作為電商代運營企業(yè)，近些年，寶尊電商在持續(xù)推進轉(zhuǎn)型，不斷買入國際鞋服品牌在中國區(qū)的運營權(quán)，意圖通過品牌運營業(yè)務(wù)突破業(yè)績增長困境，不過，截至今年一季度，寶尊電商仍未扭虧。

寶尊電商作為雙市場上市企業(yè)，同時擁有港股和美股上市地位。其在兩個市場的股價高峰期均出現(xiàn)在2021年，此后便一路走低。其中，港股寶尊電商股價從148港元/股一路跌至7港元/股附近，市值蒸發(fā)超九成。7月7日，寶尊電商港股報收7.49港元/股，總市值為13億港元。

品牌管理業(yè)務(wù)加碼

近期，有消息顯示，寶尊電商收購了英國高端瑜伽服品牌Sweaty Betty的中國區(qū)業(yè)務(wù)。目前，在招聘網(wǎng)站上，Sweaty Betty品牌正在對社群運營、商品計劃員等崗位進行招聘，招聘方是GAP——寶尊電商此前收購了該品牌在中國區(qū)的業(yè)務(wù)。

寶尊電商2022年收購美國快時尚品牌GAP的中國區(qū)業(yè)務(wù)，由此開啟“代運營+品牌管理”的雙路徑轉(zhuǎn)型。這筆收購也在一定程度上導(dǎo)致寶尊電商在2022年出現(xiàn)高達(dá)6.53億元的巨額虧損，此后寶尊電商又在2023年收購了英國雨靴Hunter的中國區(qū)業(yè)務(wù)，在品牌管理的道路上收入了更多標(biāo)的，不過轉(zhuǎn)型兩到三年的時間，寶尊電商依然沒能拯救持續(xù)虧損的業(yè)務(wù)。

2024年，寶尊電商凈利潤-1.85億元。2021年至2024年，寶尊電商四年總虧損超13億元。

Sweaty Betty是英國知名女性運動服飾品牌，成立于1998年，與加拿大的lululemon成立時間接近，主打時尚、高性能的女性運動服裝，涵蓋瑜伽、跑步、健身、訓(xùn)練等多個運動場景，定價也與lululemon接近，定位高端。2021年，美國運動品牌巨頭Wolverine World Wide（下稱“WWW集團”）收購了Sweaty Betty。

2023年，Sweaty Betty進入中國市場，通過天貓、小紅書等渠道試水，但發(fā)展緩慢。目前，中國內(nèi)地尚未有一家Sweaty Betty的線下門店。Sweaty Betty天貓旗艦店內(nèi)的商品，銷量最高的也僅有900+購買。

近兩年，Sweaty Betty在全球市場的業(yè)績在持續(xù)下滑。2024年，Sweaty Betty營收減少490萬美元。WWW集團的財報指出，主要系美國和中國市場的直營消費者渠道（DTC）和批發(fā)渠道需求疲軟；2025年第一季度，Sweaty Betty營收減少710萬美元。因經(jīng)營不佳，Sweaty Betty形成巨額商譽，對WWW集團的業(yè)績形成拖累。

目前，寶尊電商旗下運營的品牌包括GAP、Hunter，前者聚焦快時尚，后者聚焦戶外，而Sweaty Betty則是聚焦運動服飾市場。

對于Sweaty Betty在中國市場的下一步發(fā)展規(guī)劃、盈利預(yù)期等，經(jīng)濟觀察報聯(lián)系寶尊電商方面，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。

主營業(yè)務(wù)增長受限 開啟“第二曲線”

2023年是寶尊電商的轉(zhuǎn)型元年，在此之前，寶尊電商主營電商代運營，涵蓋線上店鋪運營、數(shù)字營銷、倉儲物流服務(wù)等多個方面。2021年、2022年，寶尊電商出現(xiàn)營收放緩甚至是下滑的問題。GAP加入以后，寶尊將旗下業(yè)務(wù)梳理成電商業(yè)務(wù)、品牌管理業(yè)務(wù)、國際業(yè)務(wù)三大條線。

如何理解寶尊電商的轉(zhuǎn)型？時尚產(chǎn)業(yè)分析師、無時尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐指出，代運營業(yè)務(wù)本身存在增長瓶頸——行業(yè)門檻低，大小公司競爭激烈。頭部品牌傾向自建直營體系，中小品牌因成本考量更傾向選擇低價服務(wù)商，導(dǎo)致寶尊電商在價格競爭中優(yōu)勢不足。疊加阿里對寶尊電商持股的清倉，可能也使其平臺合作優(yōu)勢弱化，加上流量成本攀升及轉(zhuǎn)化率下降等因素，進一步限制了業(yè)務(wù)增長。

