山有信/文

近期，白酒行業(yè)龍頭貴州茅臺(tái)陷入輿論漩渦。

2025年6月份以來(lái)，茅臺(tái)酒價(jià)格大跌現(xiàn)象引發(fā)了各界對(duì)茅臺(tái)的關(guān)注和熱議，而這些熱議也使得曾因被取消茅臺(tái)經(jīng)銷權(quán)的經(jīng)銷商抱團(tuán)維權(quán)的塵封舊事再度被提及。

在與經(jīng)銷商的博弈中，茅臺(tái)上任董事長(zhǎng)張德芹曾公開(kāi)表示，“經(jīng)銷商是茅臺(tái)的家人，是茅臺(tái)成長(zhǎng)路上的重要支撐。”然而，當(dāng)經(jīng)銷商找上門要說(shuō)法時(shí)，張德芹卻表示無(wú)法解決。

兩個(gè)事件相互交織，不僅關(guān)乎茅臺(tái)與經(jīng)銷商群體的利益博弈，更映射出白酒市場(chǎng)在復(fù)雜經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的微妙變化，背后潛藏的矛盾與挑戰(zhàn)值得剖析……

經(jīng)銷商抱團(tuán)維權(quán)，被“錯(cuò)殺”的委屈

貴州茅臺(tái)集團(tuán)官網(wǎng)顯示，茅臺(tái)集團(tuán)總部位于貴州省北部赤水河畔茅臺(tái)鎮(zhèn)，平均海拔423米，員工人數(shù)4萬(wàn)余人，前身為擁有百年釀酒歷史的茅臺(tái)鎮(zhèn)“成義”“榮和”及“恒興”三大燒房。集團(tuán)圍繞“酒產(chǎn)業(yè)、酒旅康養(yǎng)、綜合金融”三大主業(yè)謀發(fā)展，以貴州茅臺(tái)酒股份有限公司為核心子公司，擁有全資、控股和參股公司36家，涉足產(chǎn)業(yè)包括白酒、保健酒、葡萄酒、證券、保險(xiǎn)、銀行、文化旅游、教育、房地產(chǎn)、生態(tài)農(nóng)業(yè)及白酒上下游產(chǎn)業(yè)等。

主導(dǎo)產(chǎn)品貴州茅臺(tái)酒是我國(guó)大曲醬香型白酒的鼻祖和典型代表，其核心產(chǎn)區(qū)地域范圍占地15.03平方公里，集中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品、中歐地理標(biāo)志產(chǎn)品、有機(jī)食品和中國(guó)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)于一身，是香飄世界的中國(guó)名片。

圖為茅臺(tái)集團(tuán) 圖源：貴州茅臺(tái)集團(tuán)官網(wǎng)

但是，茅臺(tái)酒并非一開(kāi)始就如此亮眼。據(jù)悉，十多年前，高端白酒市場(chǎng)并不景氣，茅臺(tái)酒的銷量也面臨挑戰(zhàn)，茅臺(tái)酒的終端銷售價(jià)格甚至一度低于經(jīng)銷商的進(jìn)貨成本，甚至有些經(jīng)銷商每售出一瓶酒都要虧損10多元。茅臺(tái)為此制定招商政策，鼓勵(lì)非貴州經(jīng)銷商以零售價(jià)進(jìn)貨，并在完成銷售任務(wù)后，可以獲得經(jīng)銷權(quán)。一些經(jīng)銷商也頂著壓力，每年按時(shí)完成貴州茅臺(tái)集團(tuán)規(guī)定的茅臺(tái)酒經(jīng)銷額度。

可自2019年起，貴州茅臺(tái)卻開(kāi)啟了大規(guī)模經(jīng)銷商體系整頓行動(dòng)，彼時(shí)，諸多經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)被單方面取消，這一舉措在業(yè)內(nèi)掀起軒然大波。在一些茅臺(tái)經(jīng)銷商眼中，也被稱為“茅臺(tái)李保芳時(shí)代”。而在2024年5月，集團(tuán)上任董事長(zhǎng)張德芹曾公開(kāi)表示，“經(jīng)銷商是茅臺(tái)的家人，是茅臺(tái)成長(zhǎng)路上的重要支撐。”二者仿佛形成了強(qiáng)烈的反差。

據(jù)貴州茅臺(tái)披露的數(shù)據(jù)顯示，在李保芳掌舵期間，2018年四季度至2020年一季度，公司大刀闊斧地砍掉了上千家經(jīng)銷商，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商總數(shù)由3318家大幅縮減至2061家。2024年，部分“被裁”經(jīng)銷商抱團(tuán)維權(quán)，讓塵封舊事再度浮出水面。據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》報(bào)道，2014年招標(biāo)成為茅臺(tái)的合作伙伴的華南地區(qū)茅臺(tái)經(jīng)銷商劉強(qiáng)告訴記者：“和茅臺(tái)合作前期我們其實(shí)是不掙錢的，市場(chǎng)好了就隨意取消經(jīng)銷權(quán)，我是不接受的。”

