為了獲得競爭優勢，一些企業瘋狂“卷”價格，消費者看似獲利，實際掉入“低價低質”陷阱——有的廠商以次充好，甚至制假售假，嚴重擾亂市場競爭秩序。

自去年7月以來，中央層面多次提出綜合整治“內卷式”競爭，并要求規范地方政府和企業行為。為遏制“內卷式”競爭，反不正當競爭法引入了新的制度工具。

6月27日，十四屆全國人大常委會第十六次會議表決通過新修訂的反不正當競爭法，自2025年10月15日起施行。新法增加了關于公平競爭審查制度的規定，并明確要求“平臺經營者不得強制或者變相強制平臺內經營者按照其定價規則，以低于成本的價格銷售商品，擾亂市場競爭秩序”。

上海交通大學講席教授王先林告訴南都記者，“內卷式”競爭將資源導向低質低價競爭，而非技術創新與品質提升。新法的規定，傳遞了整治平臺經濟領域“內卷式”競爭的信號。

中國政法大學民商經濟法學院副院長、教授劉繼峰認為，這將推動競爭模式從“價格戰”向“價值戰”轉型，要求平臺放棄“以低價換流量”的粗放競爭，轉向服務升級、技術創新與生態優化。

中央定調整治“內卷式”競爭，多行業應聲而動

整治“內卷式”競爭，是過去一年頻頻出現在輿論場的關鍵詞。

此前有專家告訴南都記者，“內卷式”競爭是指個體或組織為爭奪有限的資源，進行無效或過度競爭，導致整體效率下降。它的具體表現為企業間相互壓價以獲取市場份額，在相同領域內重復建設，短期內過分注重即時收益而忽略產品質量和服務水平的提升，以及長期的技術積累和品牌建設。

2024年7月，中共中央政治局會議首次提出，強化行業自律，防止“內卷式”惡性競爭；2024年12月，中央經濟工作會議將“綜合整治‘內卷式’競爭，規范地方政府和企業行為”列入2025年重點工作之一；今年政府工作報告進一步提出，破除地方保護和市場分割，打通市場準入退出、要素配置等方面制約經濟循環的卡點堵點，綜合整治“內卷式”競爭。

中央層面多次釋放反“內卷式”競爭的信號，監管部門和企業也有所回應。電商平臺率先扛起了“反內卷”大旗。一個典型表現是，去年7月，“僅退款”政策開始松動，淘寶優化了相關機制，提升商家售后自主權。今年4月份，拼多多、淘寶、抖音、快手、京東等多個電商平臺集體變更 “僅退款”規則，消費者收到貨后的“退款不退貨”申請，將由商家自主處理。至此，這項執行了4年的“僅退款”政策，在歷經了被濫用的野蠻生長后黯然退場。

汽車行業的反“內卷式”競爭，同樣聲勢浩大。今年5月底，中國汽車工業協會發聲，堅決反對無底線的“價格戰”。6月3日，全國工商聯汽車經銷商商會接力發布倡議，呼吁全行業抵制“內卷式”競爭。工信部也對汽車企業“卷”低價的行為作出回應，稱 “價格戰”沒有贏家，更沒有未來；同時表示將加大汽車行業“內卷式”競爭整治力度，加強產品一致性抽查，配合相關部門開展反不正當競爭執法。

“反內卷”的號角也吹到光伏行業。去年10月14日，中國光伏行業協會聯合16家光伏頭部企業召開“防止惡性競爭”座談會，達成共識強化行業自律，防止“內卷式”惡性競爭。7月3日，工信部召開光伏行業座談會，要求聚焦重點難點，依法依規、綜合治理光伏行業低價無序競爭。據21世紀經濟報道，一名參與座談會的光伏企業代表透露，相關部門已走訪要求國內光伏企業，要求盡快上報成本價格，“如果后續繼續低于成本價銷售，就有可能會受到重罰。”

可以看到，在中央定調整治“內卷式”競爭后，多個行業應聲而動，部分“反內卷”舉措已初見成效。但企業間無序打“價格戰”，真的能叫停嗎？

新增治理平臺“內卷式”競爭條款，釋放何種信號？

為貫徹黨中央關于綜合整治“內卷式”競爭的精神，新修訂的反不正當競爭法完善了關于治理“內卷式”競爭的制度。

具體而言，在總則部分規定，國家建立健全公平競爭審查制度，依法加強公平競爭審查工作，保障各類經營者依法平等使用生產要素、公平參與市場競爭。同時強化平臺責任，引入治理“內卷式”競爭條款——新法第十四條明確，平臺經營者不得強制或者變相強制平臺內經營者按照其定價規則，以低于成本的價格銷售商品，擾亂市場競爭秩序。

在王先林看來， “內卷式”競爭本質上是經濟下行壓力之下的存量競爭，既不利于推進技術創新、擴大有效投資，又容易造成企業的合規管理和質量控制水平下降，導致市場失序風險上升，最終損害消費者權益。

他告訴南都記者，從宏觀經濟看，“內卷式”競爭將資源導向低質低價競爭，而非技術創新與品質提升——企業疲于應付惡意投訴或仿冒，而非投入研發。最終，行業陷入低水平重復，消費者失去信任，社會資源嚴重浪費，與國家高質量發展目標背道而馳。

“新法第十四條明確了數字平臺的反不正當競爭規則，傳遞了整治平臺經濟領域‘內卷式’競爭的信號。”王先林說。

大成律師事務所高級合伙人鄧志松對南都記者表示，當前，部分平臺為爭奪市場優勢地位，強制要求平臺內商家壓低價格以打造 “全網最低價” 標簽，此類行為本質上是以惡意“價格戰”擠壓同業生存空間、破壞市場規則的不正當競爭行為。新規通過禁止此類“內卷式”競爭，直接回應了立法對“公平競爭”的核心追求。

