今年夏天， ChinaJoy、BilibiliWorld、CCG EXPO三大展會(huì)齊聚申城，上海“二次元”濃度再次被拉高。相關(guān)報(bào)告顯示，中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模從2017年的2.1億激增至2025年的5.26億，2024年泛二次元周邊市場(chǎng)規(guī)模達(dá)近6千億元。與此同時(shí)，近年來(lái)ACGN文化（Animation動(dòng)畫(huà)、Comic漫畫(huà)、Game游戲、Novel小說(shuō)）孕育了大量?jī)?yōu)質(zhì)IP，推動(dòng)二次元文化屢屢成為消費(fèi)熱點(diǎn)。閑魚(yú)數(shù)據(jù)顯示今年第一季度，國(guó)產(chǎn)IP谷子（即徽章、立牌、流麻等各類(lèi)IP衍生產(chǎn)品）的交易額達(dá)到日本谷子的1.2倍，“國(guó)谷”超越“日谷”，成為交易最活躍的谷子市場(chǎng)。一時(shí)間，情緒價(jià)值、悅己文化、谷子經(jīng)濟(jì)等關(guān)鍵詞刷爆社媒。

當(dāng)如火如荼的二次元文化帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)流量，盲盒盲卡的成癮機(jī)制、衍生制品的同質(zhì)化和高溢價(jià)、網(wǎng)紅IP的曇花一現(xiàn)等問(wèn)題也逐一浮出水面。這些問(wèn)題雖然形式不一，但都指向二次元“破壁”之后IP的孵化和運(yùn)營(yíng)，提醒我們不但要關(guān)注二次元文化帶來(lái)的宏觀經(jīng)濟(jì)效益，更要關(guān)注二次元文化及其群體消費(fèi)的特殊性。熱火朝天的二次元文化消費(fèi)，亟須一些冷思考。

二次元文化已“破壁破圈”

今年3月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《提振消費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)方案》，提出“將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，支持開(kāi)發(fā)原創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）品牌，促進(jìn)動(dòng)漫、游戲、電競(jìng)及其周邊衍生品等消費(fèi)，開(kāi)拓國(guó)貨‘潮品’國(guó)內(nèi)外增量市場(chǎng)”。其中，依托互聯(lián)網(wǎng)IP孵化運(yùn)營(yíng)，以多種衍生品形態(tài)風(fēng)靡市場(chǎng)的二次元文化消費(fèi)顯然是此次消費(fèi)提升的重點(diǎn)板塊。

二次元文化的核心是通過(guò)ACGN表達(dá)自我、展現(xiàn)自我、取悅自我。各種周邊衍生品是消費(fèi)群體自我意識(shí)的“投射”和“釋放”。二次元最初的口號(hào)是“圈地自萌”，在審美一致的小范圍內(nèi)互相交流，自?shī)首詷?lè)。如今，二次元文化已然走向流行文化的中心，在公眾視野中“破壁破圈”。剛剛閉幕的BilibiliWorld2025，共吸引167家全球展商、超3萬(wàn)名Coser參與，現(xiàn)場(chǎng)集聚近800臺(tái)“痛車(chē)”，來(lái)自20多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的40萬(wàn)人次參展，較2024年上漲15萬(wàn)人次，同比漲幅達(dá)60%；護(hù)照購(gòu)票用戶占比達(dá)到13%，為歷屆最高。

二次元消費(fèi)有哪些特點(diǎn)

與一般文化消費(fèi)不同的是，二次元文化泛化后，其消費(fèi)群體并不一定是二次元，更有可能是被某個(gè)熱門(mén)IP吸引的普通消費(fèi)者，而這些消費(fèi)者的消費(fèi)行為，與其說(shuō)是“為興趣”買(mǎi)單，不如說(shuō)是追逐流行熱點(diǎn)和話題度。眾所周知，二次元文化自帶社交屬性，IP衍生品就是同好之間溝通交流和互換情緒價(jià)值的“社交貨幣”，而社群更是彼此不可或缺的“朋友圈”。但對(duì)于跟風(fēng)產(chǎn)生的買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，其實(shí)只是臨時(shí)聚集成的購(gòu)物消費(fèi)群，和IP的情感鏈接較為脆弱。這也對(duì)IP的孵化、轉(zhuǎn)化和運(yùn)營(yíng)提出了更多挑戰(zhàn)。