劉強(qiáng)也不是個(gè)案，《華夏時(shí)報(bào)》等多家媒體報(bào)道，參與維權(quán)的經(jīng)銷商大多與茅臺(tái)合作多年，在市場(chǎng)低谷期不離不棄。湖南經(jīng)銷商李娟（化名）2009年通過(guò)正規(guī)流程取得茅臺(tái)經(jīng)銷資格，開(kāi)店之初，茅臺(tái)酒終端售價(jià)常低于進(jìn)貨成本，每瓶虧損10多元，即便如此，她仍努力完成經(jīng)銷額度，從最初不足3噸逐步增長(zhǎng)至后期的5噸左右。

按照2018年合同規(guī)定，完成率超50%即可按實(shí)際完成量續(xù)簽次年合同，可李娟在達(dá)標(biāo)情況下，2018年12月卻發(fā)現(xiàn)無(wú)法登錄經(jīng)銷商內(nèi)部網(wǎng)站，致電詢問(wèn)無(wú)果，此后茅臺(tái)停止供貨。2019年3月，更有自稱茅臺(tái)工作人員要求拆除店內(nèi)茅臺(tái)標(biāo)識(shí)，否則30萬(wàn)元保證金不予退還。

這些經(jīng)銷商認(rèn)為自身取得經(jīng)銷權(quán)合規(guī)合法，與貴州省委、省政府2019年1月發(fā)布的《關(guān)于嚴(yán)禁領(lǐng)導(dǎo)干部利用茅臺(tái)酒謀取私利的規(guī)定》中的違規(guī)行為毫無(wú)關(guān)聯(lián)，他們是在市場(chǎng)低迷時(shí)響應(yīng)茅臺(tái)號(hào)召入局，多年來(lái)為品牌推廣、市場(chǎng)拓展付出心血，卻在市場(chǎng)回暖后被“錯(cuò)殺”，前期投入與苦心經(jīng)營(yíng)付諸東流。

為“討個(gè)公道”，部分經(jīng)銷商訴諸法律，卻遭遇立案難題，如劉強(qiáng)于2024年7月向仁懷市人民法院提交了起訴狀及證據(jù)材料，但法院截至2024年10月21日都未給出是否立案的決定，僅僅是現(xiàn)場(chǎng)口頭告知“暫不立案”。

據(jù)前檢察官、北京市中盾律師事務(wù)所律師魏景峰在接受媒體采訪時(shí)指出，根據(jù)《民事訴訟法》規(guī)定，人民法院應(yīng)當(dāng)保障當(dāng)事人依照法律規(guī)定享有的起訴權(quán)利。符合起訴條件的，應(yīng)當(dāng)在七日內(nèi)立案；不符合起訴條件的，應(yīng)當(dāng)在七日內(nèi)作出裁定書(shū)，不予受理。超過(guò)法定期限后，如果僅口頭告知“暫不立案”，而不作出正式的立案或不予立案的決定，這種做法是不符合法律規(guī)定的。

價(jià)格連連下跌，市場(chǎng)供需失衡？

茅臺(tái)酒價(jià)格長(zhǎng)期以來(lái)在白酒市場(chǎng)中占據(jù)高位，具有強(qiáng)大品牌溢價(jià)能力，但近年來(lái)，價(jià)格走勢(shì)卻急轉(zhuǎn)直下。

2025年6月25日，據(jù)第三方平臺(tái)“今日酒價(jià)”披露的批發(fā)參考價(jià)顯示，25年飛天茅臺(tái)（53度/500ml）原箱報(bào)1830元/瓶，較上一日下跌85元；散瓶?jī)r(jià)1780元/瓶，較上一日下跌70元；24年飛天茅臺(tái)原箱報(bào)1890元/瓶，較上一日下跌60元；散瓶?jī)r(jià)1830元/瓶，較上一日下跌70元。

2025年1月1日散飛與原箱批發(fā)價(jià)分別為2220元/瓶、2315元/瓶，截至2025年6月25日，散瓶?jī)r(jià)格已累計(jì)下跌440元，跌幅達(dá)19.82%；原箱價(jià)格跌幅20.95%，累計(jì)下跌485元。

但據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)》報(bào)道，飛天茅臺(tái)跌價(jià)并不是從2024年開(kāi)始，而是始于2021年。飛天茅臺(tái)散瓶行情價(jià)在2021年8月上沖3160元/瓶受挫后便拐頭下跌，進(jìn)入2024年第二季度后就更是直線下跌，于2025年6月14日跌至2350元/瓶，創(chuàng)下該指數(shù)2020年12月以來(lái)的新低。

