1926年，明治推出牛奶巧克力，成為日本經典巧克力產品；70年代，“蘑菇山”和“竹筍里”巧克力餅干相繼問世，熱度持續至今，銷量破230億日元；1992年冬季，入口即融的“雪吻”巧克力誕生，生巧口感配上季節限定的神秘感，讓這款產品獲得了超過1000億日元的銷售額。2017年，明治的“THE”系列巧克力發力高端和女性市場，一經推出，僅6個月就售出了3000萬份。2022年，隨著健康消費趨勢崛起，明治推出了高可可含量的“巧克力效果”，還特別在包裝上強調了可可多酚的含量，成為日本市占率第一的高可可巧克力。

從經典口味到高端市場，從甜味的牛奶巧克力到苦味的黑巧克力，從有趣的造型到浪漫的體驗，明治做了近100年的巧克力，期間創新不斷，難道你不好奇他們是怎么做到的嘛？

內容來源：2025年5月9日，明治中國董事總經理&明治株式會社執行董事長森克史于FBIF2025零食與烘焙分論壇，進行了題為“高品質+獨特感：明治巧克力99年的匠心背后”的演講。

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長森克史，執行董事，明治株式會社；董事總經理，明治中國

長森克史，執行董事，明治株式會社；董事總經理，明治中國

今天能夠有機會向大家介紹明治在中國的巧克力業務，我感到非常榮幸，也非常感謝FBIF給予我們這樣一次寶貴的分享機會。

首先，請允許我做一下自我介紹。我于1990年加入明治乳業公司（即明治的前身公司之一），今年已是我在明治工作的第35個年頭。35年來，我始終服務于這家公司。大家可能知道，在日本，有一種“終身雇傭制度”的傳統，也就是說，在職業生涯中只在一家企業就職直到退休。這種模式在我所在的年代是非常普遍的。當然，近年來，日本的高端人才流動性有所增加，職業發展路徑也變得更加多元。但對我而言，始終服務于明治，并深深熱愛這家公司以及明治所生產的每一款產品，是我選擇并堅持的一種工作方式。我職業生涯的前半段主要從事物流與供應鏈管理工作，因此對價值鏈體系有了較為深入的理解。進入職業生涯的后半段后，我轉向經營企劃領域，參與了公司內部的組織整合工作，并承擔中長期經營戰略的制定與規劃任務。

自去年4月起，我正式來到中國，目前擔任明治（中國）投資有限公司的總經理，至今已在上海生活一年有余。在這段時間里，我逐漸適應了上海的節奏，也深深感受到這個城市乃至整個市場變化之迅猛。在這樣的環境中，我愈發堅信：只要能夠及時洞察趨勢，并搶先做出應對，依然大有可為。

一、明治集團概況

明治Logo；圖片來源：明治

（一）企業歷史與理念

明治集團創立于1916年，至今已有百余年歷史，即將在明年迎來第110個年頭。作為一家在日本本土深受信賴的企業，明治之所以能夠持續發展、基業長青，歸根結底在于我們始終堅持“陪伴客戶、創造價值”的初心：持續為客戶提供健康營養的解決方案，成為他們生活中不可或缺的一部分。

回顧明治的創立背景，110年前的日本尚處于經濟發展初期，國民整體營養攝取不足。正是在這樣的時代背景下，明治的創始人秉持著“通過為國民提供營養價值，為國家做出貢獻”的夢想，創立了明治企業。此后，伴隨著西方飲食文化逐步傳入日本，明治也不斷拓展自身的產品與業務版圖，走到今天。基于這一創業初心，明治集團提出了以下事業理念，持續引領集團發展方向：

1.使命

拓展美味歡樂的世界，回報人們對健康與安心的期待。

2.愿望

貼近顧客的心情，讓顧客的每一天都過得充實美滿。

3.定位

作為食品與健康的專家，明治將立足今天、面向未來，不斷革新，滿足顧客需求。明治希望通過為顧客提供兼具美味與健康價值的產品，讓他們的日常生活更加豐富、美滿，并由此不斷創造價值，助力人們構建更幸福的日常。

