澎湃新聞?dòng)浾?范佳來 吳雨欣 邵冰燕

周末開啟第二輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，外賣平臺(tái)之間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”在工作日似乎再次“休整”。

多家平臺(tái)交出破紀(jì)錄成績(jī)單：美團(tuán)發(fā)布戰(zhàn)報(bào)顯示，7月12日23點(diǎn)36分，美團(tuán)即時(shí)零售訂單量再創(chuàng)新高，達(dá)1.5億。其中，神搶手單量超5000萬單，拼好飯單量超3500萬單。

7月14日，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么宣布，日訂單量再次突破8000萬創(chuàng)新高（不含自提及0元購(gòu)）。淘寶閃購(gòu)日活躍用戶數(shù)在突破2億基礎(chǔ)上環(huán)比凈增15%。同時(shí)，訂單準(zhǔn)時(shí)率穩(wěn)定在96%。

據(jù)澎湃新聞此前報(bào)道，在剛剛過去的周末，不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)曬出新一輪的外賣補(bǔ)貼“戰(zhàn)績(jī)”，包括低價(jià)甚至是免單的咖啡茶飲。

0元外賣頁(yè)面

澎湃新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)分別宣布周末補(bǔ)貼繼續(xù)，美團(tuán)發(fā)文稱“周六，快樂繼續(xù)”，淘寶閃購(gòu)則表示“188元大券包，五頓我全包！”

美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)分別宣布周末補(bǔ)貼繼續(xù)

據(jù)網(wǎng)友反饋，美團(tuán)在上個(gè)周末送出了多個(gè)線下咖啡茶飲的通兌券，但需要自取，淘寶閃購(gòu)則依舊發(fā)放188元的紅包，包括滿38減18.8的午餐外賣紅包，不過“免單卡”仍需要消費(fèi)者隨機(jī)抽取獲得。

美團(tuán)上周送出多個(gè)線下咖啡茶飲通兌券

有網(wǎng)友表示，“過度喝奶茶消耗健康，受害者是每個(gè)管不住嘴的人”。

網(wǎng)友發(fā)表評(píng)論

這番激烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)在周末時(shí)分賺足眼球，不過進(jìn)入周中后，又逐漸降溫，記者查詢美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)App發(fā)現(xiàn)，周末投放的大量0元購(gòu)優(yōu)惠券到了周一力度明顯減弱，走訪了多家茶飲門店，也恢復(fù)到日常人流。

每逢周末就展開交鋒，這番補(bǔ)貼大戰(zhàn)將持續(xù)到何時(shí)？

京東、美團(tuán)、餓了么外賣大戰(zhàn)

外賣大戰(zhàn)將常態(tài)化

此前偶然引爆的外賣“閃電戰(zhàn)”，或?qū)⒀葑兂芍芏取⒃露鹊某B(tài)化交鋒。

澎湃新聞?dòng)浾吡私獾剑诔Ｒ?guī)電商促銷外，阿里試圖再造一個(gè)全民參與的促銷節(jié)日“超級(jí)星期六”：在未來100天內(nèi)，消費(fèi)者在每個(gè)周六都可以獲得總額為188元外賣消費(fèi)紅包（紅包總額度會(huì)根據(jù)每期活動(dòng)有變化），消費(fèi)者用紅包支付后可以買到超低價(jià)奶茶咖啡和快消速食。

滬上阿姨門店消費(fèi)者排隊(duì)

這也意味著，每逢周末就比拼大額補(bǔ)貼的情況，會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。

對(duì)于平臺(tái)單量不斷創(chuàng)新高，有內(nèi)部人士向記者稱，周末的訂單增長(zhǎng)，并不是偶然，一季度以來三家外賣平臺(tái)，都在投入資源，整體的市場(chǎng)容量變大了，消費(fèi)意愿和參與度變強(qiáng)了。平臺(tái)投入資金和資源，在新客轉(zhuǎn)化、單量增長(zhǎng)、利潤(rùn)留存等方面都給商家?guī)硪恍┬聶C(jī)會(huì)。