圖源：AI生成

不僅飛天茅臺(tái)，茅臺(tái)系列酒價(jià)格同樣“跌跌不休”。以茅臺(tái)1935為例，其出廠價(jià)為798元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)曾定為1188元/瓶。在2022年初上市之際，市場(chǎng)熱情高漲，其價(jià)格一度被爆炒至1800元/瓶以上。然而，截至2025年6月，據(jù)多方市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，茅臺(tái)1935的行情價(jià)已滑落至680元左右。在電商大促活動(dòng)中，價(jià)格更是低至649元，與上市初相比，跌幅已超60%。如此大幅的價(jià)格下跌，使得許多經(jīng)銷商面臨極為尷尬的“出貨即賠錢”困境。

那么，為什么茅臺(tái)價(jià)格會(huì)下跌呢？中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析說(shuō)：“剛好處于白酒淡季，恰逢‘618’網(wǎng)上大促。從整體看，整個(gè)茅臺(tái)的基本盤(pán)還是穩(wěn)的，長(zhǎng)期面也是好的。其實(shí)這一次的價(jià)格下行（2025年）是因?yàn)檎麄€(gè)中國(guó)白酒風(fēng)向發(fā)生了變化，就是說(shuō)，現(xiàn)在的消費(fèi)者更加務(wù)實(shí)，更加理性，這也會(huì)讓高端白酒的價(jià)格趨向于更合理的價(jià)格區(qū)間。”

此外，一些相關(guān)人士也表示，表面上看，飛天茅臺(tái)價(jià)格下跌的觸發(fā)因素是電商環(huán)節(jié)的沖擊，但根本原因還是短期供需的錯(cuò)配。

從供應(yīng)端來(lái)看，茅臺(tái)近年來(lái)持續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)能，同時(shí)加大直銷渠道建設(shè)力度。2022年3月31日，茅臺(tái)電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”上線，迅速吸引大量用戶，搶購(gòu)熱潮不斷，直接分流傳統(tǒng)經(jīng)銷商客源；此外，茅臺(tái)還通過(guò)與商超、電商等大型平臺(tái)合作，增加直供份額，導(dǎo)致市場(chǎng)上茅臺(tái)酒可獲得性顯著提升。而需求端則受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變以及政務(wù)消費(fèi)嚴(yán)控等多重因素影響。

渠道動(dòng)蕩對(duì)價(jià)格體系的沖擊

2025年6月18日上午，由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)、四川省酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦的2025四川國(guó)際美酒博覽會(huì)在德陽(yáng)綿竹開(kāi)幕。開(kāi)幕式上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》。《報(bào)告》顯示，在宏觀經(jīng)濟(jì)承壓、消費(fèi)習(xí)慣變革等多重因素影響下，中國(guó)白酒行業(yè)正經(jīng)歷深度結(jié)構(gòu)性調(diào)整，呈現(xiàn)“量降利升”“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的顯著特征，同時(shí)，消費(fèi)場(chǎng)景與群體結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。

《報(bào)告》顯示，2024年，白酒行業(yè)延續(xù)深度調(diào)整階段，整體規(guī)模縮減，但呈現(xiàn)“量降利升”的分化現(xiàn)象，表明行業(yè)正從粗放型發(fā)展轉(zhuǎn)向集約型發(fā)展。2024年中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)總產(chǎn)量414.5萬(wàn)千升，同比下降1.8%；行業(yè)銷售收入7963.8億元，同比增加5.3%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2508.7億元，同比增長(zhǎng)7.8%。

但與此同時(shí)，庫(kù)存壓力高企與價(jià)格倒掛現(xiàn)象普遍化，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)900天，較上年同期增加10%，存貨量同比增加25%，格倒掛現(xiàn)象已覆蓋60%的企業(yè)，反映出市場(chǎng)供需失衡與渠道壓力的加劇。

圖源：AI生成

在價(jià)格帶表現(xiàn)方面，有經(jīng)銷商反饋，800元-1500元價(jià)格帶倒掛最為嚴(yán)重，500元-800元價(jià)格帶產(chǎn)品生存最為困難，主銷價(jià)格帶由300元-500元進(jìn)一步向100元-300元下沉。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，隨著年輕化需求崛起，消費(fèi)場(chǎng)景也發(fā)生轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)顯示，商務(wù)及管理人群依然成為白酒的消費(fèi)主力，占比85.1%。同時(shí)，“年輕化”成為酒業(yè)發(fā)展潮流，1985年至1994年出生的普通白領(lǐng)和職場(chǎng)新人，成為企業(yè)尋找細(xì)分市場(chǎng)的重要突破口。從白酒消費(fèi)場(chǎng)景變化的角度來(lái)看，當(dāng)前，消費(fèi)者在非剛性消費(fèi)上顯得更加理性。