（二）百年發展歷程

下面簡要回顧明治集團的發展里程碑：

• 1916年，明治的母體公司之一——明治制果正式成立；
• 1917年，另一個母體公司——明治乳業成立，并陸續推出多款暢銷產品；

圖片來源：明治

• 1926年，明治推出了明治牛奶巧克力，標志著巧克力事業的起點。至今，這款產品已暢銷99年，即將迎來100周年；
• 1962年，上市明治巴旦木巧克力；
• 1993年，推出“雪吻”巧克力（Meltykiss），至今仍廣受歡迎。

在巧克力以外，明治還持續拓展營養與乳制品領域：

• 1951年，推出嬰兒配方奶粉，至今仍在日本市場銷售；
• 1973年，推出明治保加利亞酸奶，成為具有廣泛社會影響力的國民級產品；

企業的現代化轉型發生于2009年與2011年，通過經營整合與業務重組，株式會社明治作為明治集團的食品業務核心公司正式起步，現已發展成為日本屈指可數的大型食品企業之一。

（三）集團架構與業務板塊

目前，明治集團在東京證券交易所上市，由明治控股株式會社統一管理旗下各事業單位，主要包括：株式會社明治：主營食品業務；明治制果制藥公司：從事醫藥品開發與制造；KM biologics：專注生物制藥與技術創新

我目前所在的明治（中國），正是隸屬于明治控股的全球業務板塊之一。

就業務結構而言，明治的核心業務涵蓋以下幾個板塊：牛奶與酸奶、加工食品、糖果類產品、營養與功能食品。

明治健康意識與營養品；圖片來源：明治

隨著全球化戰略不斷推進，集團的海外業務逐步拓展，明治中國即屬于其中一環。明治集團目前的整體營收規模約為1.1萬億日元，其中食品業務板塊約占9000億日元。

（四）產品體系與消費者群體

明治的產品群面向全齡段消費者，從嬰兒到長者，覆蓋日常飲食與功能性營養需求：

1.嬰幼兒人群

明治為嬰幼兒提供配方奶粉、乳制品、糖果與加工食品，致力于讓孩子們在美味中快樂、健康地成長。

2.成年消費者

針對不同生活場景，明治提供多品類的健康食品與糖果，為成人群體的日常生活注入營養與便利。

3.長者群體

面對健康壽命延長和老齡化社會的現實挑戰，明治也積極研發并供應專為老年人設計的護理食品，助力提升晚年生活質量。

二、明治的全球化戰略

在迎來品牌百年之際，明治集團希望將長期以來在日本市場積累的技術與經驗，分享給更多全球消費者。基于這一愿景，我們于2017年正式發布了集團中長期戰略目標——“明治2026愿景”。該愿景明確提出：到2026年，明治集團要在全球范圍內確立穩固的發展基礎，并實現海外銷售額占集團整體營收比例超過20%的戰略目標。

在這一全球化戰略布局中，中國市場被明確定位為最重要的戰略地區。為推動在華業務實現飛躍式增長，明治集團專門成立了明治（中國）投資有限公司，作為本地化發展的重要執行平臺。為了提高決策效率、加快市場響應速度，日本總部還將更多管理與經營權限下放給中國投資公司。這一放權舉措，有助于明治中國在本地自主作出靈活決策，強化企業治理結構，從而更好地把握中國市場的發展機遇。同時，我們也完成了原先在中國各區域分別運營的糖果、乳制品、雪糕等業務的整合，將所有業務統一歸于“明治”品牌之下進行傳播與運營。這一品牌整合戰略有助于提升品牌辨識度，強化品牌資產，并驅動未來在中國市場的持續增長。

三、明治中國事業概況

圖片來源：明治

（一）目的與使命

為了推動明治中國事業的持續增長，我們提出了覆蓋各業務板塊的統一愿景與使命：為中國顧客的健康與豐富飲食生活做出貢獻。圍繞這一目標，明治中國將充分運用集團100多年來在日本積累的技術、知識與經驗，持續為中國消費者提供高品質產品。

近年來，我們對使命表述進行了進一步調整。在原有的“運用技術、知識與經驗提供產品”基礎上，進一步強調必須提供令中國消費者滿意的產品。這一修訂體現了我們在本地實踐中獲得的重要認知：單純照搬日本的經驗無法完全契合中國市場。唯有真正理解消費者需求、貼近消費者生活，才能實現價值創造。因此，我們在使命中加入了“陪伴客戶，為客戶健康美好的生活做貢獻”的表述，進一步明確了本地化戰略的方向。

