從歌手跨界到科幻作家的鄧紫棋，首本科幻愛情小說《啟示路》7月10日開啟預(yù)售，首日就突破20萬冊，銷售額破4000萬元。

“這幾年，實(shí)體書能大賣的熱文，也能達(dá)到這個量級。但要么是大熱作者的新書或舊書再版，要么是網(wǎng)絡(luò)大熱作者在網(wǎng)絡(luò)連載期間就很火的書。”一位關(guān)注網(wǎng)文小說的出版編輯告訴第一財(cái)經(jīng)，這幾年，有幾本原耽小說創(chuàng)下一小時銷量破40萬本記錄。但她強(qiáng)調(diào)，鄧紫棋作為新人作者，且新書沒有大量宣發(fā)，“取得這樣的成績相當(dāng)厲害。”

明星寫小說并非新鮮事，今年已經(jīng)有兩位歌手跨界寫作科幻小說。上月，90后音樂人曾軼可首部長篇科幻小說《TAYOUZI1 銀殼下載》出版，探索愛、時間，以及人類在宇宙中扮演的角色。

鄧紫棋的小說主題來自她同名專輯《啟示錄》里的14集MV，由音樂擴(kuò)展出三重世界——元宇宙中的“樂土”與“廢土”，以及真實(shí)世界。虛擬角色Gloria與現(xiàn)實(shí)中名為秋的女孩彼此照映，尋找各自的自我身份。科幻只是小說的外衣，她試圖探索的，也是個體面對“自我”與“愛”的命題，是一次通往內(nèi)心的啟示之路。相比曾軼可小說售價52元，鄧紫棋的小說分為89元和298元兩個版本。

自由撰稿人Alex在開售的第一時間就入手了298元的恒藏版，加上運(yùn)費(fèi)308元。據(jù)他所知，很多粉絲都是四本起買，更有甚者曬出42本的訂購記錄。這么做的目的，就是為了得到隨機(jī)簽名本。

“小說更多是IP價值，買書的幾乎都是粉絲。”Alex坦言，298元的價格對一本科幻小說而言很貴，但作為明星周邊，就可以接受。

數(shù)字化時代的出版業(yè)，實(shí)體書可謂艱難。自帶流量的明星轉(zhuǎn)型出書，確實(shí)是降維打擊，但也引發(fā)出版業(yè)營銷變革的話題。

在鄧紫棋掀起的巨大流量背后，是粉絲經(jīng)濟(jì)的驚人能量，也是“如何做好一本書”的出版界營銷案例。

現(xiàn)象級營銷與粉絲經(jīng)濟(jì)

《啟示路》的預(yù)售日，是鄧紫棋出道17周年的紀(jì)念日。這一天，粉絲以“作家再出道”之名，將鄧紫棋的新書話題推上熱搜。

《啟示路》背后的聯(lián)合出品方，是一眾懂得互聯(lián)網(wǎng)玩法的出版商，包含了番茄小說、果麥文化和五大唱片。

果麥文化曾操盤過銷量超500萬冊的《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》等超級暢銷書，在策劃鄧紫棋新書的過程中，他們也有縝密思考。

預(yù)售日的選擇就包含心思。圖書策劃團(tuán)隊(duì)花兩個月時間梳理鄧紫棋的成長軌跡，選擇出道17周年這個日子，也意味著她作為作家的“二次出道”，喚起粉絲情感連接。

粉絲的購書行為，就變成一場“見證第二次出道”的儀式感。粉絲曬單時自發(fā)加上“陪你從歌手到作家”的標(biāo)簽。一個簡單的購書行為，從商業(yè)行為變成了情感互動，粉絲與歌手成了情感的共同體。據(jù)果麥文化的經(jīng)驗(yàn)估算，這種情感賦能，能讓該書的單用戶平均購書量達(dá)到2.3冊，遠(yuǎn)超行業(yè)1.1冊的均值。

粉絲對偶像的支持，從來不僅限于作品。一位流量明星登上雜志封面，常能帶動雜志銷量指數(shù)級上升，對鄧紫棋的粉絲來說，買一本她的小說，與買一本有她封面的時尚雜志，并沒有本質(zhì)上的區(qū)別。也有粉絲在購書后坦言，自己平時并不看書。

明星出書之所有熱銷，背后的邏輯始終脫不開粉絲經(jīng)濟(jì)的模型，從情感投射到身份認(rèn)同，再到一個社群的歸屬，粉絲集體號召起來一起購書，情感的連接與消費(fèi)的忠誠度，是普通作者無法比擬的，這種消費(fèi)某種程度上也脫離了書籍本身。

298元的恒藏版《啟示路》更像是給粉絲的收藏品，無論是書籍包含的限量編號卡、聲紋解鎖隱藏劇情功能，還是配套的“樂土文身貼”“量子糾纏書簽”等周邊，都將一本書變成紀(jì)念物。

《啟示路》除了明星本身的號召力，背后也聚集著國內(nèi)最強(qiáng)的爆款密碼制造者。

番茄小說是《啟示路》的獨(dú)家引入方，作為一個數(shù)字閱讀平臺，早已躋身網(wǎng)文閱讀市場第一梯隊(duì)，多年來也在思考如何拓展出版業(yè)的想象力空間，探索“讓每一本書都被喜愛的人’看’見的理念”，讓傳統(tǒng)出版業(yè)在商業(yè)化變現(xiàn)上找到新路徑。

