作者 | 曾有為

　　來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

　　引言：賣完剃須刀、砍掉電視機(jī)，百年飛利浦只剩下一塊牌子還在賺錢。

　　在很多人心中，飛利浦是一塊經(jīng)久不衰的金字招牌。你小時(shí)候用的電動(dòng)剃須刀、父母買的電飯煲、爺爺家的音響，可能都印著那個(gè)熟悉的Logo。

　　但就在不知不覺中，這塊老牌子已經(jīng)變了味兒——你現(xiàn)在買到的“飛利浦”，未必真是飛利浦造的。它靠賣Logo掙錢，把小家電授權(quán)給中國(guó)工廠代工，在很多品類上早已不再擁有研發(fā)、生產(chǎn)甚至品牌決策權(quán)。

　　一個(gè)百年巨頭，正逐步告別“制造者”身份，轉(zhuǎn)型成“商標(biāo)出租人”。

　　它到底是主動(dòng)轉(zhuǎn)身，還是在衰敗中掙扎？飛利浦的故事，是一場(chǎng)看似安靜、卻充滿失控的衰退樣本。

　　貼牌品牌，飛利浦還值幾個(gè)錢？

　　曾幾何時(shí)，飛利浦意味著技術(shù)、品質(zhì)和“歐洲制造”，是技術(shù)創(chuàng)新的代名詞。從第一盞碳絲燈泡，到參與發(fā)明CD、DVD，再到推出全球首臺(tái)家用錄音機(jī)，飛利浦在20世紀(jì)幾乎貫穿了整個(gè)消費(fèi)電子的輝煌歷史。

　　那時(shí)候，它的Natlab實(shí)驗(yàn)室被譽(yù)為“歐洲的貝爾實(shí)驗(yàn)室”，不少創(chuàng)新都曾定義了一個(gè)時(shí)代的生活方式。

　　可當(dāng)下的飛利浦，早已換了一副面孔。

　　現(xiàn)在市面上能看到的飛利浦產(chǎn)品，從電動(dòng)牙刷到空氣炸鍋，再到吹風(fēng)機(jī)、臺(tái)燈、智能馬桶蓋，種類繁多，覆蓋全面。

　　但背后很多并非飛利浦親自研發(fā)、生產(chǎn)，而是OEM貼牌。這些產(chǎn)品出自中國(guó)多個(gè)代工廠，飛利浦只提供品牌授權(quán)，收取費(fèi)用。

　　消費(fèi)者面對(duì)熟悉的藍(lán)色Logo，或許還帶著“歐洲制造”的期待。但實(shí)際上，它在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制、技術(shù)研發(fā)等環(huán)節(jié)中的參與度，正在逐年下降。飛利浦的角色，越來越像一個(gè)品牌批發(fā)商。

　　這種從“造產(chǎn)品”到“管商標(biāo)”的轉(zhuǎn)變，看似輕資產(chǎn)，實(shí)則意味著放棄了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)話語(yǔ)權(quán)的掌控。

　　品牌的厚度還在，但底層的制造能力已經(jīng)被一層層剝離。這種變化，也讓飛利浦的“含金量”正在被重估。

　　百年巨頭，曾是科技先鋒

　　提起飛利浦，很多人腦海里浮現(xiàn)的是剃須刀、電飯煲、音箱、電燈泡。但它真正的輝煌，不止這些日常家電。

　　它曾是歐洲最能“搞技術(shù)”的巨頭，幾乎在全球電子史上寫下過每一頁(yè)的注腳。

　　這家公司1891年創(chuàng)立于荷蘭埃因霍溫，最初只做碳絲燈泡。但憑著技術(shù)突破和出口擴(kuò)張，20世紀(jì)初就一躍成為歐洲最大燈泡廠商。

　　進(jìn)入信息時(shí)代，它快速向電子、醫(yī)療、半導(dǎo)體等高端制造沖刺。上世紀(jì)70年代，飛利浦的全球員工數(shù)突破40萬，市值一度進(jìn)入全球前列。

　　鼎盛時(shí)期，它的業(yè)務(wù)遍及全球100多個(gè)國(guó)家，產(chǎn)品線覆蓋音視頻、顯示器件、醫(yī)療成像、照明系統(tǒng)、家用電器、芯片設(shè)計(jì)等幾乎所有主流電子制造領(lǐng)域。

　　到了90年代，飛利浦的發(fā)光道路已經(jīng)走出實(shí)驗(yàn)室。1996年，其年?duì)I收約401.4億美元，位于財(cái)富500強(qiáng)排行榜第53名。那時(shí)候的飛利浦，不僅是荷蘭國(guó)寶級(jí)企業(yè)，更是歐洲制造業(yè)的象征。

