經(jīng)觀汽車

7月8日，保時捷公布2025年上半年銷量數(shù)據(jù)，全球交付量為146,391 輛，同比下降6%。

作為全球盈利能力最強的豪華汽車品牌之一，保時捷在銷量維穩(wěn)方面一向表現(xiàn)穩(wěn)健，而此次下滑主要由中國市場的顯著放緩所推動。數(shù)據(jù)顯示，中國市場上半年銷量同比下降28%，跌幅遠超其他區(qū)域市場，成為拖累整體表現(xiàn)的核心變量。

過去十年，中國市場曾長期支撐保時捷的全球增長，在部分年份，其銷量占比甚至超過全球總量的三分之一。

然而當前，這一市場正經(jīng)歷從高端消費降級到產(chǎn)品價值體系重估的多重轉(zhuǎn)變。伴隨本土智能電動車品牌持續(xù)上探高端市場，德系傳統(tǒng)豪華品牌面臨顯著的用戶流失壓力。

與此同時，宏觀經(jīng)濟的不確定性也促使部分原本穩(wěn)定的保時捷用戶推遲換購計劃，或在同等預(yù)算下轉(zhuǎn)向配置更豐富、智能化程度更高的本土新能源品牌。

代表保時捷電動化戰(zhàn)略的Taycan，近年來在華銷量始終未及預(yù)期。

今年5月，該車型在中國市場大幅降價，部分版本降幅近20%，保時捷希望通過價格調(diào)整撬動需求，緩解庫存與產(chǎn)能錯配問題。但在智能座艙體驗、輔助駕駛功能與用戶運營等方面，Taycan仍存在短板，難以在激烈競爭中獲得足夠話語權(quán)。

盡管如此，公司管理層對Taycan仍抱有較高期待。剛上任兩個月的保時捷德國總經(jīng)理羅伯特·阿德爾（Robert Ader）近日在接受《汽車周刊》（Automobilwoche）采訪時表示，“對我來說，Taycan 是全球最出色的電動汽車。”這一表態(tài)一方面展現(xiàn)出公司對技術(shù)路線和駕駛性能的持續(xù)信心，另一方面也凸顯出品牌在與時代主流需求對接中的某種錯位。

與中國市場的承壓表現(xiàn)不同，保時捷在北美的銷量實現(xiàn)逆勢增長。上半年該區(qū)域銷量同比增長10%，成為全球范圍內(nèi)的主要增量來源。北美市場得益于產(chǎn)品供應(yīng)恢復(fù)、消費者結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，以及部分車型通過價格鎖定機制緩解關(guān)稅影響，整體銷售表現(xiàn)相對穩(wěn)健。

不過，由于北美市場總體規(guī)模有限，難以從根本上替代中國市場在收入與利潤結(jié)構(gòu)中的地位。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，保時捷正加速推進電氣化進程。財報顯示，2025年上半年公司全球交付車型中，電氣化產(chǎn)品（包括純電及插電式混合動力）占比達36%，同比提升14.5%。

但就行業(yè)整體而言，這一進展仍滯后于頭部新能源車企，特別是在“高度內(nèi)卷”的中國市場，與比亞迪、吉利、上汽、長安、理想、零跑等品牌在智能化功能和用戶觸點方面的差距仍較為明顯。

在全球高端汽車市場加速向智能電動化轉(zhuǎn)型的當下，保時捷等傳統(tǒng)品牌正處在技術(shù)與認知重構(gòu)的過渡帶上。保時捷的高端品牌慣性仍在，但不再成為決定性因素。接下來拼的是體系能力，而不只是Logo和底盤調(diào)教。

保時捷仍將中國視作關(guān)鍵市場，其在財報中重申未來將繼續(xù)優(yōu)化在華產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與本地運營體系。但一個日益清晰的現(xiàn)實是：即使一款產(chǎn)品足夠好，也未必能再像過去一樣自然地“賣出去”。

更何況，好的定義標準也已經(jīng)改變。

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