在番茄小說協(xié)作中心，一張流程圖揭示了爆款誕生的密碼：一邊是數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，一邊是果麥文化的實(shí)體出版線，另一邊則是五大唱片音樂專業(yè)領(lǐng)域的流量支持。三者如同互相咬合的齒輪，形成市場營銷賦能、專業(yè)賦能與流量加持的組合，缺一不可。

果麥文化也有線上線下全體系營銷渠道的經(jīng)營優(yōu)勢。他們在多年的圖書營銷中早已累計(jì)起經(jīng)驗(yàn)，一本暢銷書的背后，離不開購買理由、初始流量和算法模型。尋找和放大粉絲的初始流量，就是第一步。

番茄小說商業(yè)化負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時稱，他們光是確定區(qū)塊鏈編號卡的防偽標(biāo)準(zhǔn)，就邀請中科院、出版社、粉絲代表開了多次論證會。多方的協(xié)同效率也是極高的，鄧紫棋寫完小說后，從定稿到預(yù)售，僅僅用了45天，這在出版界過去的出版周期里，是難以想象的速度。

軟科幻成創(chuàng)作新寵

“科幻正從亞文化圈層突圍，成為主流文化圈的表達(dá)新寵。”科幻基金發(fā)起人馬國賓在B站分析認(rèn)為，鄧紫棋的《啟示路》是一面多棱鏡，映照出明星IP、粉絲經(jīng)濟(jì)和科幻創(chuàng)作之間復(fù)雜而微妙的關(guān)系。

2016年，鄧紫棋就曾為科幻電影《太空旅客》創(chuàng)作主題曲《光年之外》，MV點(diǎn)擊率破億，奠定她最初的科幻美學(xué)取向，也為她日后創(chuàng)作科幻小說埋下伏筆。而后，鄧紫棋為自己的專輯《啟示錄》撰寫故事時，寫著寫著，開始研究量子力學(xué)、宇宙起源和AI等科幻層面的內(nèi)容。

2022年5月，鄧紫棋在電腦中創(chuàng)建《啟示路》第一版文檔，小說創(chuàng)作正式啟動。她在2022年9月的專訪里第一次透露自己的創(chuàng)作野心，“愛文字不亞于音樂，未來可能寫劇本或小說。”今年1月，她在直播中首次提到自己正在創(chuàng)作長篇小說《啟示路》，4月2日成為簽約作家，“13歲時的夢想20年后實(shí)現(xiàn)了”。到了7月4日，《啟示路》公布預(yù)售。這速度不可謂不快。

鄧紫棋開創(chuàng)“音樂IP小說化”的模式，被網(wǎng)友調(diào)侃為“搶劉慈欣飯碗的六邊形戰(zhàn)士”。馬國賓認(rèn)為，從鄧紫棋的職業(yè)生涯來看，她一直在突破和跨界，從鋼琴神童到流行歌手，她始終保持跨越的銳氣。當(dāng)音樂形式無法承載她對科技時代人類對自我和命運(yùn)的思考時，文字就成為她自然的創(chuàng)作延伸。她寫科幻小說，可以理解為另一種形式的音樂創(chuàng)作，是“科幻+音樂+哲學(xué)”的跨界實(shí)驗(yàn)。

事實(shí)上，在出版業(yè)，創(chuàng)作者的身份正被逐漸豐富，行業(yè)文、二次元、輕小說等從小眾題材演變?yōu)榱餍蓄}材，國潮、種田、非遺、職場等題材也不斷涌現(xiàn)。科幻這個曾經(jīng)的亞文化圈層，在這些年成為熱門的大賽道。

喜歡讀網(wǎng)文寫作網(wǎng)文的阿齊，從鄧紫棋的《啟示路》洞悉到軟科幻崛起的勢頭。盡管目前還沒有人讀到小說，但他看過小說梗概后分析，《啟示路》算不上嚴(yán)格意義的科幻小說，書封上那句“如果完美只存在于虛擬世界，你會愛真實(shí)的我嗎？”，意味著這是一本結(jié)合了科幻元素的“少女科幻向”愛情小說。《三體》那種硬科幻，絕大多數(shù)人很難駕馭，但是只要有一些科幻元素，腦洞夠大，就能進(jìn)入軟科幻小說賽道。

在直播中，鄧紫棋曾展示自己的17版修改手稿，她說，為了寫清楚量子糾纏，請了中科院顧問來解惑，“不想讓讀者覺得科幻只是噱頭”。

在番茄小說的AI實(shí)驗(yàn)室，系統(tǒng)自動識別《啟示路》中包含“量子力學(xué)”“元宇宙”等300多個科幻術(shù)語與知識點(diǎn)，匹配對應(yīng)科普資源。當(dāng)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)某段小說里的描述引發(fā)高頻討論時，會自動推送物理學(xué)家的解讀視頻。最近，B站關(guān)于“量子力學(xué)”“量子糾纏”的視頻，也獲得不俗的流量。

《啟示路》創(chuàng)下現(xiàn)象級銷量，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)于文學(xué)與流量的論戰(zhàn)，果麥文化則對銷售數(shù)據(jù)保持警惕。

創(chuàng)始人路金波曾在內(nèi)部信中提及警惕“數(shù)據(jù)拜物教”，比如某明星的自傳熱賣一時，但退貨率達(dá)37%。果麥正在建立“健康度評分系統(tǒng)”，將閱讀完成率、二手轉(zhuǎn)售率等12項(xiàng)指標(biāo)納入考核，而不是單純看銷量。

從這個意義上來說，《啟示路》的熱銷，其文本與營銷模式，都在超越傳統(tǒng)出版的運(yùn)行邊界，背后具有很多不可控因素。一本書的營銷成功，也許只是一個難以復(fù)制的個例。