近期火遍全球的玩偶Labubu，已經(jīng)成為潮玩和二次元消費(fèi)的文化符號(hào)。其原型來(lái)自北歐的森林精靈，直到前些年，這個(gè)IP在泡泡瑪特家族中并不出挑。現(xiàn)如今，搶購(gòu)Labubu成為一種時(shí)尚，這個(gè)IP的走紅，可以說(shuō)是理念設(shè)計(jì)、社媒推動(dòng)、線下運(yùn)營(yíng)等多方合力的結(jié)果。但值得注意的是，在Labubu之前一度大熱的線條小狗、Loopy、粉紅兔子等IP，熱度已經(jīng)有明顯下降。這揭示出二次元消費(fèi)的一個(gè)顯著消費(fèi)特征，即“次拋式”的IP消費(fèi)。

在IP運(yùn)營(yíng)策略已經(jīng)模式化的情況下，消費(fèi)者對(duì)IP“喜新厭舊”的速度變得越來(lái)越快，“社交貨幣”的迭代更新也變得越來(lái)越快。快節(jié)奏的二次元消費(fèi)雖然是“情感經(jīng)濟(jì)”，但其IP本身吸引凝聚的社群生命力有限，極易被下一個(gè)爆款取代。情緒經(jīng)濟(jì)并不具有唯一性和不可替代性，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，情緒價(jià)值變得唾手可得，也變得異常廉價(jià)，隨時(shí)可以輕易舍棄。通過(guò)炒作和流量“速成”的IP，可以被“駕輕就熟”的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)限復(fù)制，但這從根本上說(shuō)是“跑量”而不是“增質(zhì)”。

紅利期過(guò)后，應(yīng)著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的“精耕細(xì)作”

縱觀國(guó)內(nèi)外長(zhǎng)紅的IP，紅利期過(guò)后，通常會(huì)著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的“精耕細(xì)作”。日本三麗鷗旗下的眾多IP經(jīng)久不衰，Hello Kitty和美樂(lè)蒂都已成功存續(xù)50年之久。這得益于三麗鷗強(qiáng)大的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)線，一方面深植動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域?yàn)镮P形象賦予血肉，另一方面全方位滲透家居、服飾、家電等諸多領(lǐng)域，始終保持著旺盛的創(chuàng)造力和生命力。

近些年，我國(guó)的國(guó)潮IP后來(lái)居上。如今年初的動(dòng)畫(huà)電影《哪吒之魔童鬧海》，去年8月上線的游戲《黑神話：悟空》，還有迄今全球銷(xiāo)量突破3000萬(wàn)冊(cè)、被翻譯成35種語(yǔ)言的科幻小說(shuō)《三體》系列等。這些國(guó)潮IP之所以能夠在海內(nèi)外市場(chǎng)釋放出巨大能量，一是對(duì)于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，提煉出的文化符號(hào)能夠充分展現(xiàn)出我國(guó)文化的獨(dú)特性、自主性和能動(dòng)性；二是充分借助二次元文化載體，以社媒和社群打通新消費(fèi)業(yè)態(tài)鏈路，讓傳統(tǒng)文化元素在年輕群體中煥發(fā)新生；三是把握住了國(guó)潮IP最根本的運(yùn)營(yíng)邏輯——IP強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，歸根結(jié)底源自中華文化共同體的情感共鳴與身份認(rèn)同。

激活文化基因，延續(xù)文化記憶，才能實(shí)現(xiàn)二次元文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙向賦能，在流行趨勢(shì)的基礎(chǔ)上形成可持續(xù)的IP生態(tài)體系。想要中國(guó)故事“揚(yáng)帆遠(yuǎn)航”，絕非一朝一夕之功。除了靈光乍現(xiàn)的“流量密碼”，更需要幾代人腳踏實(shí)地的辛勤耕耘。只有充分挖掘優(yōu)質(zhì)文化資源，賦予國(guó)潮IP更多符合當(dāng)下審美的敘事，才能充分喚起消費(fèi)者的文化歸屬感，也能更好地搭建海外受眾了解中國(guó)文化的橋梁。

（作者單位：上海社會(huì)科學(xué)院文學(xué)研究所）

原標(biāo)題：《“國(guó)谷”超越“日谷”！二次元消費(fèi)破圈，國(guó)潮IP如何持續(xù)發(fā)力？》

欄目主編：王珍 文字編輯：王珍 題圖來(lái)源：賴(lài)鑫琳 攝 圖片編輯：徐佳敏 編輯郵箱：shhgcsxh@163.com

來(lái)源：作者：曹曉華