作者簡介

毛晨龍，《財富管理》雜志編委 & 藝術品財富管理項目負責人，國家（高級）藝術品鑒定評估師，長期深耕于藝術品拍賣市場與財富管理領域。

主要專注于為各大私人銀行客戶提供另類資產配置解決方案，并協助私人銀行策劃與執行大型藝術品主題非金融服務活動。

本文僅從金融機構角度看非金融服務活動的價值。

不久前，我有機會與一位國有大行的行長交流，話題自然落到了當下銀行業最熱衷的活動類型上，他總結起來就是：熱鬧有余，特色不足，核心問題待解。

乍一看，私人銀行的增值服務搞得挺熱鬧。各家銀行都在發力，服務板塊也覆蓋了高凈值人群最關心的領域：子女教育（從留學申請到夏令營）、健康管理（體檢、就醫安排）、品質生活（藝術鑒賞、高端旅行、高爾夫）、商旅便利（機場貴賓廳）等等。

招商銀行、平安銀行這些頭部玩家已經構建了相對完整的服務體系，甚至發展到了以品牌影響力獲客的階段，像招行私行有統一的視覺形象和強大的“全球連線”系統支持服務落地。國際巨頭如匯豐（“尚玉服務”）、瑞銀、寶盛銀行則更側重于利用其全球網絡和特定領域的深度綁定（如瑞銀深耕藝術贊助和投資）來塑造高端品牌調性。

不可否認，這些服務確實豐富了客戶體驗，是銀行維系客戶關系、提升好感度的重要工具。

然而，深入看下去，痛點就非常明顯了。最大的問題就是嚴重的同質化。你有的機場貴賓廳，我也有；你能安排醫院掛號，我也能安排；你搞藝術沙龍，我也搞。

服務內容高度重疊，集中在幾個“安全”的領域，提供的多是些“標準化”的權益。這導致了一個尷尬的局面：很多服務對客戶而言只是“錦上添花”的“癢點”——有它挺好，沒有也無所謂，很難形成不可替代的吸引力。

為什么會這樣？

一方面，真正優質、稀缺且能形成壟斷的資源太難得了，好資源往往不會只服務于一家銀行（除非銀行體量巨大且服務需求小眾），銀行缺乏議價能力去獨家鎖定。

另一方面，銀行作為承載公信力的機構，對新銳但可能不夠成熟的前沿服務（如某些基因檢測、新型療法）天然持謹慎態度，怕擔聲譽風險，這也限制了差異化的探索。結果是，大家拼的不是服務的獨特性，而是拼活動數量、拼價格補貼，甚至變成了給供應商“打工”。

01

增值服務的困境與挑戰

同質化只是表象，背后隱藏著更深層的結構性痛點。首先是定位與目標脫節。增值服務的核心目標應該是“降低存量客戶流失率”和“獲取新增客戶”，也就是要能真正影響客戶的金融決策。

但現實中，很多服務與金融主業的關聯度很低，變成了單純的“取悅”客戶。活動辦完了，服務提供了，但對客戶是否因此提升金融資產、購買更多產品，缺乏有效的追蹤、評估和主動引導機制。大家“憑感覺”做事，不清楚投入產出比，也就難以下決心投入資源去突破同質化。

其次是組織與效率的挑戰。在內部協作上，總行和分行的角色常常不清晰，分工不明?？傂惺治杖珖哉勁械膬瀯?，本應集中力量開發全國性、品牌級的差異化權益或活動，但有時也在做分行該做的區域性活動；

分行則受限于資源、體量和談判地位，難以高效開發本地優質服務，容易陷入“有啥做啥”的被動狀態。這種資源錯配和內耗，極大拖累了服務創新的效率和效果。

同時，總分行在服務的品牌名稱、視覺形象、宣傳口徑上缺乏統一，比如總行叫“藝術館”，分行可能叫“愛藝術”或干脆沒有，給客戶帶來割裂的體驗，也削弱了整體品牌勢能。

最后是執行層面的乏力。一線客戶經理和財富顧問是觸達客戶的“神經末梢”，但他們本身業務繁忙，對增值服務的內容和價值理解可能不夠深入，也缺乏精力和有效工具去向客戶精準推介。

如果沒有一套簡單、清晰的標準化流程（比如“FAITH”五步法：熟悉服務、吸引注意、激發興趣、緊盯目標、引導提升），讓他們能“無腦”執行關鍵動作，再好的服務也難以有效傳遞到客戶端。

分行層面，也常常因為缺乏方向感、談判難、見效慢，導致動力不足，傾向于選擇最容易執行的、同質化嚴重的供應商合作，陷入惡性循環。

總結來說，私人銀行增值服務正處于一個尷尬的十字路口：需求明確（客戶需要），投入不少（活動頻發），但效果存疑（同質化、與主業脫節）。

突破的關鍵在于能否從“拼數量”轉向“拼質量”，從提供“癢點”轉向解決“痛點”，并通過清晰的戰略定位（如打造品牌IP）、高效的組織協同（總分行明確分工）以及有力的執行保障（賦能一線、建立會員體系），真正讓增值服務成為驅動核心金融業務增長的有力引擎，而非僅僅是成本中心或同質化競爭的泥潭。

