文：王智遠 | ID:Z201440

這事一碰就炸：

里面有私德、倫理、法律，還有小圈子文化、跨國背景……甚至信息稍微偏一點，就容易激發強烈的情緒反應。

聊著聊著，一個朋友突然冒出一句：我們這一代人，正處在精神世界劇烈變遷的年代；我聽了以后愣了一下，覺得，說得特別準。

大連工業大學女生，本來算不上什么大新聞，可它就像一顆石子掉進湖里，漣漪越蕩越大，最后，竟然演變成一場跨國輿論風暴。

我不打算評論道德、法律層面的內容，所以，想從市場營銷、廣告傳播角度，來解析下事件背后的傳播邏輯。

01

一開始這件事情的傳播路徑挺簡單：烏克蘭那邊的一個電競選手Zeus（原名 Daniil Teslenko），在自己小圈子里發了幾張私密照片。

圈子不大，但有圖、有瓜、有外國人、還有大學生，這幾個關鍵詞一湊齊，就足夠讓人「扒皮」了。

然后呢？有人截圖、翻譯，上傳到微博、貼吧、B站評論區……就這樣一步步從一個小眾圈子，走向大眾視野。

這不是偶然，是社交媒體平臺本身的設計邏輯在推動。

現在各大社交平臺都有自己的算法系統，它的核心任務不是幫你看到「最重要的信息」，而是讓你盡可能地多看、多點、多互動。

所以，什么樣的內容最容易被推上熱搜呢？

我總結下來主要有三類：八卦、小道消息；有沖突、有反差；帶標簽、能激發情緒的內容。

像女大學生、外國男人、電競圈這些標簽，幾乎就是熱搜體質。而大連這個事件剛好全占了。

哪怕它最開始只是在一個微信群里傳了一下，只要有一個節點被引爆，平臺就會自動識別為“高熱度內容”，開始放大推送。

這不是誰刻意策劃的，也不是人在推，是機器在推。

很多人會說：我沒轉發、沒評論，只是看了一眼；但你知道嗎？刷視頻的時，多停留幾秒，就已經被算作一次有效曝光了。

更別說你要評論一句「這女的真不檢點」，或者轉發個截圖，甚至只是搜一下當事人的名字，這些行為都在給平臺釋放一個信號：這條內容有價值，繼續推。

你看，我們每個人其實在無意中都成了這場傳播風暴的一部分。

因此，這次事件背后有兩個關鍵機制在起作用：一叫做算法推薦，不是所有內容都能火，但情緒強的內容一定火；二，我們自己在圍觀的過程中完成了二次傳播。

那這對品牌和營銷從業者來說意味著什么？

一旦出現負面輿情，要搶黃金響應窗口期，通常時間不超過48小時，如果你錯過了，平臺算法可能已經把這件事推到了全網。

這也是為什么很多公關公司都會建議客戶要設專人監控關鍵詞，要第一時間判斷是否需要回應，回應要簡潔、要有共情、要能阻斷誤解等等。

否則就像這次大連工業大學一樣，一開始沒有發聲，等事情鬧大了再通報，效果就差很多。

但問題是，就算你后來發了通報，情況也已經變了，因為輿論早就不在討論一個事件了，是在表達情緒，非常強烈對立的情緒。

02

這種情緒到底怎么形成的？從品牌管理的角度看，又怎么反過來影響品牌聲譽的呢？

我們知道，人的大腦天生有立場。莎士比亞說過一句話：「There are a thousand Hamlets in a thousand people's eyes」（一千個觀眾眼中有一千個哈姆雷特）。

這句話放在今天的社交媒體上特別適用，當一個事件傳開之后，很快就會進入一個特別階段：吃瓜群眾開始站隊。

人們要快速判斷：這個人好還是壞？這件事對還是錯？

這是一個認知歸類的過程，也可以說理性思考的一部分；但在情緒主導的傳播環境下，這個過程往往發生得非常快，甚至還沒等事實出來，大家就已經選好邊了。

比如：

有人看到她跟一個外國已婚男人交往的照片，第一反應：她是不是背叛了男朋友？是不是崇洋媚外？是不是給學校丟臉了？

另一邊的人則會說：別人隱私，憑什么被拿出來調侃？這不是性別歧視嗎？種族偏見嗎？還有人問：你憑什么把人家視頻發到群里去？

你會發現，大家已經不再講道理了，更多在比誰立場更強硬、誰情緒更激烈；誰越極端，就越容易被看見；而一旦被看見，又進一步推動情緒升溫。

這就形成了一個很典型的循環：情緒越極端，傳播越廣；傳播越廣，情緒越極端；最終的結果，整個輿論場變成各種陣營之間的互相攻擊，中間的聲音幾乎聽不到。

這時，如果你是一個品牌或機構，想出來說話，會發現已經很難控制輿論走向了，因為你面對一群已經帶著立場和情緒的圍觀者。

他們不聽你怎么解釋，是來找有沒有支持自己觀點的新證據，所以在這個時候，你想回應，其實已經晚了。

那如果從品牌傳播角度出發，面臨最大挑戰是什么？

我認為是：應對情緒。你可以發通報、可以做調查、可以說流程沒問題，但在情緒高漲時，這些信息往往沒人看、沒人信；甚至你說得越多，越容易被斷章取義、被誤解、被攻擊。

這也是，為什么很多品牌在輿情爆發時，24小時內就急著回應，結果反而陷入反噬的原因之一。

這也是，為什么現在很多公關公司都會建議客戶：要提前識別情緒信號、要在情緒升溫前做出反應，不要等到輿論徹底失控再去滅火，因為到了那時，火已經不是你撲得滅的了。

03

國內傳播會進一步加速信息流轉，然后影響到國外社交媒體網友關注， 這就帶來一個新問題：

當品牌或機構卷入跨國傳播時，文化差異往往會放大誤解，甚至把原本的小事變成一場公關災難。那這種情況下，有沒有辦法提前識別由文化理解差異，帶來的沖突？有沒有什么營銷策略可以化解它們？

