2014 年前后，在國內市場占據主導地位的中國手機品牌，掀起了一輪出海熱潮。憑借技術創新、高性價比策略及本地化運營，中國品牌在全球市場快速崛起。如今，中國手機的全球化進程已從規模擴張的 “淺海區”，邁向核心技術攻堅與品牌升維的 “深水區”。

為此，GPLP 犀牛財經策劃《中國手機出海十年》專題，全面呈現這場持續十余年的 “大航海” 征程。本文將深入剖析榮耀手機的出海全景。

榮耀出海：從依附到獨立的海外重建之路

榮耀的出海歷程可追溯至華為時代的技術紅利期，彼時榮耀還是華為旗下的子品牌。2014 年，榮耀 6 在德國等 14 國首發，成為首個以互聯網模式出海的中國品牌。2017 年，榮耀在芬蘭市場份額登頂，在俄羅斯市占率達到 18%，迎來早期發展的高光時刻。

在東南亞市場，2018 年榮耀攜榮耀 9 青春版、榮耀 V10 等機型進軍印尼，并立下 “三年內躋身印尼市場前三” 的目標。這一戰略初期取得階段性成果，但 2019 年全球市場突變，導致榮耀突然終止印尼業務。

2020 年 11 月，榮耀從華為體系獨立后，遭遇供應鏈危機與谷歌 GMS 服務中斷的雙重打擊，海外市場份額幾乎歸零。

轉折點出現在 2021 年。隨著國內市場復蘇，榮耀開啟二次創業，并宣布當年為 “出海元年”。這一年，榮耀海外市場出貨量達 680 萬臺，但與頭部廠商相比仍顯稚嫩。

真正的質變發生在 2023 年。榮耀將歐洲確立為 “第二本土市場”，在西歐市場重兵布局。Counterpoint 數據顯示，2023 年第三季度，榮耀成為歐洲市場唯一實現正增長的手機品牌，旗艦機型 Magic 系列銷量同比激增 300%，在法國、意大利等國更是取得 3-7 倍的增長。

2024 年 12 月，時任榮耀 CEO 趙明在新年致辭中宣布，榮耀海外市場銷量占比首次追平中國區，達到 50%。這標志著自 2020 年脫離華為后，榮耀歷經四年時間，基本完成了海外市場的重建之路。

不過，榮耀的區域發展失衡問題較為突出。數據顯示，榮耀在印尼、菲律賓、越南三地市占率仍低于 5%，未能進入市場前五；拉美市場 2024 年第一季度出貨量 260 萬臺，僅為三星的 22%。2024 年第四季度，榮耀全球市場份額僅為 4.7%，距第五名 vivo 還差 1.3 個百分點。

高端化與本地化雙輪驅動

榮耀的出海路徑呈現出鮮明的高端化特征。在歐洲市場，Magic V2 RSR 保時捷設計折疊屏手機成為破局利器，這款與德國保時捷聯名打造的機型，在 2024 年世界移動通信大會上引發廣泛關注。

東南亞市場則采取 “高端切入 + 生態擴張” 策略，例如在馬來西亞 70% 的產品為中高端機型，折疊屏手機市場份額超 30%；2025 年進軍印尼時，榮耀計劃首年推出 30 款中高端產品并開設 10 家品牌體驗店，與本地零售商 Erajaya 合作覆蓋 300-500 家門店。

為打破 “華為影子” 標簽，榮耀在重點市場推進深度本地化。以印尼為例，榮耀不僅預裝本地熱門出行應用 Gojek，還與本土廠商合作提升 TKDN（國內組件比例）至 35% 的達標水平，同步設立 8 家服務中心解決售后痛點。文化營銷方面，榮耀復刻華為經驗，如在俄羅斯贊助冰上馬拉松以強化年輕品牌形象。

2024 年，榮耀在西歐市場折疊屏手機銷量首次超越三星，12 月海外銷量占比突破 50%，與國內市場形成雙輪驅動。IDC 數據顯示，榮耀在馬來西亞斬獲超 20% 的市場份額，在西歐市場成功登頂。

然而，增長背后隱藏著結構性隱憂。國內市場方面，2024 年第三季度榮耀國內市占率降至 15.2%，第四季度被華為擠壓至第五位，反映出過度依賴海外增長的隱患。

高端化可持續性方面，盡管 Magic 系列在歐洲表現亮眼，但全球高端市場仍被蘋果、三星壟斷，榮耀 600 美元以上機型市場份額不足 5%。此外，區域失衡問題依舊突出，拉美、中東等新興市場增速雖高，但基數較小，2024 年合計出貨量僅占海外總量的 18%，難以支撐長期增長。

手機出海：政策枷鎖與技術隱憂

中國手機品牌的出海進程中，地緣政策始終是最大變量，榮耀也不例外。2019 年谷歌 GMS 服務中斷事件，凸顯了供應鏈安全的重要性。當前榮耀雖已恢復與 GMS 的合作，但國際局勢變化仍可能影響其歐洲業務。

其次是本土化運營挑戰。在印尼市場，35%-40% 的本地化率要求推高了運營成本，而高端市場渠道動力不足的問題依然存在。IDC 數據顯示，2024 年第三季度印尼市場運營商預付費計劃占比高達 85%，這對榮耀的渠道策略提出了新考驗。

再者是市場競爭加劇。在歐洲高端市場，蘋果 iPhone 16 系列持續施壓；在東南亞，傳音控股憑借極致性價比占據 40% 以上的市場份額。

對此，榮耀需要在科技創新與成本控制間尋找平衡點。其 7200mAh 青海湖電池、2 億像素 AI 影像等技術投入，雖構建了競爭壁壘，但也面臨成本壓力。

此外，上市進程可能對榮耀帶來戰略掣肘。2025 年榮耀啟動 A 股 IPO，資本市場對盈利能力的要求，可能影響其長期研發投入。如何在股東回報與科技創新間取得平衡，將是管理層必須面對的課題。

榮耀的 “阿爾法戰略”：AI 生態與全球化新局

2025 年 3 月，榮耀新任 CEO 李健提出 “阿爾法戰略”，計劃五年投入百億美元，聚焦 AI 終端生態建設，這或將重塑全球化競爭格局。

在產品端，即將發布的 Magic V5 折疊屏手機搭載第三代 AI 智能體，有望鞏固高端市場地位；在生態端，與 30 所頂尖商學院共建的產學研體系，正為其全球化輸送人才動能。

榮耀股份制改造完成后，IPO 進程加速，預計可募集資金超 200 億元用于海外研發中心建設。

但挑戰同樣嚴峻，全球智能手機市場增速放緩，Counterpoint 預測 2025 年全球出貨量僅增長 3%；在高端市場，蘋果、三星的技術壁壘依然堅固。

此外，過度依賴高端市場導致的增長天花板，以及地緣政治風險引發的供應鏈斷裂，同樣值得警惕。

對于榮耀而言，需要在技術創新、渠道深耕、風險管控三個維度持續發力，方能在國際化征程中行穩致遠。

結語

從海外市場份額歸零到占據半壁江山，榮耀證明了其戰略執行力。但在 50% 銷量占比的表象下，榮耀核心市場仍依賴折疊屏手機的單點突破，中低端市場根基未穩，研發生態尚處于投入期。

正如 Canalys 分析師警告：“廠商需在精益庫存與精準創新間找到平衡，否則將在波動中被淘汰。”

榮耀的出海之路，仍是一場與時間賽跑的硬仗。