張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者

誰輸，誰贏？

明面上的幾家都在暗度陳倉！

“外賣大戰的輸家已定，是我。”

一位網友在小紅書上說道。

在連續點了5天外賣后，他打趣道自己已經可以“出欄”了。

但真正輸家，到底是誰呢？

真的是三大參戰主力平臺嗎？

未必。

此處還有隱藏大招。

“0元購的茶百道、2.8元的絕味鴨脖、6.28元的袁記云餃……”

日前，在社交平臺上，網友“葫蘆王”曬出自己的“外賣戰績”，甚至有的外賣預約單已經排到了周四。

在剛剛過去的周末，“爆單”成了不少外賣騎手口中的高頻詞。

7月5日晚間起，阿里美團外賣大戰周末升級，開啟新一輪外賣補貼，美團、淘寶閃購率先發放大量外賣紅包券，部分外賣可“零元購”。

這場外賣大戰，曾經一度比當下的酷熱還要熱，以至于被輿論稱之為：史詩級“外賣大戰”。

多重福利下，平臺大戰再度讓消費者過上了下單狂歡日。

消費者幾乎“0元購”，騎手也因為過爆的訂單而“業績大翻倍”。

有騎手表示，平日里一天也就賺二三百塊錢，這兩天一天就能賺1000多。

但過熱的訂單讓商家一度卡餐。

有媒體在微博上搜索發現，不少網友吐槽因為爆單商家出不了餐，自己點的外賣已經超時了但根本送不出來。

盡管平臺介入協助催單，但催單之后依舊是石沉大海，沒有反饋。

而到了8日，外界一度圍觀外賣平臺覺得降溫了，可參賽各平臺卻在憋大招。

據“京東黑板報”，7月8日，京東外賣宣布：正式啟動“雙百計劃”，投入超百億元真金白銀扶持更多品類標桿品牌銷量破百萬。

第三方調研機構數據顯示品質外賣市場京東以45%份額居行業第一。

瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等成為京東外賣首批銷量破億品牌。

霸王茶姬、古茗、塔斯汀、華萊士等超10個品牌銷量破千萬。

如此挑釁式的官宣戰果，必然引發后續更高熱的外賣大戰。

外賣“0元購”，可能由哪些原因所致？

大額外賣補貼對不同平臺分別有何不同作用？

各平臺激增的訂單量能否轉化為長期留存？

這是否可能演變為平臺級長期價格戰？誰更可能受傷？

爭奪外賣入口的本質是在競爭什么？

對此，中國新聞周刊記者石塔克和書樂進行了一番交流，本猴以為：

史詩級外賣大戰背后，藏著“項莊舞劍意在沛公”，真正受到沖擊的卻是實體商超。

對此，美團只能用“0元購”狠狠地狙擊一番攪局者，否則，它將可能失去更多的未來。

在淘寶、京東的大手筆補貼進擊下，盡管美團規模一家獨大，但整體只是撮合平臺，且騎手大軍的護城河在淘寶、京東面前失效之下，只能跟風。

尤其是外賣作為美團的固守地盤，如果在友商強勁補貼下，被大塊切割，接下來就將是在即時零售這個還遠未成型的領域被驅逐離場。

當然，對于不同平臺而言，補貼的意義其實不同。

大額補貼的關鍵就在于如何補貼。

京東按其平臺屬性走中高端市場，補貼的重點是“降價”，讓部分中低消費人群嘗鮮。

淘寶則是繼續C端模式，對所有消費者和商家“雙補”，以期在餓了么基礎上，快速膨脹出一個美團。

短期來看，補貼可以激活一些即時零售（含外賣）的嘗鮮需求，屬于增量市場，增加外賣市場一些消費者的消費頻次，也是增量。

整體而言，這種激增都是靠補貼刺激，如果沒有模式顛覆，一旦補貼消失，沒有養成消費習慣的部分用戶就會流失。

總而言之，這不是一場補貼價格戰。

參戰者的真正目的都是從外賣這個已經孵化到一定程度的市場拓展到即時零售這個新增量市場的孵化大戰。

當下，即時零售進入的消費習慣孵化期。

作為一個并沒有被真正打開的市場，賽道各方所謂補貼，都不是為了和友商內卷，而是砸錢讓消費者和商家養成即時零售習慣。

如果無法真正完成即時零售的布局，沖入賽道的平臺就是把補貼撒水里。

如果完成了即時零售，則線下商家如果沒有自有且消費者形成購買習慣的獨家商品，就會逐步變成平臺電商的倉儲（血包）。

這也是這些平臺逐步割舍自建倉儲的賣菜模式，而采取這一由外賣而零售的方式，重啟賽道的原因。

只是，這一場外賣大戰之后，實體店上或許會面臨一次大洗牌。