我覺得是有的。

關鍵在于，要理解「語境」和「平臺規則」的差異。

這次事件里有一個關鍵詞，是Zeus說的一句話：「China girl is easy」。中文翻譯過來，這句話聽起來是：“中國女孩很容易上手”

在國內社交平臺上，這句話一出現，立刻就被解讀為種族歧視、性別歧視，很多網友直接開罵。

如果你去問烏克蘭本地人，或者熟悉電競圈文化的網友，他們會告訴你：在那個語境下，這是句調侃，甚至帶點“玩梗”性質的玩笑（AI說的，不是我的立場）。

換句話說，Zeus根本沒意識到，這句話在中國語境中的殺傷力有多大，這就是典型的「翻譯偏差」帶來的誤解。

很多品牌做海外推廣時，也經常踩這個坑：

一句在國內聽著挺酷的廣告詞，翻譯過去就成了冒犯；一段自認為很幽默的短視頻，在另一個國家卻被批“價值觀有問題”。

所以你看，語言本身會出現「語境錯位」。

除了語言之外，還有一個容易被忽視的地方：不同平臺的文化氛圍和規則也完全不同

Reddit上的用戶習慣了比較開放、直接甚至略帶諷刺的表達方式，很多話他們自己知道是“玩梗”，不會太當真。

但在微博、B站這種更注重公共表達規范的平臺，同樣的內容會被當成正式表態，甚至被截圖、斷章取義、反復傳播。

這也提醒我們一個現實：同一個內容在不同平臺上傳播，它的“社會意義”完全不同。

品牌如果不懂這一點，就很容易陷入被動。那從品牌傳播的角度來看，面對這種跨文化傳播的風險，能不能提前預判呢？

可以。建議在做任何對外溝通前，先問清楚幾個問題：

這句話在目標市場會不會有歧義？這個表情包在別的文化中是不是帶有負面含義？這個梗只有當地人懂，還是容易被誤解？

你可以用AI輔助判斷，也可以找一些本地顧問聊一聊，確保表達不會在翻譯過程中走樣。像一些大品牌在發布全球廣告前，都會專門安排一輪“文化審查”，避免出現類似問題。

再進一步，如果你的品牌真的要參與跨國傳播，那就必須有一個真正的「本地化團隊」；不只是翻譯文字，更要理解當地的價值觀、道德標準、輿論習慣。

所以同樣一個事件，你不能用一套話術打遍全球。

回到大連工業大學這件事，我們可以看到：校方一開始沒有意識到這是一個“跨國事件”，也沒有配備足夠的本地化溝通能力。

結果導致輿情不僅在國外發酵，還反過來影響了學校在國外的形象。

這個問題講到這里，我想你也看出來了：文化沖突是跨國傳播中必然會出現的現象。品牌要學會用策略去理解和應對它，否則，一句無心之言，會演變成一場公關危機。

04

智遠認為，這次事件也讓大連工業大學的聲譽面臨一次不小的挑戰。

作為一所高校，原本形象更多是建立在教學成果、學科建設之上。但這一次，名字卻頻繁出現在熱搜上，那未來，學校或者類似機構，要怎么去挽回公眾的信任呢？

智遠斗膽說三點：

一，口碑和法律倫理怎么衡量。這次事件中，學校最終對涉事學生做出了開除處分，從校規、從管理流程來看是合規的，甚至未來如果學生提起訴訟，學校也未必會輸。

但如果這位學生真起訴，并且在法律層面被認定“處分不當”呢？那學校不僅要面對輿論反噬，還要承擔“程序正義”之外的公眾信任危機。

反過來講，即使學校贏了官司，在法律和規則層面都站得住腳，但口碑已經丟了，公眾的情緒也已經站隊了，這時候，法律上的“正確”，并不能彌補品牌上的“損失”。

所以，這個結論我不好下。只提供一個視角，你可以來思考一下，當制度沒錯，但情緒失控時，機構是不是要思考下，新時代道德與法律的邊界在哪？

第二，行動跟進：讓公眾看到你在做什么。

比如可以這樣說：我們注意到近期網上有關我校學生的討論，學校已啟動調查程序，并將本著人文關懷與實事求是的原則妥善處理。

這句話雖然沒下結論，但它釋放了一個信號：我們在聽，在做，這是真正的信任重建邏輯。

至于最終結果，都只是一個階段性節點。真正重要的，是這個過程中，學校有沒有展現出一個值得信賴的“態度”與“機制”。

第三個，價值重申。事情處理清楚后，機構要重新講清楚你是誰、相信什么價值觀，這是從“滅火”到“立信”的關鍵一步。

學校可以順勢推出關于“學生隱私保護機制”、“校園輿情響應流程”或“心理健康支持體系”的說明，讓大家看到：這是一次系統的反思和提升。

所以，危機不是終點，而是一個新的起點，至于未來大連工業大學會走向哪里，我們還不知道，但有一點可以肯定：光靠一份通報是不夠的。

最后想提醒一句：

希望男生、女生都能提高警惕，保護好隱私，別瞎拍照，也別隨便讓人拍，指不定哪天被發到群里、PPT里還配上字幕加特效，就成了別人吃瓜的語料。