7月8日，保時(shí)捷公布2025年上半年銷量數(shù)據(jù)，全球交付量為146,391 輛，同比下降6%。

作為全球盈利能力最強(qiáng)的豪華汽車品牌之一，保時(shí)捷在銷量維穩(wěn)方面一向表現(xiàn)穩(wěn)健，而此次下滑主要由中國(guó)市場(chǎng)的顯著放緩所推動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)上半年銷量同比下降28%，跌幅遠(yuǎn)超其他區(qū)域市場(chǎng)，成為拖累整體表現(xiàn)的核心變量。

過(guò)去十年，中國(guó)市場(chǎng)曾長(zhǎng)期支撐保時(shí)捷的全球增長(zhǎng)，在部分年份，其銷量占比甚至超過(guò)全球總量的三分之一。

然而當(dāng)前，這一市場(chǎng)正經(jīng)歷從高端消費(fèi)降級(jí)到產(chǎn)品價(jià)值體系重估的多重轉(zhuǎn)變。伴隨本土智能電動(dòng)車品牌持續(xù)上探高端市場(chǎng)，德系傳統(tǒng)豪華品牌面臨顯著的用戶流失壓力。

與此同時(shí)，宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性也促使部分原本穩(wěn)定的保時(shí)捷用戶推遲換購(gòu)計(jì)劃，或在同等預(yù)算下轉(zhuǎn)向配置更豐富、智能化程度更高的本土新能源品牌。

代表保時(shí)捷電動(dòng)化戰(zhàn)略的Taycan（參數(shù)丨圖片），近年來(lái)在華銷量始終未及預(yù)期。

今年5月，該車型在中國(guó)市場(chǎng)大幅降價(jià)，部分版本降幅近20%，保時(shí)捷希望通過(guò)價(jià)格調(diào)整撬動(dòng)需求，緩解庫(kù)存與產(chǎn)能錯(cuò)配問題。但在智能座艙體驗(yàn)、輔助駕駛功能與用戶運(yùn)營(yíng)等方面，Taycan仍存在短板，難以在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得足夠話語(yǔ)權(quán)。

盡管如此，公司管理層對(duì)Taycan仍抱有較高期待。剛上任兩個(gè)月的保時(shí)捷德國(guó)總經(jīng)理羅伯特·阿德爾（Robert Ader）近日在接受《汽車周刊》（Automobilwoche）采訪時(shí)表示，“對(duì)我來(lái)說(shuō)，Taycan 是全球最出色的電動(dòng)汽車。”這一表態(tài)一方面展現(xiàn)出公司對(duì)技術(shù)路線和駕駛性能的持續(xù)信心，另一方面也凸顯出品牌在與時(shí)代主流需求對(duì)接中的某種錯(cuò)位。

與中國(guó)市場(chǎng)的承壓表現(xiàn)不同，保時(shí)捷在北美的銷量實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。上半年該區(qū)域銷量同比增長(zhǎng)10%，成為全球范圍內(nèi)的主要增量來(lái)源。北美市場(chǎng)得益于產(chǎn)品供應(yīng)恢復(fù)、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，以及部分車型通過(guò)價(jià)格鎖定機(jī)制緩解關(guān)稅影響，整體銷售表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健。

不過(guò)，由于北美市場(chǎng)總體規(guī)模有限，難以從根本上替代中國(guó)市場(chǎng)在收入與利潤(rùn)結(jié)構(gòu)中的地位。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，保時(shí)捷正加速推進(jìn)電氣化進(jìn)程。財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年公司全球交付車型中，電氣化產(chǎn)品（包括純電及插電式混合動(dòng)力）占比達(dá)36%，同比提升14.5%。

但就行業(yè)整體而言，這一進(jìn)展仍滯后于頭部新能源車企，特別是在“高度內(nèi)卷”的中國(guó)市場(chǎng)，與比亞迪、吉利、上汽、長(zhǎng)安、理想、零跑等品牌在智能化功能和用戶觸點(diǎn)方面的差距仍較為明顯。

在全球高端汽車市場(chǎng)加速向智能電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，保時(shí)捷等傳統(tǒng)品牌正處在技術(shù)與認(rèn)知重構(gòu)的過(guò)渡帶上。保時(shí)捷的高端品牌慣性仍在，但不再成為決定性因素。接下來(lái)拼的是體系能力，而不只是Logo和底盤調(diào)教。

保時(shí)捷仍將中國(guó)視作關(guān)鍵市場(chǎng)，其在財(cái)報(bào)中重申未來(lái)將繼續(xù)優(yōu)化在華產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與本地運(yùn)營(yíng)體系。但一個(gè)日益清晰的現(xiàn)實(shí)是：即使一款產(chǎn)品足夠好，也未必能再像過(guò)去一樣自然地“賣出去”。

更何況，好的定義標(biāo)準(zhǔn)也已經(jīng)改變。