　　在技術(shù)研發(fā)方面也極為激進(jìn)。僅在1995年，飛利浦的研發(fā)投入就超過30億歐元，占總營(yíng)收的近8%。它的核心研究中心NatLab，曾經(jīng)每年能產(chǎn)出多達(dá)6000項(xiàng)專利申請(qǐng)。

　　CD、DVD格式的誕生背后就有它和索尼共同推動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化博弈；第一款商用剃須刀、第一臺(tái)家用錄音機(jī)、第一批可量產(chǎn)的醫(yī)療超聲設(shè)備，也都出自飛利浦。

　　在醫(yī)療健康方面，飛利浦從X光起家，逐步進(jìn)入CT、MRI、監(jiān)護(hù)儀等高端設(shè)備賽道。靠著技術(shù)實(shí)力，很快成為僅次于通用醫(yī)療和西門子醫(yī)療的全球第三大玩家。

　　其涉足的半導(dǎo)體，NXP（恩智浦）最初是飛利浦的芯片部門拆分出來的；它還做過電視、手機(jī)、筆記本電腦，哪怕最終都不敵日韓巨頭，也從未缺席技術(shù)潮頭。

　　彼時(shí)的飛利浦，是真正意義上的“什么都能造”：從燈泡到CT機(jī)，從芯片到剃須刀，自己研發(fā)、自己制造、自己銷售，撐起了“歐洲制造”在全球市場(chǎng)上的尊嚴(yán)。

　　但就是這么一家樣樣精通的超級(jí)企業(yè)，為何會(huì)主動(dòng)放棄“制造”？答案，隱藏在它過去幾十年看似成功的多元擴(kuò)張中。

　　多元擴(kuò)張，就此埋下隱患種子

　　輝煌背后，其實(shí)早早埋下了危機(jī)的種子。

　　飛利浦一度將“多元化”視為護(hù)城河，從家用電器、音響電視到醫(yī)療設(shè)備、照明系統(tǒng)、半導(dǎo)體設(shè)計(jì)、金融服務(wù)，幾乎什么能掙錢就做什么。這種全產(chǎn)業(yè)鏈布局，早期確實(shí)撐起了體量，但也帶來了巨大的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。

　　尤其到了上世紀(jì)90年代末，全球科技產(chǎn)業(yè)加速重構(gòu)，“專精化”成為新趨勢(shì)，而飛利浦仍在“廣撒網(wǎng)”。過度分散的業(yè)務(wù)線，令其資源投入嚴(yán)重稀釋。

　　例如醫(yī)療影像和電視制作這類完全不同賽道，都需要大量資本與研發(fā)，而飛利浦在多個(gè)方向上全面開火，最終導(dǎo)致“樣樣通、樣樣松”。

　　管理層問題同樣頻發(fā)。自1981年至2001年，公司先后更換了5任CEO，其中最短的任期只有1年。

　　此外，亞洲制造業(yè)的崛起對(duì)飛利浦的打擊尤為致命。日韓企業(yè)在電視和音響市場(chǎng)突圍，中國(guó)企業(yè)則在照明與家電領(lǐng)域彎道超車。飛利浦過去賴以生存的“歐洲制造”優(yōu)勢(shì)，逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力。

　　公司的營(yíng)收也持續(xù)萎縮，財(cái)富500強(qiáng)的排名一路下滑。2018年，其營(yíng)收為280.7億美元，僅相當(dāng)于1996年的70%，排名跌至第423位。到了2019年，飛利浦甚至完全跌出了榜單。

　　到了2024年飛利浦營(yíng)收降至194.93億美元，不到1996年水平的一半。

　　這一切的根源，正是當(dāng)年看似風(fēng)光無限、實(shí)則攤得太大的多元擴(kuò)張戰(zhàn)略。而接下來，我們將看到，當(dāng)它選擇輕裝上陣、轉(zhuǎn)型品牌授權(quán)商之后，飛利浦真正的考驗(yàn)才剛剛開始。

　　業(yè)務(wù)瘦身，賣完只剩商標(biāo)

　　飛利浦真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，出現(xiàn)在2001年。

　　那一年，飛利浦的半導(dǎo)體業(yè)務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)泡沫沖擊下，年虧損超過10億歐元。高企的研發(fā)成本、多元化帶來的內(nèi)耗、全球制造格局的巨變，一齊反噬了這個(gè)龐然大物。

　　飛利浦決定“斷臂求生”，最早動(dòng)刀的是消費(fèi)電子業(yè)務(wù)；2004年，以3.58億美元將PC顯示器業(yè)務(wù)賣給了冠捷科技。2006年，又將移動(dòng)電話業(yè)務(wù)出售給中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。2006年，將其半導(dǎo)體業(yè)務(wù)80.1%的控股權(quán)出售給由KKR、貝恩資本等等私募股權(quán)基金組成的財(cái)團(tuán)。