02

破局之道——打造有深度、能閉環的非金服務體驗

那么，如何破解“同質化”和“非金沒金”這兩大頑疾呢？《財富管理》雜志近期聯合建設銀行私人銀行部以及建信人壽浙江分公司，在景德鎮策劃執行的一場以瓷器非遺為主題的活動，為我們提供了一個極具啟發性的范例。

這場活動并非完全摒棄常規內容——像參觀國家陶瓷博物館、御窯遺址博物館、陶溪川文創街區這些景德鎮的經典打卡點也包含在內。但它的精髓，在于精心設計了三大差異化環節，并巧妙地將非金融體驗與金融服務深度融合：

深度體驗：走進“御窯”的心臟。本次活動特別安排其企業主客戶群體，走進了景德鎮極具聲望的元華堂——這是唯一一家由政府特批、以“御窯”命名的制瓷企業。客戶們得以深入探秘最權威的御窯制瓷工藝，沉浸式感受背后的企業文化精髓。更令人難忘的是，元華堂特意為客戶們保留了一場珍貴的柴窯開窯儀式。要知道，柴窯燒制因其高昂的成本和環保限制，在當今普遍使用電窯的時代已極為罕見。當窯門開啟的瞬間，泥土經烈火淬煉化作珍寶的過程，帶給客戶的不僅是一次文化洗禮，更是一份難以復制的尊貴體驗。

跨界智慧：聆聽大師的洞見。活動邀請了兩位重量級嘉賓進行分享。第一位是御窯元華堂創始人向元華先生。作為文化部認證的優秀專家和清華大學研究生導師，向先生分享了元華堂如何致力于研究和傳承御窯皇家陶瓷技藝，以及企業經營管理的獨到心得。他的作品多次作為國禮贈送給外國元首，其分享本身就代表了極高的專業權威。

第二位嘉賓是上海仲軒拍賣有限公司董事錢偉鵬先生。他的身份更為傳奇——他是國家首位也是唯一一位曾外派英國的專業文物鑒定專家，在英期間為國家追索回數萬件珍貴文物，包括眾多國寶。錢老師不僅講述了這段傳奇經歷，更深入剖析了藝術品市場。他提出了一個核心觀點：“藝術需要金融化，金融更需要藝術化”。

他強調，真正的藝術品，必須兼具深厚的歷史文化價值與清晰的金融價值。他進一步介紹，像仲軒拍賣這樣的頭部拍賣行，可以為私人銀行客戶提供一系列獨特服務：如邀請客戶參觀拍賣會預展并進行專業講解、親身體驗真實的拍賣現場氛圍、以及后續的送拍、代客拍賣等專業服務。

錢老師的分享，精準地指向了私人銀行服務中的一個藍?！眍愘Y產配置。他指出，目前私行服務高度同質化，圍繞客戶的不動產、金融資產、股權資產的服務眾多，但對藝術品這類典型的另類資產，服務深度遠遠不足。與頂尖拍賣行的深度合作，將是未來私行打造差異化服務的制高點。

無縫轉化：從青花瓷到財富管理。活動的最后是由本人呈現的一場“藝術品財富管理講座”，從瓷器到財富管理。或許有人會疑惑：“瓷器跟財富管理有什么關系？跟信托又能扯上什么聯系？”講座正是從景德鎮標志性的青花瓷入手，引導客戶進行了一次沉浸式的模擬拍賣體驗。

其實藝術品作為重要的另類資產類別，天然具備資產屬性和資產功能（如保值增值、債稅籌劃、全球資產配置等）。既然是資產，就需要進行配置；而配置，就需要專業的法律工具（如遺囑、遺贈等）和金融工具（如保險、信托等）來實現。

從藝術品到資產配置之所以困難，是因為需要同時具備藝術鑒賞和金融配置兩項技能，而同時具備兩個跨界領域專業的人士比較稀缺，正是因為稀缺才體現出了差異化。另外，國內大部分人對拍賣市場較為陌生，自行參與風險較大。所以就需要專業人士幫助銜接，在海外這一角色稱之為藝術品投資顧問，而國內這一領域剛剛起步，還存在諸多不足。因此，講座的目的是要講清藝術與金融配置的理論邏輯，而后續還需要具備協助客戶完成拍賣行服務的銜接能力。

03

增值服務的價值與未來

景德鎮瓷器的案例生動地印證了一點：金融機構提供的非金融服務，越是多元、個性、專業，就越能精準觸達并牢牢吸引優質的客戶群體，客戶也越愿意為這種獨特的價值體驗買單，最終轉化為實實在在的業務成果。在資源整合日益重要的今天，破解服務同質化困局、彌合“非金”與“金”之間鴻溝的關鍵，就在于能否打造出具有深度、有獨特性、并能形成服務閉環的非金活動體驗。

展望未來，非金融服務在金融業的重要性只會日益提升。金融機構可以沿著幾個方向深化探索：深耕另類資產領域，將藝術品、收藏品等與頂尖機構合作，提供鑒定、融資、拍賣、傳承等全鏈條服務，形成難以復制的核心競爭力；著力培養或整合復合型人才與專業平臺，解決專業轉化的“最后一公里”問題。

總而言之，非金融服務已不再是金融業可有可無的點綴，而是構建差異化競爭優勢、深度綁定高價值客戶的戰略核心。唯有不斷創新，提供真正獨特、有深度且能與核心業務形成閉環的非金體驗，金融機構才能在激烈的市場競爭中贏得客戶的長期青睞。

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