近日，曾是"平價戰斗機"的韓妝品牌悅詩風吟（Innisfree）關閉了其天貓海外旗艦店，但天貓國內旗艦店、抖音旗艦店等本土化渠道仍正常運營。從巔峰時期年銷40億元、門店超800家，到如今營收暴跌62%、線下全面撤店，悅詩風吟的潰敗折射出韓妝品牌在中國市場的集體困境。

業內人士指出，隨著"韓流"熱度減退，韓妝品牌吸引力下降，而國貨美妝正在崛起，并以高性價比、貼合本土需求的產品迅速搶占市場。在韓妝自身發展中，部分品牌深陷質量問題，且長期依賴營銷，產品創新與研發投入不足，難以滿足中國消費者對天然、功效型產品的升級需求。

渠道調整

在北京已無獨立門店的悅詩風吟，如今則正式關停了其天貓海外旗艦店。此次品牌關閉的店鋪主要銷售韓國原產商品。而悅詩風吟的天貓國內旗艦店渠道仍正常運營，中國本土生產的商品暫未受影響。此外，其京東自營、抖音官方旗艦店等線上渠道也仍正常營業。對于此次調整，悅詩風吟母公司愛茉莉太平洋回應稱，這是品牌為進一步整合資源、開辟并致力于構建更高效渠道采取的舉措，旨在為消費者提供更優質的服務與互動體驗。

悅詩風吟也曾在中國市場炙手可熱。2012年進入中國后，憑借"韓流"效應和高性價比策略迅速崛起。2015年，品牌簽約韓劇《繼承者們》主演李敏鎬為代言人，并在上海開設亞洲旗艦店，業績一路飆升。2016年，其全球銷售額突破7700億韓元（約合人民幣40.73億元），中國市場門店數量也一度超過800家。

然而，隨著"韓流"退潮、本土品牌崛起，悅詩風吟的增長勢頭戛然而止。2020年疫情更是重創其線下業務，當年營收下跌37%，營業利潤縮水89%。2022年，品牌在中國大規模關店，門店數量從800多家銳減至140家，撤店率超80%。品牌微信官方商城客服人員則向北京商報記者表示，悅詩風吟目前在中國內地已無門店。

面對市場變化，悅詩風吟開始尋求轉型。2022年，品牌將定位從"自然主義"升級為"功效性自然主義"，試圖迎合消費者對高功效產品的需求；2023年，品牌又更換全新LOGO，重塑形象。然而，這些舉措尚未扭轉頹勢。2024年，悅詩風吟全球營收同比下滑18%，營業利潤下跌84.1%，業績較巔峰期縮水超62%。

光環褪色

悅詩風吟的困境并非個例，而是韓妝品牌在中國市場集體遇冷的縮影。同樣曾深入中國消費者心智的菲詩小鋪，其在中國市場的相關銷售公司早已于2022年末全部注銷。除悅詩風吟外，愛茉莉太平洋集團旗下曾紅極一時的多個品牌，均在近年調整中國市場策略。2021年3月，伊蒂之屋關閉中國內地市場的所有線下門店；2022年2月，赫妍宣布已陸續關閉中國線下專柜，京東、唯品會等線上渠道也已關停；2024年12月，蘭芝對中國市場部分線下渠道進行了優化調整。

反映在財報上，愛茉莉集團的業績也不容樂觀。2025年一季度，由于集團主動優化了中國內地的線下渠道，導致整體銷售額有所回落，報告期內大中華區收入下降10.4%至1328億韓元。外資美妝品牌曾在中國市場所向披靡，但如今隨著本土品牌的崛起和消費者偏好的變化，這一光環正在迅速消退。

曾經是韓妝產品忠實用戶的丹丹坦言，曾經受韓劇等文化影響，對平價的悅詩風吟們非常青睞，"但如今，論性價比國貨更勝一籌，論功效韓妝則已無法滿足當下中國消費者的品質要求"。值得注意的是，韓國化妝品的質量問題儼然成為中國消費者退避三舍的關鍵因素。早在2018年，伊蒂之屋等多個韓國品牌就被曝重金屬"銻"超標；2021年，"悅詩風吟陷假環保風波"沖上微博熱搜榜，悅詩風吟在黑貓投訴中有著535條相關投訴，內容集中在產品過敏和質量問題等方面。

反觀國貨品牌們正在進一步搶占市場份額。公開數據顯示，2025年上半年，中國化妝品市場呈現顯著的結構性變化，國貨品牌以55%的市場份額首次實現對國際品牌的持續超越，成為中國化妝品消費的主導力量。

深耕本土

悅詩風吟此次的調整，傳遞出清晰的行業信號，外資品牌需加速本土化進程，以應對中國市場日新月異的變化。戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪在接受北京商報記者采訪時表示，關閉天貓海外旗艦店表明悅詩風吟正在推進資源整合，聚焦核心渠道。未來將以天貓國內旗艦店等為主要陣地，深耕本土生產商品的銷售，同時布局新零售與傳統CS渠道，通過數字化運營提升消費者服務體驗，實現精準營銷與高效互動。

而韓妝品牌在中國市場的沒落似乎也成為必然。詹軍豪指出，外部環境上，"限韓令"后"韓流"熱度減退，韓妝品牌吸引力下降，而國貨美妝正在崛起，并以高性價比、貼合本土需求的產品迅速搶占市場，"自身發展中，部分韓妝品牌被曝光質量問題，且長期依賴營銷，產品創新與研發投入不足，難以滿足消費者對天然、功效型產品的升級需求"。

詹軍豪進一步表示，當下中國美妝市場呈現多元化趨勢，消費者更關注成分安全、環保理念，個性化、定制化產品成為新寵。悅詩風吟還需加大研發投入，推出差異化產品，并結合社交平臺打造沉浸式消費場景，進一步優化價格體系，平衡品質與價格才能重新贏得市場。

時尚領域專家張培英則認為，悅詩風吟應做好自身的產品定位，其定位可能會隨著環境的變化進行調整或優化升級。在運營方面，也要結合國內消費環境的改變，作出針對性措施。"其實對于品牌而言，永恒不變的是要得到消費者認可，不斷順應其各層次的需求，才能實現長青。"

北京商報記者 藺雨葳