文娛商業(yè)觀察

文/浮萍

“今天還營業(yè)嗎？”“有菜單嗎？”“他們每天都在嗎？”

如果你最近刷抖音、小紅書或者微博，這些帶著急切與好奇的提問，幾乎成了《微笑一號店》節(jié)目官方賬號、選手賬號乃至任何一條相關種草內(nèi)容下的“標配”評論區(qū)。這絕非普通的粉絲留言，而是一場由線上點燃、向線下打卡的信號！

這個夏天，《微笑一號店》及其孵化的uSweet咖啡店，已然成為席卷社交媒體的現(xiàn)象級話題。節(jié)目里“養(yǎng)成”的咖啡店，正被擁擠的人潮踏平門檻——清晨店門未開，店外便已排起長龍；店內(nèi)剛剛營業(yè)，瞬間座無虛席；無論是工作日還是周末節(jié)假日，無論天氣炎熱或寒冷，都無法阻擋消費者的熱情，為了品嘗一口由節(jié)目學員親手調(diào)制的“橙風余夏”等王牌特飲，顧客甘愿排隊數(shù)小時！

這波熱潮更在線上瘋狂發(fā)酵：曬出印有學員簽名的小票、與拉花咖啡的創(chuàng)意合影、記錄排隊盛況的Vlog……無數(shù)消費者化身“自來水”，在社交平臺分享著他們的“拔草”體驗。話題 #微笑一號店# 熱度飆升，“橙風余夏”更因獨特風味被贊為“夏日神飲”，口碑爆棚。短視頻平臺上的每一次熱議、每一幀探店畫面，都精準轉(zhuǎn)化為線下門店的客流與飆升的銷量。

一檔聚焦35位青年真實創(chuàng)業(yè)開咖啡店的綜藝，正以超乎想象的速度，將屏幕前的觀眾，催化成席卷哈爾濱、橫店、重慶、深圳四座城市的“線下體驗官”。從“冷巷無人”到“門庭若市”，從線上討論到線下長龍，《微笑一號店》究竟有何魔力？它如何撬動如此規(guī)模的線下消費狂潮？這背后又折射出Z世代怎樣的消費新密碼？讓我們一探究竟。

當咖啡香遇上短視頻，uSweet被擠“爆”了

《微笑一號店》的魔力，首先直觀地體現(xiàn)在了線下咖啡店這一獨特的場景上。

進入真實營業(yè)階段，觀眾將追綜的內(nèi)容情緒極大效率轉(zhuǎn)化為線下消費和打卡熱情。他們紛紛在抖音、小紅書、微博等社交平臺上發(fā)帖安利，化身“體驗官”，或涌向哈爾濱、橫店、重慶、深圳的四家uSweet咖啡店購買飲品并打卡宣傳；或結伴偶遇一直在流動中的咖啡車，實現(xiàn)喝著咖啡和學員互動的心愿。

大家的熱情參與，讓有關于uSweet咖啡店的相關內(nèi)容成為了短視頻的熱門素材。不論是帥哥學員們認真拉花的“顏值暴擊”，還是服務中的有趣互動，選手們的真實工作狀態(tài)下面總是能引起大家的共鳴：想去打卡的心蠢蠢欲動，哇，小哥哥們好甜呀……這些未經(jīng)修飾的、帶著煙火氣的片段，迅速在短視頻平臺發(fā)酵，吸引著下一波人前來。

更進一步，節(jié)目本身的強情節(jié)推進，成了線下客流最直接的“催化劑”。當緊張刺激的“切磋節(jié)”來臨，觀眾不僅線上討論戰(zhàn)況，更紛紛涌向自己支持的隊伍門店，對店鋪的真實經(jīng)營起伏，明星嘉賓到訪等情況及時“repo”，形成強大的“線上種草-線下拔草”閉環(huán)效應。比如哈爾濱店一開始銷售情況非常不理想，在店員們自己努力和觀眾組團支持的情況下，從“冷巷無人”逆襲為人滿為患、需排隊數(shù)小時的網(wǎng)紅店，便是這種效應的最佳證明。

這波從“刷屏”到“抬腳”的轉(zhuǎn)化，正是節(jié)目所呈現(xiàn)的“硬核內(nèi)容”帶來的反饋——年輕人真實、細致展現(xiàn)餐飲一線創(chuàng)業(yè)者的汗水、挑戰(zhàn)與成長，這份不加修飾的真實感，贏得了觀眾的高口碑與行動力。

養(yǎng)成系”的魅力，城市特調(diào)的驚喜

這樣一檔真實的、熱烈的、有生命力的創(chuàng)業(yè)紀實類節(jié)目打破了觀眾的審美疲勞，其魅力遠不止于“真實”二字，更在于它構建了一個“養(yǎng)成系”創(chuàng)業(yè)場景，讓觀眾深度共情。

從四門專業(yè)課培訓到門店試運營，再到緊張刺激的切磋節(jié)，小伙子們?nèi)σ愿埃鎸崱⑼暾卣宫F(xiàn)出了經(jīng)營一家咖啡店的不易。以重慶店為例，在觸碰食品安全紅線、店鋪面臨整改的關鍵時刻，巨大的壓力下，團隊內(nèi)部爆發(fā)了激烈的爭執(zhí)。樸鯊與其他成員在如何快速達標、如何分配任務上產(chǎn)生了嚴重分歧，情緒崩潰的他甚至一度萌生退意。

鏡頭沒有回避這些沖突、焦慮和挫敗感，觀眾聽到了他們因為差評而低落的嘆息，更感受到了團隊在解決危機過程中從爭吵到理解、再到合力攻堅的微妙變化。如此不加濾鏡的創(chuàng)業(yè)“抓馬”讓觀眾直呼“太真實了！這不就是我老板/我同事嗎？！” 強烈的職場代入感和奮斗共鳴，瞬間拉滿。