　　2016年，照明業(yè)務(wù)也獨(dú)立上市，變身Signify；2018年，曾被視為品牌象征的小家電板塊也被劃入“非核心”。剃須刀、電飯煲、榨汁機(jī)、吹風(fēng)機(jī)，這些占據(jù)中國(guó)家庭臺(tái)面幾十年的產(chǎn)品，在幾年內(nèi)陸續(xù)被出售或授權(quán)。

　　2021年，飛利浦又把剩下的家電業(yè)務(wù)以37億歐元賣給了高瓴資本。飛利浦就只剩下醫(yī)療健康這塊業(yè)務(wù)，成了公司的唯一主業(yè)。

　　這意味著，今天你在商場(chǎng)買到的“飛利浦”剃須刀、空氣炸鍋、電動(dòng)牙刷，甚至照明燈具，都很可能是由不同的中國(guó)代工廠制造的。他們付出品牌授權(quán)費(fèi)，貼上“PHILIPS”標(biāo)識(shí)，再賣回給全球消費(fèi)者。

　　據(jù)悉，2024年飛利浦特許使用費(fèi)收入約4.19億歐元。占總營(yíng)收的3.4%。而這部分，幾乎沒有什么固定成本，等于坐著收錢。

　　飛利浦并非貼牌模式的先行者，國(guó)內(nèi)的“南極人”“恒源祥”“PONY”等品牌早已靠這一方式迅速擴(kuò)張。雖然貼牌模式看起來輕資產(chǎn)、高利潤(rùn)，但實(shí)際上正在一點(diǎn)點(diǎn)消耗品牌價(jià)值。

　　因?yàn)橘N牌模式讓企業(yè)失去了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格控制，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，消費(fèi)者罵的卻是“飛利浦”。在2020年至2023年期間，飛利浦的真空臥式吸塵器、電吹風(fēng)、電烤箱、牙刷頭等部分進(jìn)口消費(fèi)品就已經(jīng)出現(xiàn)了質(zhì)量安全不合格的問題，隨著授權(quán)數(shù)量增加，品牌的信譽(yù)就會(huì)逐漸被稀釋。

　　歸根結(jié)底，這不是轉(zhuǎn)型，而更像是一場(chǎng)“變現(xiàn)”——把積累多年的品牌歷史換成現(xiàn)金，把曾經(jīng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)拆解成碎片，分批賣給時(shí)間和市場(chǎng)。

　　一個(gè)擁有百年歷史的品牌，從曾經(jīng)掌控全產(chǎn)業(yè)鏈的自主運(yùn)營(yíng)，到如今依賴貼牌生存，飛利浦這場(chǎng)“瘦身”行動(dòng)，割舍的已不僅僅是業(yè)務(wù)，更是昔日的輝煌與榮耀。

　　醫(yī)療孤注，難托百年沉重

　　業(yè)務(wù)一項(xiàng)項(xiàng)剝離，飛利浦最后押上的，是醫(yī)療健康。

　　在內(nèi)部，這被稱為“飛利浦的未來”；在外界，則是“最后的堡壘”。畢竟醫(yī)療器械毛利高、壁壘強(qiáng)、需求穩(wěn)定——在這個(gè)領(lǐng)域，只要站穩(wěn)腳，就有長(zhǎng)期的現(xiàn)金流保障。

　　從X光機(jī)、CT、MRI到睡眠呼吸機(jī)、監(jiān)護(hù)設(shè)備，飛利浦憑借在醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域積累了深厚基礎(chǔ)，在中國(guó)，飛利浦在二、三級(jí)醫(yī)院的核磁共振和CT設(shè)備市場(chǎng)排名前三，緊隨通用醫(yī)療和西門子之后。

　　但問題是，這塊業(yè)務(wù)并非鐵板一塊。

　　2021年，飛利浦就曾因呼吸機(jī)出現(xiàn)質(zhì)量問題，全球緊急召回了400萬臺(tái)設(shè)備，導(dǎo)致股價(jià)暴跌了80%。

　　這場(chǎng)危機(jī)不僅造成直接經(jīng)濟(jì)損失，更重創(chuàng)了飛利浦作為醫(yī)療設(shè)備制造商的品牌信譽(yù)。

　　而這也正揭示了一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：醫(yī)療行業(yè)雖好，但不是避風(fēng)港。它需要持續(xù)研發(fā)投入、極致質(zhì)量控制，更要頂住漫長(zhǎng)審批和突發(fā)危機(jī)的能力。

　　這對(duì)如今“輕資產(chǎn)、重品牌”的飛利浦來說，是挑戰(zhàn)，也是考驗(yàn)。

　　飛利浦能否以醫(yī)療業(yè)務(wù)翻盤，現(xiàn)下沒人能下定論，最后還得看它能不能守得住技術(shù)、守得住質(zhì)量、守得住信任。