界面新聞記者 | 劉素楠
界面新聞編輯 | 莊鍵

周六上午十點，上海虹口區瑞虹天地太陽宮的商場大門一開，眾多身著運動裝的親子家庭魚貫涌入，等待參加第二屆哈扎勁運動會的跳繩公開賽。

這場商場內舉辦的運動會在7月上旬開幕，為期58天，將舉辦13項賽事和超200場活動體驗，涵蓋跳繩、圍棋、霹靂舞、乒乓等45種運動項目。

為了體現海派特色，瑞虹天地將運動會命名為哈扎勁，在滬語中的含義是“超帶勁”。

瑞虹天地由太陽宮、月亮灣、星星堂、瑞虹坊4個商業項目及2棟商務樓組成。2021年開業的太陽宮是其中營業歷史最短的商場，也是當時瑞安新天地旗下最大體量的購物中心。

瑞安新天地高級商業總監雷艷卿告訴界面新聞，“夏季是瑞虹天地的客流高峰期，但策劃新穎、受歡迎、匹配度高且時間跨度較長的活動一直是個挑戰。”

雷艷卿介紹稱，去年借助巴黎夏季奧運會的契機，瑞虹天地和虹口區體育局共同策劃第一屆哈扎勁運動會，為商場打開了新思路。

虹口區體育局為瑞虹天地推薦了全國青少年霹靂舞大賽等賽事，考慮到這些比賽的參與群體以親子家庭為主，與瑞虹天地的消費場景十分契合，雙方一拍即合。

首屆運動會包括4場官方賽事、6大社區運動賽程，以及10項親子運動。運動會開幕后，很快點燃了周邊居民的參賽熱情。

虹口區企業乒乓球精英賽此前只接受企業組隊參賽，這項比賽被納入哈扎勁運動會后，吸引了眾多周邊社區的居民、寫字樓住戶報名，瑞虹天地破例協助他們成立了“瑞虹一隊”和“瑞虹二隊”參賽。

圖片來源：瑞虹天地

根據瑞虹天地的統計，首屆哈扎勁運動會去年7月啟動后，在兩個月內吸引了超15萬人參與，效果大大出乎主辦方的意料。

雷艷卿介紹稱，在運營運動會的同時，主辦方也在思考如何將客流轉化為消費。

瑞虹天地聯動了20多家運動娛樂商戶，聯合推出瑞虹暑期卡，參賽選手可獲得專享折扣價和多種優惠，參與運動會的客流因此被引向商戶進行消費。

首屆運動會舉辦期間，瑞虹天地的客流較2023年同期增長17%，商場營收也實現兩位數增長。

哈扎勁運動會的成功也有其獨特的社區根基。在虹口區，位于內環核心的瑞虹板塊是一個統一規劃、分布實施的大型高端居住社區。在瑞虹大社區中，超70％家庭有留學背景，吸引了來自全球30多個國家的外籍人士入住，居民具備高素質、高收入和高消費力特點。

同時，運動會也采用了專業賽事引流，社區賽事固流的方式。籃球社群“星空籃球”是哈扎勁運動會籃球賽的組織方。該社群聚集了商場周邊近千名籃球愛好者，發起者王賢蔚就居住在瑞虹天地附近。

王賢蔚告訴界面新聞，哈扎勁運動會籃球賽成為了這些籃球迷心目中的“村BA”，籃球愛好者們平時經常為了準備比賽，組隊演練研究戰術。

圖片來源：瑞虹天地

在電商持續分流傳統零售的大背景下，在商場內引入運動賽事，可以為商圈帶來更多人流，繼而拉動線下消費。

“第一屆哈扎勁運動會是商旅文體展深度融合的一次有益探索，將賽事活動的人流量轉變為經濟增量。”虹口區體育局黨組副書記、副局長許慶軍對界面新聞表示。他預計，第二屆哈扎勁運動會將吸引2萬余人參與賽事。

“賽事進商圈”也得到了政策推動，成為促進消費的重要舉措之一。去年3月，國家體育總局、商務部、文化和旅游部曾聯合印發《關于開展“體育賽事進景區、進街區、進商圈”活動的通知》，提出將體育賽事活動舉辦地從體育場館擴展至具備條件的商業中心等區域，將賽事活動帶來的“流量”轉換為經濟的“增量”。

在國內多個城市，體育賽事與商圈融合的新消費場景正在顯現活力。以上海為例，徐匯區國際友人國際象棋邀請賽今年4月在徐匯綠地濱江CLUB商場舉行；6月底舉行的上海城市業余聯賽跆拳道聯賽，選址在靜安區商業綜合體合生MOHO；7月初，凱德虹口商業中心業舉辦了上海市射箭俱樂部爭霸賽。

體育賽事為商圈帶來的引流效應顯著。綠地濱江C LUB商場統計，4月26日舉辦國際象棋邀請賽當天，商場的營業額環比上漲30.79%，創近年來單日銷售額新高。

去年，綠地濱江C LUB商場所在的上海徐匯區共舉辦了超過50場“賽事進商圈”活動，帶動商場客流同比增長30%，營業額提升15%。

今年，徐匯區還將繼續發力“賽事進商圈”，并為此在4月專門舉辦“體育賽事進商圈”對接會，發布首批45項重大體育賽事活動計劃，涉及極限運動、城市定向、自由搏擊、籃球、棋牌等16個熱門項目。