相較之下，品牌管理的門檻和增長天花板則相對高一些。唐小唐表示，品牌業(yè)務(wù)需兼顧線上、線下運營，還涉及本地化設(shè)計、生產(chǎn)等全鏈條管理，對企業(yè)綜合運營能力要求顯著高于單純的代運營。從目前來看，寶尊電商瞄準(zhǔn)的多為暫缺中國市場運營能力或不愿自建直營體系，但又有擴張需求的海外品牌。

過去兩年多，GAP進行了諸多調(diào)整，比如“控制折扣+優(yōu)化庫存”重塑價格體系，修復(fù)品牌溢價能力；依托“線下體驗+線上流量”的全渠道協(xié)同，構(gòu)建銷售場景的下沉和覆蓋。2024年，GAP所在的品牌管理板塊實現(xiàn)營收14.74億元，同比增長15.97%，不過該板塊仍未扭虧，凈虧損1.69億元，2023年凈虧損為1.88億元。2025年一季度，品牌管理板塊凈虧損2110萬元，虧損收窄28.1%。

對于寶尊電商而言，GAP具有標(biāo)桿性意義。從資本市場視角來看，若能成功運營GAP，便意味著其運營模式有望復(fù)制到其他品牌。GAP、Hunter、Sweaty Betty雖同屬鞋服賽道，但面向的用戶、場景不同，對于其跨品類運營的能力要求，零售獨立評論人馬崗認(rèn)為，這本質(zhì)上是一個試錯過程：核心的運營邏輯不會改變，只是需要針對不同用戶畫像推送相應(yīng)商品；在試錯中找到精準(zhǔn)的匹配規(guī)則，進而優(yōu)化商品品類、定價策略與營銷節(jié)奏等。而難點在于如何盡可能縮短這一試錯周期。

寶尊電商也同時擁有Hunter在中國區(qū)的業(yè)務(wù)，不過，目前，Hunter的體量比較小，在國內(nèi)僅有個位數(shù)的門店。

盡管品牌管理業(yè)務(wù)不斷納入新標(biāo)的，但目前寶尊電商的業(yè)務(wù)重心仍在電商運營領(lǐng)域。2024年，電商業(yè)務(wù)占營收比重超85%；2025年一季度，這一比例是82.80%。

這部分業(yè)務(wù)的增長起伏不定。2022年至2024年，電商業(yè)務(wù)的營收分別為84.01億元、76.21億元、80.70億元，利潤方面也未見大的起色，分別為2.56億元、1.64億元、1.80億元。

不過，這并非寶尊電商獨有的困局。行業(yè)內(nèi)的麗人麗妝等企業(yè)同樣面臨業(yè)績增長乏力的困境。麗人麗妝的總營收在2022年至2024年連續(xù)三年下滑，其中2024年凈利潤為-3998萬元，同比大幅下降182.64%。

一方面，流量更加分散，只固守天貓單一的平臺已然無法應(yīng)對當(dāng)下變化莫測的流量，代運營公司需要多平臺運作；另一方面，流量變貴，轉(zhuǎn)化率變低已是不爭的事實。唐小唐指出，國內(nèi)線上渠道運營高度依賴平臺，流量控制權(quán)掌握在平臺手中，品牌缺乏自主流量運營能力。加之線上獲客成本是非固定的，銷售額越高意味著投入成本也更大，而轉(zhuǎn)化率持續(xù)走低，導(dǎo)致對于品牌而言，線上業(yè)務(wù)毛利率難以提升。

目前，寶尊電商正加快旗下品牌的線下布局。2023年，GAP新增10家門店；僅2024年下半年，GAP便新開40家門店，累計運營門店達(dá)152家。按照規(guī)劃，GAP將在2025年新開50家門店，實現(xiàn)凈增40家。而Hunter則計劃于今年二季度在北京、上海、杭州同步開出三家門店。

唐小唐認(rèn)為，在寶尊電商線上增長面臨突破瓶頸的情況下，其旗下品牌線下業(yè)務(wù)未來的發(fā)展態(tài)勢，將是重要的看點之一。

對于Sweaty Betty，馬崗認(rèn)為，盡管國內(nèi)高端瑜伽服市場已進入存量競爭階段，但服裝本質(zhì)上并非單純的消費品，尤其是高端產(chǎn)品，還兼具文化屬性與社交屬性，因此在營銷層面仍存在較大的創(chuàng)新空間。

（作者 葉心冉）

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葉心冉

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