（二）組織架構調整

在明治中國投資有限公司設立之前，明治在中國的糖果、乳制品及雪糕業務由各自公司分別運營。這種獨立運作的體系在一定程度上保證了各自業務的專業性，但也存在兩大顯著問題：

1.品牌傳播不統一

各業務板塊各自為政，導致品牌形象分散。例如，消費者可能會接觸到銷售糖果的“明治”，同時又接觸到銷售牛奶的“明治”，但兩者在傳播上的割裂不利于品牌資產的統一管理和積累。明治中國成立后，統一整合了銷售與市場職能，實現了品牌傳播的一體化，顯著提升了明治品牌在中國市場的整體認知度與影響力。

2.投資缺乏統籌與協同

以往，各業務板塊只關注自身的業績增長，投資判斷缺乏從整體業務角度出發的戰略視野。

明治中國投資有限公司的設立使得集團得以從更高層面統籌資源、統一規劃，實現不同業務板塊間的協同效應。同時，能夠基于對全局的投資回報預測，進行更具前瞻性的戰略投資，推動業務的可持續發展。目前，明治中國投資有限公司集中了市場管理職能與區域總部職能，而各生產公司則可專注于高效、穩定的產品制造，實現“管運分離、職能聚焦”的良性管理結構。

（三）生產布局

截至目前，明治中國在國內設有五個生產據點，涵蓋七大類產品的生產，形成了扎實的本地化制造能力。

1.雪糕業務

廣州工廠已有近30年運營歷史。為應對產能提升需求，2023年在上海啟動建設第二家雪糕工廠，進一步強化華東地區供應能力。

2.糖果業務

糖果生產同樣擁有扎實的本地根基，在廣州運營已近30年，在上海也有20年運營經驗。近年來，廣州地區的糖果生產職能已逐步轉移至新設立的乳制品生產據點，實現生產資源的優化配置。

目前，明治在中國的主要生產基地分別設于廣州與上海，兩地工廠承擔著巧克力、牛奶、酸奶、冰淇淋等核心產品的制造任務。此外，還覆蓋B2B業務用商品的本地化生產，涵蓋餐飲及加工渠道的多樣化需求。其生產品類與日本本土保持一致，體現了明治對品質一以貫之的堅持與本地市場的深度投入。

四、明治在華巧克力業務

圖片來源：明治

（一）巧克力的歷史傳承

明治巧克力自99年前在日本推出以來，始終深受消費者喜愛。回顧當時的背景，在一百年前的日本，民眾主要以和食為主，西方甜品尚未普及，巧克力市場尚屬空白。明治率先推出符合日本人口味的巧克力產品，成功開創了日本的巧克力消費市場。隨著時代變遷，明治巧克力不斷推陳出新，持續改良產品風味與形態，與時俱進，成為日本巧克力市場的代表品牌之一。

在中國市場，明治自2005年起開始提供巧克力產品。我們同樣希望明治巧克力能夠獲得中國消費者的喜愛，成為他們生活中“不可或缺的存在”。

（二）品牌傳播與可持續發展

明治對巧克力的執著不僅體現在產品本身，更體現在對上游可可豆可持續發展的長期關注與實踐。早在2006年，明治即啟動了名為“可可支援計劃”的項目，旨在從源頭改善可可豆生產環境與品質，構建穩定、可持續的供應鏈體系。我們深入可可豆產地，與當地合作伙伴協作，通過如下方式支持當地可可農戶：

1.鑿井提升農戶的生產效率

2.支持基礎教育建設

3.推進當地環保事業

4.提供農業指導與可可樹苗捐贈

目前，這些可持續發展項目已覆蓋9個國家，通過20年的不懈努力，明治與上游可可生產者建立了互信、共贏的合作關系，也進一步鞏固了明治品牌的核心價值。明治也希望，能夠在中國市場持續推廣以此類高品質可可豆為原料制作的巧克力產品，將這份可持續理念傳遞給更多中國消費者。

（三）業務增長與發展目標

自2022年起的兩年間，明治在中國的巧克力業務實現了飛躍式增長。即便面對整體市場的低迷環境，巧克力板塊仍維持了穩定的增長勢頭。

明治為2026年設定了明確的發展目標：實現銷量達到2022年的200%。這一目標不僅切實可行，而且在餅干等新興品類的增長帶動下，有望提前達成。推動這一成績的關鍵，在于明治中國完善的運營體制。我們將市場、銷售與生產三大職能進行分離管理，并各自強化：