此外，2025年5月，《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》修訂，禁酒范圍擴(kuò)大至所有含酒精飲料，也在進(jìn)一步?jīng)_擊市場(chǎng)。

由此可見(jiàn)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬和相關(guān)行人士的分析不無(wú)道理，茅臺(tái)酒的價(jià)格下跌，也是國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)市場(chǎng)的映射。

不過(guò)，加之茅臺(tái)經(jīng)銷商維權(quán)事件的影響，茅臺(tái)價(jià)格大跌與維權(quán)事件二者可能看似孤立，實(shí)則可能相互影響，共同加劇茅臺(tái)當(dāng)前的市場(chǎng)困境。

一方面，經(jīng)銷商體系動(dòng)蕩破壞市場(chǎng)信心，間接助推價(jià)格下跌。大量經(jīng)銷商被取消經(jīng)銷權(quán)，使市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)渠道穩(wěn)定性產(chǎn)生質(zhì)疑。經(jīng)銷商作為市場(chǎng)重要參與者，不僅承擔(dān)產(chǎn)品分銷職能，還在品牌推廣、客戶關(guān)系維護(hù)等方面發(fā)揮關(guān)鍵作用。他們的突然離場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)上茅臺(tái)酒供應(yīng)節(jié)奏被打亂，部分區(qū)域市場(chǎng)短期內(nèi)出現(xiàn)供應(yīng)過(guò)剩或供應(yīng)不足的情況。

另外，經(jīng)銷商群體不滿情緒通過(guò)行業(yè)渠道傳播，引發(fā)其他合作伙伴及消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)品牌的觀望態(tài)度，削弱市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)酒的購(gòu)買熱情，在需求端為價(jià)格下跌埋下伏筆。例如，原本依賴被取消資格經(jīng)銷商供貨的二級(jí)批發(fā)商，為回籠資金，不得不低價(jià)拋售庫(kù)存，進(jìn)一步拉低茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格。

另一方面，價(jià)格大跌激化經(jīng)銷商與茅臺(tái)之間矛盾，加劇維權(quán)訴求。茅臺(tái)酒價(jià)格持續(xù)下滑，嚴(yán)重壓縮經(jīng)銷商利潤(rùn)空間，尤其是在搭售茅臺(tái)系列酒成為“潛規(guī)則”背景下，系列酒價(jià)格倒掛現(xiàn)象讓經(jīng)銷商雪上加霜。以茅臺(tái)1935為例，經(jīng)銷商按出廠價(jià)拿貨后，市場(chǎng)銷售價(jià)卻低于成本，賣得越多虧得越多。在經(jīng)營(yíng)壓力下，那些已被取消經(jīng)銷權(quán)的前經(jīng)銷商愈發(fā)覺(jué)得自身權(quán)益受損嚴(yán)重，認(rèn)為在市場(chǎng)行情好時(shí)被“拋棄”，如今又要承受市場(chǎng)下行帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失，雙重打擊促使他們更堅(jiān)定地走上維權(quán)道路。

總之，當(dāng)前茅臺(tái)面臨的經(jīng)銷商維權(quán)與價(jià)格大跌困境，本質(zhì)上是其在渠道變革與市場(chǎng)適應(yīng)過(guò)程中遭遇的“成長(zhǎng)煩惱”，反映了品牌在追求長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，如何平衡各方利益、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的艱難抉擇。

[引用]

①多名茅臺(tái)經(jīng)銷商稱經(jīng)銷權(quán)突然“失效”茅臺(tái)集團(tuán)：對(duì)此暫無(wú)可反饋.潮新聞.2024-11-01

②飛天雙十一低至1959，張德芹如何護(hù)住茅臺(tái)的面子和經(jīng)銷商的里子.新浪財(cái)經(jīng)頭條.2024-11-04

③貴州茅臺(tái)毀約被指背信棄義，經(jīng)銷商起訴遭遇立案難.華夏時(shí)報(bào).2024-10-21

④飛天茅臺(tái)價(jià)格年內(nèi)下跌20%.大眾新聞·都市報(bào).2025-06-26

⑤飛天茅臺(tái)連續(xù)三年跌價(jià)后，白酒行業(yè)景氣度走向何方？.經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng).2024-06-17

⑥記者觀察：飛天茅臺(tái)價(jià)格線上線下齊走低高端白酒是暫時(shí)“放下身段”還是會(huì)從此“走下神壇”？.央廣網(wǎng).2025-06-19

⑦價(jià)格倒掛普遍化、消費(fèi)重構(gòu)、保現(xiàn)金流......白酒市場(chǎng)中期報(bào)告解讀市場(chǎng)現(xiàn)狀.中國(guó)酒業(yè)新聞.2025-06-19