作者 | 大格

當一個新品牌做到 10 億，你或許認為這個賽道可能有點機會；當同類型品牌陸續沖向 10 個億，很難不懷疑，這個賽道爆發了。

尤其是，有些賽道看似一成不變，但近年來，不斷的有國內外頭部企業從中掘金上億，生意和品牌認知都獲得了提升。

嬰童護膚，就是這樣一個聽起來小眾沉默，實則靜水流深的賽道。這個早年被青蛙王子、強生嬰兒、郁美凈等品牌強勢占據，僅有基礎認知、甚至還存在爭議的市場，不同往日了，正在批量制造“十億新玩家”。

• Newpage 一頁上線僅 7 個月銷售額超千萬，今年業績將穩過 10 億+，較 2024 年業績翻倍；
• 紅色小象創立短短 4 年后，2019 年的零售額就曾突破 13 億元；
• 2019 年成立的貝德美，2 年內做出 3 億，如今更是月 GMV 破億。

本文我們從兩個關鍵問題切入：

1、嬰童護膚被哪些用戶人群買到崛起了，消費者隱藏的需求是什么？

2、新品牌們如何不靠渠道分銷老路，短時間實現破億銷售額？

90后精致爸媽，急需松弛解決方案

一代人有一代人當爸媽的模樣，90 后爸媽最不一樣。在刀法看來，正是這批 90 后父母，掀起了嬰童護膚熱潮。

為什么呢？核心原因還是在于他們既要又要——既要“科學養娃”，又想做“松弛感”父母。

早期嬰童護膚領域并不受重視，老一輩認知里覺得自然養娃就好，頂多天冷臉上拔干起皮的時候擦點“香香”（兒童面霜）。

到現在，90 后父母會對小孩的皮膚變化關注得更加仔細，也會考慮到小孩護膚上的更多問題。伴隨著互聯網成長的 90 后父母，購物越來越有方法，看的測評也多，在科學養娃的自我要求下成為半個兒科專家。

以皮膚過敏這一癥狀為例，《2022 母嬰人群抗敏白皮書》顯示，超半數的母嬰用戶認為過敏對生活的影響較大，相較 2021 年增加了 20%，說明母嬰人群對兒童過敏認知有較大提升。在產品選擇上，90后“成分黨”爸媽們就像他們自己護膚時研究修麗可等品牌的成分一樣，仔細研究著給寶寶們使用的產品。

但與此同時，90 后父母和老一輩存在著不同的養育心態。不想雞娃、不要犧牲感、想做和娃成為朋友的松弛感父母。

通過數據我們也可以看到這種心態并不在少數。《小紅書父母觀察報告》指出，平臺上有關“帶娃不費媽/不費爸”的話題僅一年內收獲上億次圍觀。

“比之前的產品更專業、更安全，又能提供更方便的解決方案”，自然成了新一代爸媽對嬰童護膚的新需求。

而回望市場，彼時擺在線上/線下貨架上的大多數還是主打“基礎保濕”類的面霜，確實比較基礎，解決不了更多問題。

后續的“十億新玩家”里，Newpage 一頁、紅色小象、貝德美、海龜爸爸、戴可思等嬰童護膚品牌無一不是看到市場空白的機會。

比如，Newpage 一頁創始人劉明就曾對外表示，是因為看到嬰童護膚在高速增長但這個行業又屬于低集中度，從中看到了機會。貝德美創始人呂澤桐則是在做母嬰零售品牌代理時意識到，新一代母嬰人群對于產品品質、品類細分的需求增長。

基于此，這批新品牌也確立了自己的方向：要成為細分專家，從解決更具體人群的具體問題開始。

• Newpage 一頁找到了 6 歲以下嬰童人群的抗敏感需求，卡位功效護膚；
• 紅色小象最開始從兒童彩妝試水，上線第一款產品彩妝禮盒主打解決兒童化妝的空白；
• 海龜爸爸則是看到了兒童防曬產品的缺失，從做“小孩的第一款防曬”開始。

“保護孩子”和“大人也能用”，大單品從小切口開始

前面提到，90 后爸媽以“專業+便捷”為小孩護膚品挑選的核心需求。具體到實際的經營、營銷上，品牌們又是如何打動新一代父母？

• Newpage 一頁：靠爆品切入，用專家資源打心智

Newpage 一頁是上美集團下的嬰童護膚子品牌，在成立之初便帶有流量玩法的基因。

一開始，Newpage 一頁選擇消費者認知度最廣、最基礎的兒童面霜單品，推出第一款產品嬰童安心霜。相較于傳統兒童面霜的保濕心智，Newpage 一頁主打的是“保護心智”——強調守護敏感肌，相當于用高維打低維。