1.市場部門

市場部門專注于開拓空白市場、洞察消費者多樣化需求，并據此開展新品開發與品牌延伸策略。

2.銷售部門

銷售部門建立共享目標體系，提升整體銷售效率與品牌影響力；

3.生產公司

生產公司以穩定供貨為基礎，構建安全、安心的制造體系，同時通過降本提升整體競爭力。

通過這一體制，我們得以在各職能板塊間實現分工協作、協同增長。

（四）產品線介紹：“三根支柱”與餅干品類

1.三根支柱

明治雪吻巧克力；圖片來源：明治

在中國市場，明治巧克力主要聚焦“三根支柱”產品線：排塊巧克力；堅果巧克力；雪吻巧克力。上述三類產品皆為明治在日本的長銷品類。但進入中國市場后，明治并未簡單照搬，而是依據本地消費者的口味偏好進行了本土化創新。例如，在堅果巧克力板塊，明治不僅提供親民定價，還開發了龍井口味、烏龍口味等符合中國人飲食習慣的創新產品，以拓展更廣闊的市場。

2.餅干產品

此外，餅干產品也成為巧克力業務的又一增長點。主要代表包括：

（1）欣欣杯

明治欣欣杯；圖片來源：明治

一種以餅干條蘸取巧克力醬或其他風味醬的零食，自上市以來已銷售達28年，目前在中國市場擁有5種口味與2種規格。

（2）你好熊貓

明治你好熊貓；圖片來源：明治

一款內含巧克力醬的夾心餅干產品，過去主要由新加坡進口，自去年起改由廣州工廠本地化生產。通過建立靈活的供應體系，我們有信心將“你好熊貓”進一步推廣至中國各大消費渠道。

（五）雪吻巧克力

雪吻巧克力是明治品牌戰略的代表性成功案例之一。該產品的最大特點在于其“入口即化”的質地，是市場上其他巧克力所不具備的獨特口感。

在中國市場，明治在確保產品“安心、安全、美味”的基礎上，推出多款契合本地消費文化與情境的包裝形式。例如，婚慶伴手禮、多場景禮盒裝、小包裝隨手裝與大包裝、性價比裝等多種容量選擇。通過在品質、用途、規格等多方面的靈活應對，雪吻巧克力在中國市場逐步發展為明治巧克力板塊的重要支柱產品。

五、未來發展戰略

事實上，明治在中國市場尚屬中小型企業，目前在華市場占有率僅為 1.1%。從這一角度來看，我們仍處于初期發展階段。然而，正因如此，明治在中國也是一位充滿潛力的挑戰者，具備廣闊的成長空間。我們希望通過持續的努力，盡快追趕并縮小與全球大型企業之間的差距。

（一）發展努力方向

我們當前的主要發展方向集中在以下幾個方面：

1.產品方面

面對快速變化的中國消費市場，明治致力于提升商品研發的敏捷性與前瞻性。通過敏銳的市場洞察與快速響應機制，持續推出符合消費者需求的優質產品。

2.渠道方面

在渠道建設上，我們高度重視產品的線下曝光度，尤其注重線下門店的商品陳列與賣場氛圍的打造，提升整體營銷觸達能力。

3.傳播方面

我們不局限于傳統大眾傳媒的廣告宣傳，而是更加注重貼近消費者的觸點運營與促銷策劃。包括舉辦多樣化的線下活動、強化門店宣傳等方式，讓消費者能夠更深入、全面地了解明治品牌的理念與產品優勢。

我們希望通過上述舉措，逐步縮小與國際大型企業的差距，持續提升品牌在中國市場的影響力。

（二）品牌愿景

明治創建健康新理念；圖片來源：明治

在明治的品牌標識中，體現了我們在中國的品牌口號——“創享健康新理念”。這一理念代表著我們不斷探索健康生活方式的可能性，并將有助于身心健康的新思想融入產品開發之中，進而傳遞給中國消費者。通過持續不斷的創新與努力，我們希望明治能夠成為中國消費者日常生活中深受喜愛、不可或缺的品牌。

本文為FBIF食品飲料創新原創，轉載請聯系授權。