進入7月,美國最大的電影院線AMC推出了一項優惠政策:每周三會員都能以半價購買電影票。不過,就在這項利好政策啟動的同時,有媒體發現AMC已計劃通過增加貼片廣告來創收,結果此舉引來主流媒體的一頓口誅筆伐。
美國各地影院的預告片加貼片廣告的平均時長已達20分鐘至30分鐘。圖片來自AMC官網
AMC的“周三半價日”自當地時間7月9日起實施,目前僅限會員(每月會費19.99美元至27.99美元不等,因不同州而異,可享受網上訂票手續費免除的優惠)才能享受。具體而言,會員可在每周三以正常成人晚場票價的50%來購買電影票,該折扣適用于美國所有AMC影院,但在線購票手續費及高端大銀幕格式的額外費用仍需支付。
AMC表示,目前已有3600萬人加入了會員計劃。“在AMC,我們竭盡全力為影迷打造頂級觀影體驗,包括提供更舒適的座椅、更多高端放映格式以及更優質的餐飲服務。如今,我們很高興通過‘周三半價日’活動,讓觀影更加實惠。”AMC董事長兼首席執行官亞當·阿倫(Adam Aron)在聲明中表示。
疫情前,北美的影院連鎖企業通常對在常規場次(如下午場和兒童場)之外,推出固定的票價折扣持謹慎態度。但鑒于今年票房較2019年同期仍有高達32.5%的下降幅度,作為美國最大的影院運營商,AMC試圖嘗試更多的方法吸引觀眾回流多廳影院。然而,這個原本有助推動股價的新政,卻因為另一個消息的爆出而蒙上陰影。據悉,AMC已與負責美國電影市場貼片廣告的National CineMedia公司達成協議,預計將在正片放映之前,增加更多商業廣告的放映。對此,好萊塢業內主流媒體《綜藝》發文,批評這將嚴重影響美國觀眾的觀影體驗,甚至對整個電影產業帶來傷害。
今年以來的美國電影市場,雖然整體情況還算樂觀,同比去年有不小的增長,但對比疫情之前,仍然存在巨大缺口,觀影人次下降劇烈。在此背景下,疫情期間曾一度陷入財務困境的AMC院線,情況也并未好轉太多,目前仍有高達40億美元的債務壓力,現金流相對緊張。這樣的情況下,還要通過降低票價來吸引觀眾,那就只能在別的地方設法開源。增加片頭的商業廣告,就是其中一種。
流媒體平臺推出含廣告的優惠套餐已普遍獲得公眾的認可。
按照《綜藝》的說法,這樣的做法拉低了影院觀影的體驗,讓影院觀影變得越來越像大家在家里使用流媒體娛樂服務。近年來,流媒體服務推出各種低成本、帶廣告的訂閱模式,頗受美國觀眾歡迎。對他們來說,坐在沙發上,忍受幾分鐘的額外廣告,以換取幾美元的訂費優惠,也不算是特別難以忍受的事情。但是,換成去電影院看電影,明明是花了相對而言更多的錢(包括電影票錢、去影院的路費或油費、買飲料和爆米花的開支),但是一樣要浪費大量時間在看廣告上,實在是有服務與付出不匹配的感覺。
回到2019年,AMC院線曾公開拒絕過增加廣告數量的提議,稱其擔心“美國觀眾會對這一做法反應強烈”。然而,競爭對手如Regal院線和Cinemark院線都因為經濟壓力,同意了National CineMedia公司的要求,增加了貼片廣告的時長。而且,據AMC表示,此舉并未對上座率構成明顯影響。
目前在全世界絕大部分影院里,都有在正片之前加播各種電影預告片及商業廣告的做法。預告片最初誕生于1913年的好萊塢,該詞的英文trailer原本指拖車或是其他拖在后面的東西,顧名思義,最早的預告片根本就不在正片之前放映,而是要等正片放完才會加映。隨著時間的推移,預告片的重要性越來越強,數量也越來越多,便從片尾放到了正片之前。
按照美國網絡訂票商Fandango的調研,81%的美國觀眾愿意觀看預告片。不過,同一項調查中,觀眾對于商業廣告的意見,相對就很大了,有67%的美國觀眾表示,希望影院能減少正片之前的廣告。在電影放映之前插播商業廣告的做法,自上世紀80年代末以來,逐步普及,如今已成行業標配。按照媒體統計,目前全美各地影院放映正片之前的預告片加上商業廣告,時間長度平均已經達到20分鐘至30分鐘。對此,不愿看廣告的觀眾,當然也可以選擇晚些入場,以避開廣告時間。
然而,一方面是再怎么避免,多少總會提前一會兒入場,多少還是會看到一些廣告;另一方面,這也加長了觀看一部電影所需耗費的整體時間,尤其是在如今的好萊塢影片時長動輒兩個多小時的情況下。在美國,預留四個小時以上的時間,用來開車、停車、購買零食,然后忍受大量廣告,看完正片,散場,驅車,回家,這樣的情況已成常態。但是正如《綜藝》所指出的,在家看流媒體的話,相比之下卻是隨點隨看,哪怕也要看一些廣告,但相比去影院看電影的時間成本,無法同日而語。
AMC在近期的聲明中表示,關于增加貼片廣告一事,已做好承受負面意見的準備。但鑒于當前影院正努力吸引美國觀眾重返影院,AMC強調此舉的益處在于不會增加顧客的觀影成本。“過去五年間,AMC一直沒有讓基礎電影票價上漲,盡管AMC最初對在影院投放更多廣告的做法持謹慎態度,但我們的競爭對手已參與該模式超過五年,且未對客流量產生直接影響。”
對此聲明,有批評者指出,AMC忘記了時間本身也是一種成本,觀影成本可不僅僅是票價一項。
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