本文為食品內參原創

作者丨李歡歡編審丨橘子??????????????????????????????????

從1.0進入到2.0，乳企的奶粉補貼行動還在升級，搶新客力度越來越大。在嬰配粉這個存量甚至是縮量市場，乳企的“補貼”競賽似乎又要演變成新一輪的內卷，關聯各方的利益也迎來了新的博弈。

如果說這一輪生育補貼，乳企是沖著奶粉出貨，消費者享受到了實在的利益，那渠道無疑是最受傷的。對代理商來說，奶粉補貼都是廠家直接對消費者，廠家多補貼一罐意味著他們少出一罐貨；另外，做補貼的產品都是大流通粉，價格本已打穿，補貼政策落地之后，市場上的流通粉增多，價盤或進一步失衡。對于母嬰店來說，不參與補貼，意味著新客可能被對手搶走；參與，則把顧客都引到了不賺錢的流通粉上，賺錢的奶粉開新客的難度逐漸加大，門店利潤則勢必被拉低。

補貼從1.0到2.0，乳企搶新客升級

今年3月底4月初，飛鶴、伊利、君樂寶三大乳企分別推出12億、16億及16億奶粉生育補貼。隨后，部分國產乳企也隨之推出了相應的政策，但力度遠不及上述三大品牌。

到7月初，距離乳企掀起奶粉生育補貼恰好一個季度。隨著相關補貼政策陸續落地，各乳企的營銷意圖越來越清晰，由此引發的各種顯性和隱性問題引起行業關注和討論：比如，孕婦和嬰幼兒的信息泄露；補貼奶粉在二手市場低價流通擾亂價盤，以及申領流程過于復雜、參與補貼的產品價格過高等問題影響了消費者的積極性，導致獲客目標不及預期等等......

然而，舊疾尚在，乳企又繼續加碼“補貼”。

6月以來，不少母嬰店的老板收到飛鶴的“鶴禮新客2.0”政策通知，并有廠家有工作人員專程到門店進行宣講，督促其早點落實推進。“廠家人員說，7月開始，鶴禮新客2.0就要在線上同步進行，讓我們在線下早落實、早獲客。”F君表示。

F君是一位連鎖母嬰店的老板，旗下十幾家門店主要分布在某地級市。他告訴內參君，乳企的生育補貼主要實行配額制，各個門店分配的名額要根據過往的銷售數據和新客數量而定，門店的銷售量越大，分配的名額越多。剛剛過去的第二季度，F君參與了飛鶴、伊利兩個品牌的生育補貼，旗下門店分別獲得了兩家品牌一百多個名額。

據其介紹，飛鶴新推出的“鶴禮新客2.0”，是對生育補貼的一種補充。具體來看，三大乳企此前推出的生育補貼主要針對孕期家庭，即孕期滿26周以上的孕婦可按程序申領一罐孕婦奶粉加四到五罐嬰配粉，每個家庭可享受價值1500元-1600元的補貼，但這些補貼并非一次性發放，消費者要按月申領。

而飛鶴“鶴禮新客2.0”則主要針對寶寶已出生的家庭，即寶寶月齡在12個月以內、且未購買過飛鶴嬰配粉的家庭，可在一定周期內最多申請5罐免費嬰配粉。該活動與前面的生育補貼只可二選一。

顯然，2.0政策是對1.0的一種補充和延伸，產品補貼范圍從1段延伸到了2段、3段，旨在鎖定嬰幼兒一年的口糧。不僅如此，其鎖客力度也在加大，比如消費者只能在綁定門店購買一定數量的產品才能申領鶴禮2.0送的免費奶粉，非綁定門店購買產品不可享受。多位母嬰行業從業者告訴內參君，按照行業慣例，飛鶴推出2.0政策之后，其他奶粉品牌很快也會跟上，有的已經在變相執行。

“這種開客和鎖客力度，對部分國產的中小品牌幾乎是毀滅性的影響，新客幾乎都被攔截了。尤其是2.0政策出來之后，連中小品牌的現有客戶都面臨被轉牌的風險，畢竟免費的誘惑太大了。”一母嬰聯盟組織的負責人Y君表示。據其介紹，為了抵御大品牌的搶客行為，一些中小品牌雖然也推出了相應的補貼措施去開客、鎖客，但由于資源、資金有限，很難與三大品牌相抗衡，代價太大且作用有限。

不過，客流是否會被輕易搶走，還是要看品牌影響力。F君告訴內參君，截至目前，參與生育補貼競賽的幾乎都是國產品牌，外資品牌參與得少，但像愛他美、美素佳兒等品牌在其門店的銷售并未受到影響。“有些客戶有自己的主見，只吃自己認定的品牌，不會輕易換品牌；但如果她本身不知道吃什么，剛好碰上了補貼，那參與的概率就比較高。”F君表示。

雖然不同的品牌受乳企生育補貼的影響有所差異，但在F君和Y君看來，生育補貼本質是奶粉品牌的一種資源PK，勢必會讓行業的集中度進一步提升。新生兒數量有限，大家都想搶，但中小品牌資源有限，在補貼力度和渠道覆蓋上很難與大品牌抗衡，其生存空間勢必被進一步擠壓，行業馬太效應加強。

“免費”獲客背后，母嬰店加速洗牌

除了促使資源向頭部廠家集中，生育補貼對渠道的影響也不容忽視。一方面，補貼資源向頭部連鎖集中，加速渠道的兩極分化。另一方面，廠家參與補貼的產品都是大流通粉，其價格被打穿，利潤較低，渠道試圖在免費獲客的同時，如何做好流通粉與其他高利潤產品的平衡，考驗著母嬰店老板的智慧。

