作者：周六 編輯：努爾哈哈赤

爆款IP雖然年年都有，但成功路徑往往難以復制。相比之下，那些持續釋放生命活力與商業潛能的經典IP，其運營策略和開發思路反而更具借鑒意義。

作為一家全球傳媒公司，沃貝（WildBrain）致力于創作優質內容，管理魅力品牌，把非凡的娛樂與消費體驗呈現給世界各地的兒童和家庭。就在最近，沃貝中國攜旗下標志性IP——天線寶寶與花園寶寶，舉辦了一場童心共創“寶寶聯萌”品牌分享會。會上，沃貝官宣兩大IP將啟動以“寶寶聯萌”為主題的全新的市場策略，并以合作共創的開放姿態攜手行業伙伴一起，推動 IP在中國市場的新一輪商業化拓展。

作為風靡全球多年的經典親子IP，天線寶寶與花園寶寶不僅陪伴無數觀眾成長，更在消費市場中展現出蓬勃生命力和巨大的商業潛能。兩大IP的長盛不衰，既源于其本身跨越周期的文化內核與情感魅力，也離不開沃貝多年來的系統化運營賦能及共創共贏的合作理念。基于此，本文將從此次品牌分享會出發，深度解構沃貝的IP運營方法論。

天線寶寶與花園寶寶強強“聯萌”，沃貝中國IP運營策略再升級？

沃貝此次市場策略的升級，本質上源自中國授權市場所迸發的強勁增長勢能。

國際授權業協會數據顯示，2024年全球授權商品和服務銷售額達到3696億美元，同比增長3.7%。其中，中國在2023年躍居全球第四大授權市場后，有望在這一年再度跑贏全球增速，達到一個令人矚目的新高度。與此同時，《2025全球頂級授權代理商報告》顯示，2024年沃貝旗下專注授權業務的沃貝 CPLG 以37億美元（約合人民幣265億元）的零售額躋身全球頂級授權代理商第十位，其中中國市場貢獻顯著。

這場“寶寶聯萌”品牌分享會，看似是官宣新的IP運營策略，其根本目的還是要通過對天線寶寶與花園寶寶的戰略整合，傳遞沃貝將持續深耕中國市場、加強與合作伙伴共創共贏的強烈信號。沃貝全球合作和授權業務執行副總裁萬馬騰先生在分享會上強調將持續加大對中國的關注和投資。沃貝大中華地區總經理鮑中民先生則進一步表示，沃貝在IP市場上和其他公司最大的不同便是“敢”——敢投資、敢改變、敢創新，以此向行業伙伴拋出攜手合作、共創共贏的橄欖枝。

天線寶寶x泡泡瑪特聯名盲盒擺件

花園寶寶x名創優品聯名毛絨公仔

那么，為什么選擇從天線寶寶和花園寶寶組成的“寶寶聯萌”開啟IP運營策略再升級呢？根本上，在于IP本身跨越年齡和圈層的龐大用戶基礎。

《天線寶寶》于2002年在央視首播，講述了丁丁、迪西、拉拉、小波4個色彩繽紛、俏皮可愛的天線寶寶在神奇島中發生的有趣故事。該節目在電視播出時便受到眾多親子家庭觀眾的歡迎，近年更通過短視頻、表情包等內容在社交媒體廣泛傳播。《花園寶寶》于2009年于央視首播，如今已成為陪伴眾多中國消費者的治愈系睡眠陪伴IP，“晚安，瑪卡·巴卡”這句經典臺詞更成為廣為流傳的網絡熱梗。

從最初的電視熱播到如今的網絡流行，天線寶寶和花園寶寶兩大IP可以說陪伴了無數中國觀眾的成長，這使其積聚起強大的、跨越代際的泛圈層影響力。例如，天線寶寶在微信、微博、B站、抖音等平臺都建立了社媒賬號，累計粉絲達到了223萬，總話題閱讀/播放量更是達到數十億次。今年6月，天線寶寶和花園寶寶還正式入駐小紅書平臺，短時間內便吸引了眾多粉絲的注意力，再加上沃貝推出的共創表情包、曬寶寶產品等一系列粉絲共創社媒活動，直接實現了對廣大粉絲童年記憶的喚醒，兩個賬號也因此周周都有爆款筆記出現。