在傳播方面，嬰童安心霜上線初期，Newpage 一頁綁定兒科專家崔玉濤做宣傳，主張使用的是“崔玉濤的至高標準”，并在成都太古里、北京 SKP 通道等知名商圈地段投放廣告，快速放大專業心智。

Newpage 一頁認為，兒科醫生、育兒專家是用戶選擇品牌的重要影響因素。

次年，品牌邀請專家崔玉濤、明星媽媽章子怡作為品牌聯合創始人，并以知識型 vlog、圓桌對談短片的形式，從專業皮膚知識科普到育兒理念分享。

渠道端，Newpage 一頁重視線上效率。以抖音為例，對品牌自播的每個直播間、直營短視頻制定了細到成本率客單價、退貨率等指標優化直播轉化效率，品牌自播占據抖音業績大頭。據悉，品牌入駐抖音僅一個月就靠自營短視頻沖擊母嬰行業單店交易 Top 2。

線下端，Newpage 一頁除了走進高端月子會所圣貝拉、母嬰集合店孩子王，還是行業首個走進線下診所的品牌。

從業績大盤來看，2024 年 Newpage 一頁稅后營收 3.86 億，短短一年即將穩過 10 億+，成為上美公認的第二曲線。

• 紅色小象：依賴 koc 種草，強調“大人用了也說好”心智

同屬上美集團，紅色小象則是采用了另一套打法——走窄門，抓更廣泛的大人心智。

早期，紅色小象找到了“兒童彩妝市場混亂”和“青少年油痘肌復發”的細分問題，打出了兒童第一套彩妝和 OU 控油祛痘系列。

除了冠名母嬰真人秀的形式占據電視端，紅色小象側重在小紅書等社媒平臺投放大量 KOC 和腰部 KOL 種草，切入嬰童護膚。

結合社媒平臺觀察，刀法還發現除了傳統的母嬰人群，紅色小象也關注到時尚類人群的覆蓋。以近一個月的抖音平臺為例，其中腰部達人以時尚人群為主，尾部投放了大量的母嬰人群。

而聚焦到達人內容上，紅色小象沒有一味采用“小孩用了 XXX 會 XXX”的科普向引導話術，而是會直接面向母嬰人群提到“大人也能用”。以紅色小象夏季在推的去油頭的洗發水為例，成人 KOL 展示著自己的洗發效果，并提到“高端沙龍”、“無需成人洗發水”等詞語。

無獨有偶，紅色小象面向美妝、美食、家居等類型的尾部博主，投放嬰兒爽身粉產品，強調這款爽身粉竟然可以當成人散粉，在有趣的內容中傳遞出不浮粉、不卡粉、不堵塞毛孔的產品特質。

• 貝德美：游擊戰打法，在最空白的地方以小博大

靠著兒童洗發產品起家的十億玩家貝德美，走進嬰童護膚板塊后，單產品的銷售額也突破了 2.5 億+。

貝德美創始人呂澤桐曾把品牌打法稱為“游擊戰”，簡單來說就是，不和巨頭搶重點地盤，從最薄弱的地方集中打。在刀法看來，貝德美最有趣的在于以小博大：借勢打法、鉤子打法。

比如，起盤階段貝德美做不到花大錢買大流量，于是靠緊跟熱點事件的方式改造產品和內容，比如在 2021 年三胎政策發布后，貝德美就順勢推出了“三孩家庭專屬禮包”。

在達人策略上，貝德美將重心放在尾部達人、小達人上，由少數頭部達人、專業達人為產品背書，后接上鋪天蓋地的尾部達人、小達人，以曬單、分享體驗的內容促進產品進一步裂變。

此外，貝德美擅長以小創新的方式和用戶互動，并且留下繼續吸引用戶的鉤子。比如，貝德美曾招募過萬名成分體驗官，邀請寶媽們參與新品香型、包裝設計投票；比如，貝德美曾在樂園場景設置了洗護體驗角，每天有超過2000組家庭參與體驗，在互動中加深了品牌認知。

分析師點評

聚焦不同年齡層兒童的不同場景和問題，這些新銳嬰童護膚品牌從小口子掀開了市場。

不過，不管是從哪個角度切入市場，這些新銳護膚品牌難免有一戰。因為目前，無論是 Newpage 一頁、紅色小象、貝德美，還是青蛙王子、強生嬰兒都紛紛走向了分齡護膚的趨勢，也紛紛出現了品類泛化現象。

而對應不同年齡層的兒童的護膚、洗護需求，品牌們逐步推出了同品類的產品，對于愛嘗鮮的 90、00 后爸媽來說，不免再次做出對比選擇。接下來，誰能從 10 億增長到 100 億？

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[1] 頭號經營玩家視頻號，采訪Newpage一頁創始人劉明