子套餐16.88萬(wàn)起

三年累虧近12億

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從市場(chǎng)賽道看，悅己經(jīng)濟(jì)紅利風(fēng)口正盛，市場(chǎng)給出了樂(lè)觀預(yù)期。

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2024年產(chǎn)后護(hù)理及修復(fù)服務(wù)、家庭兒童護(hù)理服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)675億元、358億元，預(yù)計(jì)2030年將躍至2008億元、1052億元。而這條千億級(jí)賽道上，圣貝拉已占據(jù)關(guān)鍵席位，其在亞洲及中國(guó)產(chǎn)后護(hù)理及修復(fù)領(lǐng)域中脫穎而出，成為最大的產(chǎn)后護(hù)理及修復(fù)集團(tuán)。

然光鮮的A面背后，一些B面隱憂也值警惕。

比如跌眼球的是，圣貝拉仍處虧損狀態(tài)。2022年至2024年凈利潤(rùn)分別為-4.12億元、-2.39億元和-5.43億元，三年間累虧近12億元。截至2024年底，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為6600萬(wàn)元。即便按非香港財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量，圣貝拉經(jīng)調(diào)整后利潤(rùn)（加回向投資者發(fā)行的金融工具公允價(jià)值變動(dòng)、以股份為基礎(chǔ)的付款開(kāi)支等）從2023年開(kāi)始轉(zhuǎn)正，2024年達(dá)到4225萬(wàn)元，凈利率也僅約6%左右，盈利能力有待進(jìn)一步提升。

深入業(yè)務(wù)面，圣貝拉業(yè)績(jī)主要來(lái)自月子中心、家庭護(hù)理服務(wù)及食品三大板塊，雖然得益于多元化，形成了“全周期覆蓋”的家庭護(hù)理生態(tài)，可細(xì)觀月子中心還是絕對(duì)主力，2022年至2024年收入占總營(yíng)收比達(dá)86.4%、83.5%和85.0%，展示了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也露出業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)過(guò)于單一的隱憂。尤其在國(guó)內(nèi)人口出生率下滑，市場(chǎng)需求萎靡的情況下。

當(dāng)然，月子中心貴，已是很多人的共識(shí)，而自創(chuàng)立初期，向華就將圣貝拉定位為“護(hù)理界的LVMH”，價(jià)格自然更是不菲。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞6月26日消息，以圣貝拉深圳的三家門(mén)店為例，28天套餐的起步價(jià)最低為16.88萬(wàn)元，56天套餐的最高收費(fèi)價(jià)達(dá)到104.8萬(wàn)元。

這份最高百萬(wàn)的天價(jià)服務(wù)，包括專(zhuān)業(yè)護(hù)士24小時(shí)一對(duì)一照護(hù)、主任級(jí)婦產(chǎn)科及兒科醫(yī)生查房、米其林級(jí)月子餐等。

作為高端母嬰護(hù)理服務(wù)商，公司旗下運(yùn)營(yíng)三個(gè)差異化月子中心品牌：主打超高端市場(chǎng)的圣貝拉、定位高端的艾嶼以及次高端品牌小貝拉。據(jù)招股書(shū)，圣貝拉28天服務(wù)套餐定價(jià)區(qū)間從13.88萬(wàn)元起步，最高可達(dá)58.88萬(wàn)元，56天套餐則達(dá)96.88萬(wàn)元，客單價(jià)盡顯高端范兒。

2022年至2024年，“圣貝拉”品牌月子中心每間產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)房每晚的平均合同價(jià)值逐年增長(zhǎng)，分別為6740元、6887元和7015元。然而，2024年毛利率僅31.8%，較2023年的34.1%還有所下降。

對(duì)此，圣貝拉表示，下滑主因2024年增加了更多中心，且有更多中心處于初始業(yè)績(jī)爬坡階段。

03

“月子界愛(ài)馬仕”降本難題

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打深一度看，“月子界愛(ài)馬仕”困于凈虧，高企的運(yùn)營(yíng)成本不得不提。

2022年至2024年,公司銷(xiāo)售成本分別為3.30億元、3.55億元和5.28億元。其“酒店租賃模式”是個(gè)開(kāi)支大頭，月子中心大多設(shè)于高檔酒店或獨(dú)棟別墅，租金及相關(guān)成本占比長(zhǎng)期維持在35%～40%區(qū)間。

此外，月子餐、人力成本也不低，2022年至2024年前者分別為3850萬(wàn)元、4230萬(wàn)元和6410萬(wàn)元，占銷(xiāo)售成本比為11.7%、11.9%和12.1%。后者每年的勞工成本都在1億元以上，2024年為1.77億元，占營(yíng)收比22.2%。

有別于許多月子中心聘用的育兒嫂等護(hù)工人員，圣貝拉護(hù)理人員中有97%的員工取得護(hù)士執(zhí)業(yè)資格證書(shū)。但招股書(shū)也坦言，由于近年來(lái)中國(guó)的平均工資有所增長(zhǎng)，且預(yù)期還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，因此預(yù)計(jì)勞工成本也將繼續(xù)增加。

整體來(lái)看，圣貝拉雖在高端產(chǎn)后護(hù)理及修復(fù)服務(wù)市場(chǎng)建立了較顯著的品牌優(yōu)勢(shì)，但盈利能力和成本控制仍面臨不小挑戰(zhàn)。高成本的租賃模式和不斷上升的人力成本對(duì)毛利率產(chǎn)生較大壓力，而新業(yè)務(wù)的拓展尚未形成規(guī)模效應(yīng)、收入占比還需提升。未來(lái)，在優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、提升運(yùn)營(yíng)效率、拓展多元化業(yè)務(wù)等方面還要有更多持續(xù)發(fā)力，以持續(xù)改善盈利打消市場(chǎng)疑慮。