這樣跨越代際的泛圈層影響力也使得兩大IP在授權市場如魚得水。以天線寶寶為例，其近期官方發布的夏日周邊合輯中的合作品牌就有9家，包括與高德地圖合作推出的小波導航語音包和卡通圖標、與泡泡瑪特合作推出的天線寶寶多彩系列手辦盲盒以及與奧飛旗下潮玩品牌玩點無限合作推出的多款玩具產品 等。

基于這樣的影響力和商業潛力，沃貝在此次分享會中進一步對兩大IP的運營策略全新升級，命名為“寶寶聯萌”，將通過合兩大IP之力的方式共同打造“早安天線寶寶，晚安花園寶寶”的營銷主基調，并將從本地化內容開發、深化商品授權與實景娛樂業務布局等方面入手深挖親子與年輕族群市場，?攜手合作伙伴，為中國消費者帶來更多IP內容與品牌合作，實現IP價值的共創共贏。

天線寶寶夏日周邊合輯

多平臺內容共創+高頻社群運營，看沃貝如何將“寶寶”打造為“大明星”？

那么，天線寶寶和花園寶寶兩大IP在“寶寶聯萌”的主基調下，未來會進行怎樣的內容開發與商業合作呢？

首先，在內容開發上，將以本地化內容開發為主導。沃貝中國深刻認識到，要在競爭激烈的中國市場中脫穎而出，必須緊貼本土文化與消費者需求，通過更貼近中國家庭與兒童喜好的故事，加深在中國市場的根基。

一方面，沃貝將聯合國內多家知名音視頻平臺，圍繞“早安天線寶寶，晚安花園寶寶”的整體定位，共同投資開發打造7*24小時，360度全場景陪伴式兒童的內容。由于兩大IP的粉絲既包括年齡非常小的兒童觀眾，也包括看著天線寶寶&花園寶寶長大的Kidult（多用來指代童心未泯的成年人），因此推出的內容形式將包括長音頻，兒童兒歌，娛樂性新劇集等多種類型，滿足不同粉絲群體不同場景下的多元需求。在這個主基調下，貝樂虎兒歌《天線寶寶》第一波兒歌MV 將于25年第四季度率先上線，花園寶寶專輯則將在26年第二季度上線。

此外，騰訊音樂、愛奇藝等多家國內流媒體平臺的自研內容開發負責人出席了本次分享會，在分享中表達了對兩大IP后續內容開發市場潛力的看好與期待。

大廠的青睞不無道理。他們基于各自平臺龐大的用戶和內容播放數據不難發現，媒介使用習慣的變化導致時間碎片化、娛樂形式多元化，對用戶注意力資源的爭奪愈發劇烈，這使得新IP的用戶獲取成本顯著高于經典IP。市場變化的同時，用戶也在不斷變化，在親子內容IP賽道，90后媽媽已逐步成為兒童經濟的重要消費力，而這部分人群不少就是看著高質量的《天線寶寶》和《花園寶寶》內容長大的，對IP具有天然的情感聯結，其向自己的孩子傳遞IP的用戶教育成本也更低。

從IP屬性來看，兩大經典IP還具有高辨識度形象、跨代際情感共鳴、文化普適性等優勢，且早已深度融入中國觀眾的集體記憶。《天線寶寶》和《花園寶寶》的經典兒童內容在平臺持續獲得年輕家長和孩子們的歡迎。因此，開發的新內容能夠高效喚醒年輕家長們童年情感積淀，形成對原生受眾及其孩子的雙向滲透，最終為助力IP新內容的傳播與商業價值裂變。

另一方面，沃貝還正在本土化打造全新的天線寶寶、花園寶寶的社媒矩陣及內容，并通過高頻的社群運營增強IP與粉絲之間的情感連接。

具體而言，在平臺上，沃貝將聚焦于以內容傳播為主的抖音以及以種草為主的小紅書平臺。在內容上，一是基于劇集元素為主，結合網絡熱梗，打造“互聯網沖浪達人式”內容；二則是基于角色的個性和特質，通過諸如人偶表演等方式，打造更多更具“真實感”的個性化內容，讓粉絲在網絡上感受到“寶寶們”的“真實存在”。