“肯定會有一些門店，自己沒想明白就參與進去的，被廠家牽著鼻子走，最后肯定會被卷出局。”F君表示。

值得一提的是，消費者雖然可通過線上線下兩種方式申請生育補貼，但補貼的產品只能由廠家郵寄給消費者，中間沒有代理商的參與，母嬰店的唯一好處就是可能免費獲客。畢竟，廠家只補貼4-5罐奶粉，且每個月只能領1罐，但一個普通的嬰幼兒每個月要吃4-5罐奶粉，這就給了母嬰店開新客的機會。

上文提到過，生育補貼實行配額制，廠家授權向符合條件的渠道投放開新資源。理論上，在這個過程中，規模越大的母嬰連鎖獲得的資源越多，也能更好地引流和開新客。當然，新客的轉化率有多高，受母嬰店的運營能力、廠家的品牌力等多重因素影響。比如，一個消費者，即使通過母嬰店申領了補貼，后續依然會在線上購買相關產品。

另外，由于一個消費者可以申請多個品牌的補貼，部分愛“薅羊毛”的消費者就會把所有品牌都領了，最終把自己中意的一個品牌留下，其他品牌的產品拿去二手平臺與其他人互換或者出售，再或者賣給門店回收。據Y君介紹，這種情況在終端不少，門店新客的轉化率也會大打折扣。

（不少網友在社交媒體上曬出“薅羊毛”成果）

為了限制部分消費者拿著多申領的產品去交換或售賣，從而形成規模性竄貨，也為了加強新客與母嬰店的強綁定關系，奶粉廠家也在積極推進一些措施。比如，消費者在收到廠家寄的第一罐免費奶粉后，必須到線下母嬰店進行開罐、掃內碼核銷，核銷之后才有領取第二罐的資格。再比如，飛鶴的“鶴禮新客2.0”，在線上未開放之前，消費者只能在綁定門店購買一定數量的產品才能申領相對應的免費奶粉。

但即便是這樣，很多母嬰店仍然對廠家的補貼政策持謹慎態度，很難真正做到積極配合。“參與得越積極，我們就死得越快。因為賣的都是沒有利潤的產品，都去配合他們做補貼了，我們哪兒還有活路。”F君表示。Y君也表示，即使門店通過生育補貼把通貨客戶引流過來了，但弊大于利，“因為賺錢的奶粉很難開新客了”。

據其二者介紹，三大乳企拿來做生育補貼的產品分別是飛鶴星飛帆卓睿系列、伊利的金領冠珍護鉑萃、及君樂寶的恬適和優萃系列，均為旗下的高端或超高端明星大單品。

“只要是大品牌的流通粉，價格就沒有不亂的，尤其是今年一開年，流通粉的價格就一塌糊涂，很多生存壓力大的單店，哪怕一罐賺個幾塊錢它都賣。”F君表示。以星飛帆卓睿為例，廠家定的終端零售價是280一罐，但門店的實際成交價只有220-230元，“這個價格可能比給廠家的打款價格都低，有的品牌甚至是倒掛”。

生育補貼推出之后，市場上的流通粉更多，如果廠家的管控措施不到位，或對價盤造成進一步沖擊。Y君告訴內參君：“很多薅羊毛的消費者，申領多個品牌之后低價轉賣，由于沒有成本對成交價格影響很大。對于這種行為，廠家雖然在管控，但很難杜絕。”

在二位從業者看來，乳企的生育補貼很難做到真正保護各方利益，“因為出發點就是打仗、搶資源，就是品牌間的你死我活”。對于母嬰渠道而言，如果沒想明白自己要什么就“無腦”參與，很容易被帶偏，最終利潤撐不起成本，被洗牌出局。

在Y君看來，生育補貼不僅對奶粉行業，甚至對整個嬰童行業都影響深遠。“嬰童店從疫情前的30多萬家已經減少到現在不足10萬家了，活下來的日子也不好過。嬰配粉占門店60%的銷售額，現在這60%比之前更不賺錢了，門店怎么活？門店如果活不了，其他依附線下母嬰渠道的其他產品和服務必然受到影響，從而帶來整個產業的重構。”Y君表示。

在其看來，這種變化對大部分母嬰人而言就是“溫水煮青蛙”，少數人能意識到變化并提前應對；同時也會有一批新人以全新姿態進入到這個行業。

結語

“太陽每天都會升起，唯一不變的是變化越來越快，適者生存才是王道。”

針對當前生育補貼帶來的變數，F君和Y君都有自己的應對措施，相同之處就是二人都會指導旗下門店先對客戶進行篩選、分流，如果本身是補貼產品的客戶，那就指導他們拿補貼；如果不是，就想辦法往其他高利潤產品上引。另外，門店也會拿自己主推品做類似“買4/5罐送1罐”的讓利活動去搶新客資源。更長遠的規劃是，通過把規模做大或者根據需求變化改善經營模式等方面，去提升自己的不可替代性，以此增強與廠家博弈時的底氣。

誠然，奶粉及整個母嬰行業發生的變化比想象中來得更快，無論是廠家還是渠道端，資源都在向頭部靠攏，中小品牌賺錢越來越難。但市場也大，諸如F君和Y君兩位資深從業者所言，搞清楚自己的定位，想明白要什么，然后保持定力，總能找到自己的立足之地。

至于乳企這一輪掀起的所謂生育補貼未來能持續多久，不少從業者持保守看法。“本質是一種變相的內卷，當大家都做，就意味著又回到了同一個起跑線，最后可能達不到廠家想要的效果。到了年底廠家一算賬，如果銷售額沒有明顯增長，利潤也受到了影響，或許就會考慮要不要停掉。”F君表示。