“外賣大戰的輸家已定”，是我一位網友在小紅書上說道。在連續點了5天外賣后，他打趣到自己已經可以出欄了。

上周以來，持續不斷的大額外賣券突然頻頻被塞到用戶賬戶中。其慷慨程度更是前所未有，“滿18減18”“滿25減22”，甚至0元吃喝也不是不可能。更重要的是，外賣優惠活動跨平臺，從淘寶到美團，消費者逛完一家再逛另一家，以至于在社交媒體上，網友們不是在比拼薅到了多少羊毛，就是在總結如何薅到更多羊毛。

始于今年4月的外賣大戰，本來已經在6月初偃旗息鼓一陣子了，可為何在上周突然升級？更重要的是，平臺的羊毛消費者還能薅多久？

這一次先動手的是淘寶閃購。不久前的7月2日，淘寶閃購直接喊出“淘寶閃購，點外賣更優惠”的口號，宣布將通過發放大額紅包、免單卡、官方補貼、一口價商品上線店鋪、商品配送補貼等方式和措施，在12個月內直接補貼消費者和商家共500億元。

令人沒想到的是，此前在外賣大戰中頗為低調的美團突然也上了強度。7月5日當天，用戶開始在美團外賣首頁看到“0元吃”“0元喝”頻道入口，大量無門檻滿減券也以多種方式被陸續投放。

補貼確實帶來了短期爆發。諸如一天三頓外賣不超過10塊錢，冰箱放滿蜜雪冰城、茶百道、瑞幸一類的商戰戰績結算帖子，頻見于各社交媒體。商家爆單到店員忙哭了，騎手表示單日收入暴增的消息，也是補貼升級引發的外賣狂歡的另一個側面。

數據來看，無論是美團還是淘寶閃購，都迎來了日單量新高峰。美團內網公布的信息顯示，截至7月5日22時54分，美團即時零售當日訂單已突破1.2億單，其中餐飲訂單已超過1億。

而公開數據顯示，上月其日單量在9000萬量級。7月7日一早，淘寶官方披露的數據顯示，淘寶閃購餓了么聯合日訂單數已超8000萬。不久前的6月23日，這一數字為6000萬。用戶的熱情甚至把美團APP沖到短暫宕機，不少用戶表示其遭遇了頁面卡頓、券碼異常、下單失敗等情況。“美團崩了”一度登上微博熱搜。

7月5日下午6點前后，因用戶下單量突破歷史峰值，觸發了服務器限流保護，美團APP小范圍地區用戶出現了短時服務異常，現已全面恢復。當晚8點左右，美團外賣官方微博發文表示，很明顯，淘寶閃購的500億補貼是美團這次活動的直接原因。

餐飲外賣和即時零售的競爭，確實因為淘寶閃購的加入和投入變得更加激烈了。中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥認為，確實，在前有美團，后有京東的夾擊下，阿里的危機感是毋庸置疑的。

在今年以前很長的一段時間里，外賣行業都是美團加餓了么的雙寡頭格局。雖然美團占據優勢，但餓了么起碼溫飽不愁。然而，京東的強勢入局打破了這一局面。

艾瑞咨詢在今年6月的一份報告指出，京東外賣日均訂單量已突破2500萬單，占據全國外賣市場超31%的份額，在品質外賣細分領域約有45%的市場占有率，與美團、餓了么共同構建起三足鼎立的行業新格局。

更重要的是，隨著即時零售成為當前互聯網最高頻的消費場景之一，淘寶主站也日益面臨美團閃購、京東秒送的持續分流。若放任失手，阿里可能喪失高頻流量入口，導致生態價值萎縮。

于是，在今年4月的最后一天，阿里將淘天旗下即時零售業務淘寶小時達升級為淘寶閃購，首日上線50個城市，5月6日推廣至全國。升級后的淘寶閃購，整合了餓了么、盒馬以及淘寶、天貓已有即時零售供給，并在淘寶APP里形成統一入口。用阿里巴巴CEO吳永明的話來講，這是阿里從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級，升級的效果顯而易見。

6月23日，阿里巴巴集團CEO吳永明在全員郵件中提到，淘寶閃購聯合餓了么日訂單數已超6000萬，并特別披露，其中零售訂單同比增長179%。但面對美團CEO會不惜一切代價贏得競爭，6000萬單顯然不是淘寶閃購的目標。即使零售的用戶畫像呈現年輕化、高線城市高消費力特征，淘寶閃購通過500億補貼培養用戶萬物及時可得心智，如一小時送iPhone、迪卡儂裝備。若錯過此輪習慣養成窗口，未來在教育用戶的成本將指數級上升。

然而，補貼能帶來爆發性流量，卻未必能帶來用戶的忠誠。短期來看，補貼可以激活一些即時零售含外賣的嘗鮮需求，屬于增量市場，增加外賣市場一些消費者的消費頻次也是增量。整體而言，這種激增都是靠補貼刺激。

如果沒有模式顛覆，一旦補貼消失，沒有養成消費習慣的部分用戶就會流失。互聯網分析師張書樂表示，因此，如何讓用戶尤其是新轉化來的用戶養成使用習慣，并逐漸走向高頻，仍是問題。

