進(jìn)入7月,美國(guó)最大的電影院線AMC推出了一項(xiàng)優(yōu)惠政策:每周三會(huì)員都能以半價(jià)購(gòu)買電影票。不過(guò),就在這項(xiàng)利好政策啟動(dòng)的同時(shí),有媒體發(fā)現(xiàn)AMC已計(jì)劃通過(guò)增加貼片廣告來(lái)創(chuàng)收,結(jié)果此舉引來(lái)主流媒體的一頓口誅筆伐。
美國(guó)各地影院的預(yù)告片加貼片廣告的平均時(shí)長(zhǎng)已達(dá)20分鐘至30分鐘。圖片來(lái)自AMC官網(wǎng)
AMC的“周三半價(jià)日”自當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月9日起實(shí)施,目前僅限會(huì)員(每月會(huì)費(fèi)19.99美元至27.99美元不等,因不同州而異,可享受網(wǎng)上訂票手續(xù)費(fèi)免除的優(yōu)惠)才能享受。具體而言,會(huì)員可在每周三以正常成人晚場(chǎng)票價(jià)的50%來(lái)購(gòu)買電影票,該折扣適用于美國(guó)所有AMC影院,但在線購(gòu)票手續(xù)費(fèi)及高端大銀幕格式的額外費(fèi)用仍需支付。
AMC表示,目前已有3600萬(wàn)人加入了會(huì)員計(jì)劃。“在AMC,我們竭盡全力為影迷打造頂級(jí)觀影體驗(yàn),包括提供更舒適的座椅、更多高端放映格式以及更優(yōu)質(zhì)的餐飲服務(wù)。如今,我們很高興通過(guò)‘周三半價(jià)日’活動(dòng),讓觀影更加實(shí)惠。”AMC董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官亞當(dāng)·阿倫(Adam Aron)在聲明中表示。
疫情前,北美的影院連鎖企業(yè)通常對(duì)在常規(guī)場(chǎng)次(如下午場(chǎng)和兒童場(chǎng))之外,推出固定的票價(jià)折扣持謹(jǐn)慎態(tài)度。但鑒于今年票房較2019年同期仍有高達(dá)32.5%的下降幅度,作為美國(guó)最大的影院運(yùn)營(yíng)商,AMC試圖嘗試更多的方法吸引觀眾回流多廳影院。然而,這個(gè)原本有助推動(dòng)股價(jià)的新政,卻因?yàn)榱硪粋€(gè)消息的爆出而蒙上陰影。據(jù)悉,AMC已與負(fù)責(zé)美國(guó)電影市場(chǎng)貼片廣告的National CineMedia公司達(dá)成協(xié)議,預(yù)計(jì)將在正片放映之前,增加更多商業(yè)廣告的放映。對(duì)此,好萊塢業(yè)內(nèi)主流媒體《綜藝》發(fā)文,批評(píng)這將嚴(yán)重影響美國(guó)觀眾的觀影體驗(yàn),甚至對(duì)整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)帶來(lái)傷害。
今年以來(lái)的美國(guó)電影市場(chǎng),雖然整體情況還算樂觀,同比去年有不小的增長(zhǎng),但對(duì)比疫情之前,仍然存在巨大缺口,觀影人次下降劇烈。在此背景下,疫情期間曾一度陷入財(cái)務(wù)困境的AMC院線,情況也并未好轉(zhuǎn)太多,目前仍有高達(dá)40億美元的債務(wù)壓力,現(xiàn)金流相對(duì)緊張。這樣的情況下,還要通過(guò)降低票價(jià)來(lái)吸引觀眾,那就只能在別的地方設(shè)法開源。增加片頭的商業(yè)廣告,就是其中一種。
流媒體平臺(tái)推出含廣告的優(yōu)惠套餐已普遍獲得公眾的認(rèn)可。
按照《綜藝》的說(shuō)法,這樣的做法拉低了影院觀影的體驗(yàn),讓影院觀影變得越來(lái)越像大家在家里使用流媒體娛樂服務(wù)。近年來(lái),流媒體服務(wù)推出各種低成本、帶廣告的訂閱模式,頗受美國(guó)觀眾歡迎。對(duì)他們來(lái)說(shuō),坐在沙發(fā)上,忍受幾分鐘的額外廣告,以換取幾美元的訂費(fèi)優(yōu)惠,也不算是特別難以忍受的事情。但是,換成去電影院看電影,明明是花了相對(duì)而言更多的錢(包括電影票錢、去影院的路費(fèi)或油費(fèi)、買飲料和爆米花的開支),但是一樣要浪費(fèi)大量時(shí)間在看廣告上,實(shí)在是有服務(wù)與付出不匹配的感覺。
