丹麥百年鞋履品牌ECCO,正加速從商務場景向運動戶外賽道轉型。
6月底,ECCO與日本山系潮牌White Mountaineering的聯名膠囊系列再度登陸巴黎時裝周,全新男女成衣系列與功能性鞋履同步亮相,將于2025年8月上市。
這是ECCO與White Mountaineering的第三次聯名。早在去年10月下旬,雙方聯名膠囊系列便已上市,引發了市場的廣泛關注。不少戶外圈人士認為,在White Mountaineering的賦能下,ECCO的城市戶外服裝體系可以說是在“贏在起跑線”。
投身戶外運動藍海
據了解,White Mountaineering是一個誕生于2006年的日本戶外服飾品牌,由設計師相澤陽介創辦。多年來,White Mountaineering一直致力于將戶外運動與時尚融合,開創了一種全新的時尚風格。
White Mountaineering在聯名方面十分活躍,除了與ECCO合作外,還先后與adidas、UGG、Danner、Wrangler、MADNESS等時尚品牌推出聯名產品,備受消費者喜愛。
ECCO則是丹麥的休閑鞋履品牌,創立于1963年,1997年進入中國市場。一直以來,ECCO給中國消費者留下的是千元級中高端定價、穿著舒適的印象,但其設計風格偏保守,更受中年及以上職場男性青睞,社交平臺上不乏將其與“爸爸皮鞋”“中年男人的時尚單品”“體制內工鞋”關聯的討論。
“十個愛步九個富,還有一個剛起步。”“要經商走四方,想要富穿愛步。”不少社交平臺上流傳的段子,將ECCO塑造成成功人士的身份符號。但也有部分年輕人在評論區表示困惑,這雙“丑鞋”到底是誰在穿?
這種認知反差背后,恰是ECCO品牌基因與消費代際變遷的沖突縮影:當Z世代將戶外視為潮流生活方式時,這個以“舒適商務”立足的百年品牌,正試圖借聯名潮牌撕開“中年”標簽,而戶外運動市場的爆發式增長,為其轉型提供了關鍵契機。
東方財富證券近期發布的一份研報中可以看到,戶外運動逐漸生活化、全民化。根據小紅書數據,citywalk、越野跑、溯溪、潛水、攀巖、騎行、徒步等均是搜索增速較快的戶外運動,從搜索量總量看,瑜伽、露營、徒步、騎行、滑雪等已成為熱門戶外運動搜索總量高,曝光筆記數量大。
根據國家統計局、中國服裝協會及弗若斯特沙利文核算的數據,2024年中國內地高性能戶外鞋服市場規模合計為1027億元,戶外服裝增速引領行業,2019-2024年服裝/鞋類/配件市場規模CAGR分別為14.7%/12.8%/10.0%。
其中,沖鋒衣及防曬服是戶外服飾的超級大單品。根據藝恩數據,沖鋒衣在抖音、小紅書等社媒的相關內容量最高。從市場結構看,平價沖鋒衣占據主要市場,中高端沖鋒衣市場成長速度領先。久謙數據顯示,中高端沖鋒衣呈現更強的成長性,2025年M1-M4 699-1521元沖鋒衣線上銷售增速為37%,1521元以上的沖鋒衣線上銷售增速高達65%。
這樣的行業數據,或許能解釋,深耕商務鞋履的ECCO愛步,為何突然勇闖潮流戶外圈。
會有人為ECCO戶外買單嗎?
南都·灣財社記者注意到,自2024年開出首家ACTIVELIFESTYLE運動戶外店以來,ECCO已在國內完成20家門店的戰略布局。這個以鞋類見長的百年品牌,正試圖從“足部專家”向“全場景戶外生活方式品牌”轉型。
而在產品定位上,ECCO同樣瞄準中高端賽道。南都?灣財社記者從ECCO官方商城查詢發現,其與日本白山(White Mountaineering)的聯名系列定價呈明顯高端化特征:運動鞋款售價集中在2000-3000元區間,聯名外套系列起步價超2000元,而采用GORE-TEX專業面料的沖鋒衣定價最高更是逼近7000元。
這樣的定價也引發了不少市場的爭議。部分業內人士指出,盡管ECCO通過與White Mountaineering的三次聯名快速滲透潮牌圈層,但其定價在戶外運動品牌的專業矩陣前,缺乏硬核技術背書,市場認知度不夠。
拿越野跑鞋來說,薩洛蒙、HOKA等頭部品牌的主力款式定價多集中在1000-2000元區間,如薩洛蒙Pulsar Trail系列與HOKA MAFATE SPEED2等經典款,因專業性能與性價比兼具而成為跑者首選;而在沖鋒衣市場中,始祖鳥NORVAN SHELL等GORE-TEX硬殼款售價約4500元,國貨代表凱樂石MONTX系列憑借技術下放,將同材質沖鋒衣價格控制在4000元以內,相對而言更具競爭力。
不過ECCO客群本身具備較強消費能力,這或許正是其將運動產品線定位中高端的底氣所在。然而,要讓ECCO客群摒棄“舒適商務”的固有印象,轉而認可其“機能戶外”的全新定位,注定是一場漫長的攻堅戰。
社交媒體上,“棄愛步、轉投始祖鳥/迪桑特/薩洛蒙”的消費選擇屢見不鮮。隨著始祖鳥、薩洛蒙等專業戶外品牌矩陣不斷完善,ECCO曾經的中產核心客群正面臨被持續分流的危機,這也迫使品牌不得不加速轉型步伐,在競爭激烈的戶外賽道中尋找破局之道。
財報數據顯示,從2021年到2024年,ECCO在大中華區營收持續四年增長,從3.60億歐元漲至4.18億歐元。然而,增速放緩的趨勢也擺在眼前。數據顯示,ECCO大中華區營收從2021年到2024年增速從19%逐步收窄至1%。
截至目前,ECCO已在中國開設20家ACTIVELIFESTYLE運動戶外旗艦店,品牌近期在公開報道中透露,計劃在經濟活躍、消費強勁城市繼續拓展,還將與頭部商業地產開發商合作,優化市場布局。
采寫:南都·灣財社記者 孫陽
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