更何況，這場戰役的終點早已超越了吃喝本身。對美團、京東、淘寶而言，外賣固然是一個重要的高頻入口，但更重要的是在于其能否帶動更多低頻品類的銷售與增長，如服飾、3C、家電等。爭奪的是外賣，競爭的是即時零售。

數字經濟學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林表示，在存量市場階段，平臺間的競爭早已不是你死我活，而是你爭我奪。莊帥告訴《中國新聞周刊》，這輪競爭已進入生態協同體系的較量，即美團、京東與以淘寶和餓了么為代表的阿里系，這三大生態正在分別以差異化的體系和策略進行競爭。

從這一角度考量，各家自有其優劣勢。美團以本地配送起家，優勢在于高頻及更強的履約能力，但供應鏈整合和非餐飲商品豐富度不如電商平臺玩家。京東強于供應鏈，但高頻消費場景和內容生態較弱，用戶日活相對有限。阿里系有流量，有豐富的商品體系，有本地履約能力，亦不乏內容種草能力。但目前來看，其履約網絡覆蓋程度不如美團，倉儲物流把握能力弱于京東。

換言之，從外賣延伸到更多品類的買買買上來看，三大平臺都仍有在消費者服務和體驗上需要補足的短板。而在這一過程中，誰能更快地長出更強的生態協同效應，誰就越能留住用戶、商家與供應鏈，從而切到更多的蛋糕。

從這一視角出發，京東的入局路徑清晰可辨。2025年2月8日，京東外賣正式上線，依托京東長期積累的供應鏈優勢，一開始便將目標瞄準品質外賣細分領域。截至今年6月，京東外賣日均訂單量已突破2500萬單，在品質外賣細分市場占據約45%的份額。

京東的打法是，利用自身在供應鏈上的深厚根基，吸引高品質商家入駐，同時為騎手繳納五險一金等舉措，提升配送服務質量，試圖從品質和服務方面撕開市場口子，分得一杯羹。

美團自然不會坐以待斃。美團在本地生活領域深耕多年，構建起了龐大且細密的商家網絡和騎手配送網絡。面對各方挑戰，美團一方面強化自身在餐飲外賣領域的優勢，通過大數據算法優化配送路徑，提升配送效率；另一方面，大力拓展即時零售業務邊界，推出小巷超市、歪碼送酒等自營前置倉模式，豐富商品品類，滿足消費者多樣化及時需求，試圖在守住餐飲外賣基本盤的同時，進一步擴大在即時零售領域的版圖。

阿里系則憑借淘寶、天貓等平臺的巨大流量以及豐富的商品體系，整合餓了么、盒馬等資源，打造淘寶閃購這一綜合性即時零售平臺。通過大規模補貼吸引用戶，阿里試圖在短時間內快速提升淘寶閃購的市場份額和用戶粘性，培養用戶萬物即時可得的消費心智，同時借助內容種草等手段引導用戶消費，將流量轉化為實際銷售。

在這場激烈的角逐中，商家和騎手也被卷入其中。對于商家而言，平臺的補貼大戰既是機遇，也是挑戰。一方面，大力度的補貼吸引了大量用戶下單，商家訂單量顯著增加，部分商家甚至出現爆單情況。

然而，隨著訂單量的暴增，商家在食材準備、人員調配、出餐速度等方面面臨巨大壓力。有商家表示，在補貼高峰期間，店內人手嚴重不足，為了保證出餐，店員們常常忙得焦頭爛額，甚至累到哭。

同時，平臺的補貼策略也對商家的利潤空間產生影響，雖然訂單量增多，但由于補貼規則和傭金等因素，商家實際到手的利潤可能并未如預期般增長。

騎手們則在這場大戰中感受到了訂單量的明顯變化。不少騎手表示，近期日單量有顯著提升。例如，一位上海地區餓了么騎手稱，從6月開始，他每日多跑了十多單，美團外賣專送騎手也表示，日單量上漲了10%左右。

訂單量的增加意味著收入的提升，有騎手透露，在補貼升級后的高峰期單日收入暴增。但與此同時，騎手們也面臨著更大的工作強度和壓力，訂單量的集中爆發，使得配送時間緊張。騎手們需要在更短的時間內完成更多訂單的配送，這對他們的體力和精力都是極大的考驗。

從市場格局來看，盡管目前美團在即時零售和餐飲外賣領域仍占據領先地位，但其優勢正受到來自京東和阿里系的不斷沖擊。京東外賣憑借品質策略在細分市場站穩腳跟，淘寶閃購通過大規模補貼，迅速提升市場份額。三大平臺在這場競爭中各顯神通，市場格局呈現出動態變化的態勢。

未來這場外賣大戰將如何演變，充滿不確定性？補貼大戰是否會持續？用戶的消費習慣能否真正被改變并穩定下來？平臺在生態協同效應的打造上，誰能脫穎而出？這些問題都有待時間給出答案。但可以確定的是，隨著競爭的持續，消費者在短期內仍將享受這場補貼大戰帶來的實惠，而外賣和即時零售行業也將在巨頭們的角逐中不斷變革與發展。