回到2019年,AMC院線曾公開拒絕過(guò)增加廣告數(shù)量的提議,稱其擔(dān)心“美國(guó)觀眾會(huì)對(duì)這一做法反應(yīng)強(qiáng)烈”。然而,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如Regal院線和Cinemark院線都因?yàn)榻?jīng)濟(jì)壓力,同意了National CineMedia公司的要求,增加了貼片廣告的時(shí)長(zhǎng)。而且,據(jù)AMC表示,此舉并未對(duì)上座率構(gòu)成明顯影響。
目前在全世界絕大部分影院里,都有在正片之前加播各種電影預(yù)告片及商業(yè)廣告的做法。預(yù)告片最初誕生于1913年的好萊塢,該詞的英文trailer原本指拖車或是其他拖在后面的東西,顧名思義,最早的預(yù)告片根本就不在正片之前放映,而是要等正片放完才會(huì)加映。隨著時(shí)間的推移,預(yù)告片的重要性越來(lái)越強(qiáng),數(shù)量也越來(lái)越多,便從片尾放到了正片之前。
按照美國(guó)網(wǎng)絡(luò)訂票商Fandango的調(diào)研,81%的美國(guó)觀眾愿意觀看預(yù)告片。不過(guò),同一項(xiàng)調(diào)查中,觀眾對(duì)于商業(yè)廣告的意見,相對(duì)就很大了,有67%的美國(guó)觀眾表示,希望影院能減少正片之前的廣告。在電影放映之前插播商業(yè)廣告的做法,自上世紀(jì)80年代末以來(lái),逐步普及,如今已成行業(yè)標(biāo)配。按照媒體統(tǒng)計(jì),目前全美各地影院放映正片之前的預(yù)告片加上商業(yè)廣告,時(shí)間長(zhǎng)度平均已經(jīng)達(dá)到20分鐘至30分鐘。對(duì)此,不愿看廣告的觀眾,當(dāng)然也可以選擇晚些入場(chǎng),以避開廣告時(shí)間。
然而,一方面是再怎么避免,多少總會(huì)提前一會(huì)兒入場(chǎng),多少還是會(huì)看到一些廣告;另一方面,這也加長(zhǎng)了觀看一部電影所需耗費(fèi)的整體時(shí)間,尤其是在如今的好萊塢影片時(shí)長(zhǎng)動(dòng)輒兩個(gè)多小時(shí)的情況下。在美國(guó),預(yù)留四個(gè)小時(shí)以上的時(shí)間,用來(lái)開車、停車、購(gòu)買零食,然后忍受大量廣告,看完正片,散場(chǎng),驅(qū)車,回家,這樣的情況已成常態(tài)。但是正如《綜藝》所指出的,在家看流媒體的話,相比之下卻是隨點(diǎn)隨看,哪怕也要看一些廣告,但相比去影院看電影的時(shí)間成本,無(wú)法同日而語(yǔ)。
AMC在近期的聲明中表示,關(guān)于增加貼片廣告一事,已做好承受負(fù)面意見的準(zhǔn)備。但鑒于當(dāng)前影院正努力吸引美國(guó)觀眾重返影院,AMC強(qiáng)調(diào)此舉的益處在于不會(huì)增加顧客的觀影成本。“過(guò)去五年間,AMC一直沒有讓基礎(chǔ)電影票價(jià)上漲,盡管AMC最初對(duì)在影院投放更多廣告的做法持謹(jǐn)慎態(tài)度,但我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已參與該模式超過(guò)五年,且未對(duì)客流量產(chǎn)生直接影響。”
對(duì)此聲明,有批評(píng)者指出,AMC忘記了時(shí)間本身也是一種成本,觀影成本可不僅僅是票價(jià)一項(xiàng)。
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