行業(yè)分析師王彥博表示，港股市場(chǎng)向來(lái)機(jī)構(gòu)為主、投資風(fēng)格務(wù)實(shí)理性，市場(chǎng)需要圣貝拉證明的不僅是服務(wù)明星的能力，更是服務(wù)資本市場(chǎng)的智慧。畢竟，再動(dòng)人的消費(fèi)升級(jí)敘事，最終都要回答那個(gè)古老的問(wèn)題，可持續(xù)性的盈利能力，繼而為投資者帶來(lái)確定性的回報(bào)。

04

虛假宣傳、不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

迎接下半場(chǎng)博弈

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成長(zhǎng)性之外，合規(guī)也是上市公司的價(jià)值底座。尤其定位高端的圣貝拉，除了高價(jià)月子套餐，健康高質(zhì)量的運(yùn)營(yíng)形象也是重中之重。往期的一些漏洞瑕疵，值得其審視反思。

據(jù)招股書(shū)披露，圣貝拉旗下位于北京的月子中心經(jīng)營(yíng)實(shí)體北京貝康澤恩，因“未取得醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證擅自執(zhí)業(yè)”，分別在2021年9月和2022年6月被監(jiān)管部門(mén)先后罰款3000元和15.01萬(wàn)元。

天眼查顯示，2020年12月，圣貝拉旗下珠海貝康因自2019年10月10日開(kāi)始未依法取得許可擅自從事餐飲服務(wù)，被珠海市香洲區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以行政處罰2.5萬(wàn)元。

此外，據(jù)《南方日?qǐng)?bào)》消息，因在公開(kāi)言論中刻意貶損同行、編造傳播虛假信息損害同行商業(yè)信譽(yù)，2021年圣貝拉的經(jīng)營(yíng)主體“杭州貝康健康科技集團(tuán)有限公司”曾遭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手巍閣品牌管理有限公司起訴，并被判存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

值得注意的是，因未履行生效法律文書(shū)確定的給付義務(wù)，2024年7月，貝康公司及其法人代表（實(shí)控人向華）一度曾被北京市朝陽(yáng)人民法院采取限制高消費(fèi)措施。

同時(shí)，招股書(shū)顯示，貝康公司宣稱(chēng)“護(hù)士皆持國(guó)際ACI母嬰護(hù)理師資格證”以及“與國(guó)際超五星的品牌合作”“國(guó)內(nèi)首家‘超五星’服務(wù)體驗(yàn)+‘醫(yī)療級(jí)’專(zhuān)業(yè)陪護(hù)”等說(shuō)法均不實(shí)。法院認(rèn)定，以上均構(gòu)成虛假宣傳。

2022年4月22日，杭州市蕭山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局的《行政處罰決定書(shū)》指出，貝康公司在其官網(wǎng)使用“國(guó)內(nèi)第一家藝術(shù)療養(yǎng)的母嬰護(hù)理中心唯一與麻省理工學(xué)院建立中國(guó)女性月子的研究中心”“全國(guó)首家母嬰專(zhuān)業(yè)護(hù)理學(xué)院-貝康護(hù)理學(xué)院”等無(wú)法證實(shí)的描述，構(gòu)成虛假宣傳，并處1.05萬(wàn)元罰款。

誠(chéng)然，人無(wú)完人、企無(wú)完企，上述罰單訴訟等都有滯后性，不代表當(dāng)下情形。可還是那句話，合規(guī)經(jīng)營(yíng)是企業(yè)發(fā)展的基石。尤其在醫(yī)美母嬰業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)的大背景下，如何扎牢品控風(fēng)控籬笆，是個(gè)常說(shuō)常新的話題，也是一個(gè)持續(xù)考題。往期這些瑕疵教訓(xùn)值得企業(yè)反思精進(jìn)。

行業(yè)分析師孫業(yè)文表示，高端月子中心行業(yè)既非剛性需求，特色品質(zhì)體驗(yàn)亦難以快速標(biāo)準(zhǔn)化。資本可以加速規(guī)模，卻未必能解決行業(yè)固有的盈利模式缺陷和合規(guī)治理挑戰(zhàn)。能夠預(yù)見(jiàn)，上市后圣貝拉將迎來(lái)新一輪發(fā)展周期以價(jià)值自證，但如何平衡資本驅(qū)動(dòng)下的快速擴(kuò)張與合規(guī)內(nèi)控體系建設(shè)、夯實(shí)專(zhuān)業(yè)誠(chéng)信的高端形象，是一個(gè)不能忽視的議題。

不算多苛求。《中國(guó)母嬰產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，一線及新一線城市月子中心量在過(guò)去五年激增80%，而需求增長(zhǎng)僅40%～50%。疊加近年出生人口出現(xiàn)調(diào)整下降，需警惕供需差讓高端賽道陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)從增量轉(zhuǎn)向存量深耕，增長(zhǎng)邏輯發(fā)生根本變化的情形下，更考驗(yàn)從業(yè)者的專(zhuān)業(yè)口碑、市場(chǎng)敬畏心、品控風(fēng)控能力。

一句話，規(guī)模越大、責(zé)任越大。對(duì)圣貝拉而言，上市僅是價(jià)值馬拉松的新起點(diǎn)。穿越價(jià)值A(chǔ)面與槽點(diǎn)B面，如何繼續(xù)深耕全球化、多元化、智能化，在行業(yè)下半場(chǎng)坐穩(wěn)高端王位，如何增加更多新生代父母的高端支付意愿，繼而博出靚麗股價(jià)？從盈利到合規(guī)，圣貝拉還有一場(chǎng)新博弈。