劉繼峰認為，這一“反內卷”新規的引入，傳遞的明顯信號是要推動競爭模式轉型：從“價格戰”到“價值戰”。制度信號要求平臺放棄“以低價換流量”的粗放競爭，轉向服務升級、技術創新與生態優化。

他向南都記者分析，表面上看“超低價”商品減少可能影響消費者短期利益；但長期看，新規旨在消除“低價低質”陷阱。健康的市場低價應通過規模效應、供應鏈優化或技術創新來實現，而非犧牲質量與服務。同時，鼓勵平臺的高質量發展——包括提升平臺提供的產品和服務的高標準、通過技術創新和商業模式創新推動平臺發展、憑借平臺服務提升用戶的滿意度和忠誠度等。

為建立保障高質量發展的機制，新法第二十一條規定了平臺規則的公平競爭條款，要求平臺經營者應當在平臺服務協議和交易規則中明確平臺內公平競爭規則，建立不正當競爭舉報投訴和糾紛處置機制，引導、規范平臺內經營者依法公平競爭。

該條還規定，平臺經營者要承擔主動管理義務——發現平臺內經營者實施不正當競爭行為的，應當及時依法采取必要的處置措施，保存有關記錄，并按規定向監管部門報告。

“平臺經營者應成為秩序的維護者，而非混亂制造者”

“內卷式”競爭在各行各業都不鮮見。南都記者關注到，此次反不正當競爭法修訂新增的反“內卷式”競爭條款，單獨列出“平臺經營者”，明確不得強制或變相強制商家低于成本銷售。

為何特別關注平臺經營者？鄧志松認為，不同于其他行業，平臺作為“雙邊市場” ，連接著商家和消費者，其強制低價行為不僅影響單一市場的價格秩序，更會通過 “網絡效應” 傳導至整個生態，影響范圍更廣。

劉繼峰對南都記者表示，平臺經營者已超越傳統中介角色，成為擁有規則制定權、流量分配權、數據控制權的“市場組織者”和“平臺內監管者”的角色。這種特殊性使其強制低價行為具有更復雜的危害性，因此需專門規制。

他進一步分析，在技術上，平臺擁有算法、數據等傳統企業不具備的強制工具；在經濟上，平臺行為具有“牽一發而動全身”的杠桿效應；在法律上，既有工具難以有效實施對平臺的時時監管。“為此，通過鎖定平臺責任，新法傳遞出清晰信號：數字市場的組織者必須成為秩序的維護者，而非混亂的制造者。”

武漢大學法學院副教授周圍告訴南都記者，平臺“內卷式”競爭具有規模效應的特點，利用平臺規則可瞬間強制千萬商家卷入低價戰（如外賣平臺要求商戶參加“1元套餐”）。同時，相較于平臺內經營者，平臺掌握定價工具（如比價算法）、流量分配權，中小經營者對此無議價能力。此次反“內卷式”競爭新規明確了國家反對以資本碾壓取代效率競爭，是對我國平臺經濟領域長期盛行的“燒錢換市場”畸形模式的一種糾偏。

需要注意的是，根據新法第三十條規定，平臺經營者強制或者變相強制平臺內經營者以低于成本的價格銷售商品的，將面臨五萬元以上五十萬元以下的罰款；情節嚴重的，處五十萬元以上二百萬元以下的罰款。

如何落地？“低于成本”的法律認定仍需明確

新修訂的反不正當競爭法將于今年10月15日起施行，如何確保新增的整治“內卷式”競爭規則執行失效？劉繼峰關注到了其中落地難點：一是“低于成本”認定難，二是舉證與執法資源的挑戰。

他分析，不同行業成本結構復雜（如生鮮冷鏈損耗率高、網約車油電成本波動大），需制定動態核算標準。現行法律缺乏細則，企業可能通過財務手段“美化”成本數據。

劉繼峰還提到，實踐中也可能出現技術性規避問題——比如平臺以“算法推薦價”“流量補貼”等名義變相強制降價，商家因懼怕限流而“自愿”接受，難以直接證明“強制”意圖。即便平臺確實通過搜索降權、活動準入限制等手段強制商家降價，但相關證據留存于平臺系統內，中小商家面臨取證難題。

在鄧志松看來，反“內卷式”競爭條款的落地生效，需要多方面協同發力。首先，通過司法案例庫積累與典型判例的發布，可細化關鍵要件的認定——如低價傾銷等行為的“成本”認定標準，同時建立全國統一裁判規則庫，確保同案同判，能夠有效遏制地方保護主義。

此外，行業協會應積極參與共治，制定具有可操作性的行業規范，推動行業反內卷競爭白皮書與誠信名單公示，明確行業底線和競爭邊界。在企業層面，鄧志松建議引入合規激勵機制，對主動整改、積極配合調查的企業依法從輕或減輕處罰，同時探索合規免責承諾制度，增強企業落實合規的內生動力。

值得一提的是，企業間的價格競爭本身并不違法，只是當“價格戰”演變為“以低于成本價格傾銷、惡意擾亂市場秩序”的不正當競爭行為時，才觸及了法律紅線。

鄧志松認為，為劃清“正當競爭”與“內卷式”競爭的邊界，監管部門需持續完善執法標準，明確“低于成本”的法律認定機制，法院也需通過案例逐步統一司法尺度，從而精準打擊那些損害市場秩序、破壞公平競爭的行為。

出品：南都數字經濟治理研究中心

采寫：南都記者李玲 黃莉玲 發自北京