此外，針對本土活動運營上，沃貝還將落地“寶寶大明星”計劃，借鑒偶像養成模式，通過構建網絡話題以及配套的線下主題活動，引導角色粉絲參與到諸如“年度天線寶寶票選”等活動中，并通過定制代言人、定制主題活動等權益機制，激發粉絲的互動熱情，提升IP的粉絲粘性。

開放更多操作權限，與行業各方共同探索國際IP本土化授權新范式？

其次，在商品授權上，沃貝中國在現場明確表達了擴大天線寶寶與花園寶寶在中國授權業務版圖的決心。

此次圍繞兩大IP全新提出的“寶寶聯萌”主基調，能夠快速運用在授權產品開發中，打造諸如活力早安天線寶寶和晚安安撫治愈花園寶寶主題系列產品，不僅為合作方 提供了全新主題與內容范式，也有望通過IP聯動效應強化在年輕世代中的話題破圈能力。同時，沃貝中國還將針對本土文化，圍繞天線寶寶和花園寶寶開發更為適合中國文化的設計圖庫。

此外，沃貝中國還將把國際IP的運營更加本土化，打破國際IP授權合作中“操作空間小、監修周期長”的刻板印象，接納不同的想法和需求，與合作方一起共創適合本土市場的圖庫素材，以實現對中國本土年輕消費客群需求偏好的精準匹配。

值得一提的是，自2024年起，天線寶寶相繼與騰訊旗下社交派對游戲《元夢之星》、經典賽車競速游戲《QQ飛車》以及米哈游旗下戀愛推理手游《未定事件簿》等游戲IP進行聯動合作，并取得極為不俗的市場反響。例如，與《未定事件簿》的合作在官宣當日直接登上微博熱搜，話題閱讀量近4000萬次，聯動周邊及快閃活動也在抖音、小紅書等平臺引發粉絲熱議。

后續，沃貝表示將推進天線寶寶和花園寶寶與更多中國游戲展開業務合作，通過與游戲IP的強強聯合提升在年輕世代中的圈層影響力。

天線寶寶游戲聯動情況

再次，在實景娛樂業務上，沃貝也表示將加速LBE（Location Based Entertainment，實景娛樂）業務的布局，通過與合作伙伴之間的相互賦能，打造更多IP快閃、主題樂園、主題體驗區等，為中國家庭提供更多元、更沉浸式的娛樂體驗。實景娛樂項目的合作伙伴多妙游樂創始人，還在現場分享了結合天線寶寶打造沉浸式游樂場景的落地解決方案。

最后，2027年還將是天線寶寶30周年和花園寶寶20周年全球大慶。

為此，沃貝將從今年起，在全球范圍內進行涵蓋內容、授權、實景娛樂等在內的一系列的營銷活動，為2027年的大慶做預熱和準備。例如，從今年開始，沃貝將連續三年打造專屬于天線寶寶與花園寶寶的“童心寶寶節”這樣的年度IP盛事：不僅將邀請所有被授權方加入由沃貝來打造的市集活動，實現被授權方的直接“帶貨入駐”，還將開設被授權方與粉絲的交流會，傾聽更多粉絲對于周邊的心聲。同時，沃貝還將開放更多形式的人物組合，以更靈活、更適應本土市場的運作方式，助力合作伙伴擁抱中國粉絲。天線寶寶的全新劇集也會在30周年期間同步上線，與全球粉絲共慶這一里程碑時刻。

結語：

作為天線寶寶、花園寶寶、草莓甜心、花生漫畫 等IP的版權方，沃貝在全球授權行業積累了近50年的經驗，并構建起能夠對IP實現系統化賦能的360°品牌管理解決方案。2019年進入中國后，沃貝不斷加碼中國市場，推動旗下明星IP中國業務的加速拓展，并一次又一次地成功推動經典國際IP在中國市場的本土化煥新與爆發。

此次“寶寶聯萌”品牌分享會，沃貝圍繞天線寶寶和花園寶寶打造的全新運營策略和諸多規劃，不僅意味著兩大IP在中國市場新一輪深耕與拓展的開始，更是沃貝360°戰略能力——內容創作、受眾參與和全球授權在中國的全面落地與升級。

天線寶寶和花園寶寶的新征程即將開始，而沃貝的“中國故事”也將進入新的篇章。與此同時，在以沃貝為代表的國際授權機構的推動下，中國授權市場的未來也必將達到前所未有的新高度。我們期待著。