這樣的真實創(chuàng)業(yè)，從0到1的過程是最有利于培養(yǎng)觀眾的參與感。在當下碎片化和多元化的娛樂消費背景下，觀眾想要的其實也都非常簡單，即陪伴的情緒價值。而《微笑一號店》正是通過店員們真實、持續(xù)的成長，讓觀眾產(chǎn)生情感投射與深度共鳴。

在第一次線下切磋節(jié)中，5組學員為了吸引顧客、提升銷量，各顯神通。才藝展示、創(chuàng)意營銷、趣味互動……最勵志的逆襲來自節(jié)目中曾“不被看好”的一組。團隊組建環(huán)節(jié)，這四位學員因各種原因成為“落選者”，被迫組成咖啡車。他們憋著一股勁，帶來了制作工序最復雜的特調(diào)飲品“橙風余夏”，在切磋節(jié)上配合默契、服務熱情，最終爆單賣出了540杯“橙風余夏”，一舉奪得當次切磋節(jié)的第一名！

觀眾見證了他們的低谷，更參與了他們的崛起，仿佛自己也是促成這場勝利的“云股東”。這種深度捆綁的情感結和見證成長的滿足感，是傳統(tǒng)演播室綜藝難以復制的獨特魅力。

《微笑一號店》的運營智慧，還體現(xiàn)在其巧妙結合地域特色的“城市盲盒”玩法。四家店絕非千篇一律的復制品，而是深度融入當?shù)仫L土人情的“地域彩蛋機”：哈爾濱店有東北大哥豪氣送車還“搖人捧場”的義氣故事，還有丑萌的“噗噗狗”可頌；重慶店藏在山城美景里，完美放大手沖咖啡的魅力；深圳店開在科技園玩起“制服主題周”，吸引周圍年輕的上班族；橫店店背靠影視城，積極招攬劇組團單。這種結合城市基因的差異化運營策略，不僅為本地觀眾帶來親切感與自豪感，更吸引外地觀眾前來打卡，大大增強了節(jié)目的吸引力和話題擴散性。

總的來說，真創(chuàng)業(yè)讓粉絲看到了線下經(jīng)營的真實性和不易感；養(yǎng)成系的陪伴調(diào)動了觀眾的參與熱情，擴大了內(nèi)容體驗感；而與城市地域故事結合，則進一步為飲品注入了故事性，讓一杯清涼的解暑飲品有了人文溫度。真實的故事、真誠的努力，以及與觀眾共建共享的過程，永遠是最打動人心的力量，也是《微笑一號店》的魅力之處。

不止于綜藝情緒價值

一檔節(jié)目如何讓年輕人“上頭又上街”？

“我們這個店的占比，情緒價值占比可以達到50%。”這是深圳店張俊在切磋節(jié)現(xiàn)場總結出來的運營心得，他通過贈送小禮品、與顧客合拍等提供高情緒價值動作瞬間打開銷售局面。

對于涌入uSweet門店的年輕消費者而言，他們打卡《微笑一號店》的核心驅(qū)動力不止是咖啡本身，還是強烈的“參與感”和“在場證明”。從看綜藝到?jīng)_門店，他們想親手驗證在屏幕上“養(yǎng)成”的成果——嘗嘗學員研發(fā)的新品、親身感受學員的服務，甚至像“哈爾濱全城為一家咖啡店操碎了心”那樣，深度參與到店鋪的“存亡”討論中。它成功打破了“線上綜藝”與“線下實體”的次元壁，門店本身成了新的內(nèi)容片場，形成“線下反哺線上”的奇妙閉環(huán)。

年輕消費者的增量涌入，也能夠加速節(jié)目的內(nèi)容聯(lián)動價值，《微笑一號店》便展現(xiàn)了強大的IP整合與賦能能力。它不僅僅是一個獨立的綜藝IP，更成為了一個連接器，將愛奇藝平臺內(nèi)其他高熱度內(nèi)容IP與線下實體場景進行創(chuàng)新性聯(lián)動。例如uSweet咖啡店與愛奇藝站內(nèi)爆款劇集《臨江仙》《書卷一夢》等進行了主題聯(lián)名合作。這種跨IP聯(lián)動不僅為店鋪帶來新鮮主題和客群，也為站內(nèi)原有IP注入了線下場景的活力與熱度，實現(xiàn)了IP價值的相互賦能與共同提升。

有流量，有消費，自然能夠?qū)Ξ數(shù)氐奈穆媒?jīng)濟帶來提振。以哈爾濱店為例，哈爾濱文旅、黑龍江日報、哈爾濱日報、哈爾濱指南等等當?shù)孛襟w、甚至熱情的爾濱人民，還給uSweet哈爾濱分店的小伙子們投放了大屏，幫忙吆喝。

店鋪所在的中央大街支街成為了哈爾濱新的打卡點，帶動眾多年輕人涌入城市旅游觀光等，帶動了當?shù)匚穆媒?jīng)濟的發(fā)展，節(jié)目也成為了連接青年創(chuàng)業(yè)、城市文化與年輕消費群體的最強紐帶。

毋庸置疑，《微笑一號店》從線上內(nèi)容題材創(chuàng)新、線下實體店花式運營，到IP效應外溢等方面都取得了出圈的效果，為當下國綜市場開辟了一塊新土。隨著《微笑一號店》在這個夏天的持續(xù)火熱，讓我們很期待2025愛奇藝綜藝帶來更多“新故事”。