接近京東的人士向澎湃新聞?dòng)浾咄嘎叮〇|外賣補(bǔ)貼策略現(xiàn)已轉(zhuǎn)向更精細(xì)化的模式。

7月8日，京東正式啟動(dòng)面向商家的“雙百計(jì)劃”，平臺(tái)新投入超百億元，扶持品質(zhì)餐飲商家銷量破百萬，打造標(biāo)桿效應(yīng)，助力商家可持續(xù)增長(zhǎng)，上線4個(gè)月，已有近200個(gè)餐飲品牌在京東外賣訂單量突破百萬。

京東外賣騎手 視覺中國(guó) 圖

京東方面稱，和其他外賣平臺(tái)重點(diǎn)補(bǔ)貼茶飲不同，京東會(huì)強(qiáng)化對(duì)正餐、小龍蝦等餐食品類的補(bǔ)貼，比如7月11日新上線的16.18元一口價(jià)的小龍蝦，從而帶動(dòng)增長(zhǎng)。

盡管各家平臺(tái)都交出了成績(jī)不錯(cuò)的戰(zhàn)報(bào)，但根據(jù)投資機(jī)構(gòu)的說法，這番外賣大戰(zhàn)對(duì)平臺(tái)來說消耗頗為迅猛。

此前美團(tuán)和阿里分別官宣以千億元和500億元的規(guī)模角逐外賣背后的即時(shí)零售市場(chǎng)。高盛預(yù)計(jì)僅今年第二季度，美團(tuán)、京東、阿里三家在外賣方面的投入就會(huì)達(dá)到250億元，在今年7月到明年6月的12個(gè)月之內(nèi)，阿里的外賣業(yè)務(wù)會(huì)虧損410億元，京東虧損260億元，美團(tuán)EBIT（息稅前利潤(rùn)）減少250億元。

國(guó)信證券研報(bào)指出，本季度開始阿里巴巴加碼閃購(gòu)業(yè)務(wù)投入，將餓了么和飛豬并入中國(guó)電商事業(yè)群，最新峰值單量已突破8000萬，在持續(xù)大力度的投入下，預(yù)計(jì)本季度淘天集團(tuán)+本地生活集團(tuán)總體EBITA總體為408億元，同比下降16%。

據(jù)中金公司研報(bào)認(rèn)為，今年二季度以來，京東、阿里、美團(tuán)競(jìng)相宣布加碼外賣、閃購(gòu)補(bǔ)貼，雖然各平臺(tái)單量實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，但二季度利潤(rùn)端受補(bǔ)貼投入影響承壓明顯。截至目前，這場(chǎng)“大戰(zhàn)”的激烈程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場(chǎng)年初預(yù)期，并將對(duì)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

中金公司稱，各方年度投入總和在千億元水平，爭(zhēng)奪所謂的即時(shí)零售市場(chǎng)，但空間只是一個(gè)可能的期待值，若未來即時(shí)零售潛在市場(chǎng)規(guī)模低于預(yù)期，則各方的投入在事后看可能都過于激進(jìn)，目前市場(chǎng)普遍無法很好地判斷近期的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，但又對(duì)遠(yuǎn)期競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果預(yù)期存在過于一致的風(fēng)險(xiǎn)。

7月以來，美團(tuán)（3690.HK）股價(jià)累計(jì)跌幅超過3.5%，阿里巴巴（9988.HK）股價(jià)累計(jì)跌幅超過3.3%，京東（9618.HK）股價(jià)累計(jì)跌幅4.3%。

為何平臺(tái)競(jìng)相角逐外賣市場(chǎng)

盡管投入不菲，為何“紅黃藍(lán)”三家巨頭還要持續(xù)高額補(bǔ)貼，在外賣領(lǐng)域跑馬圈地？

京東、美團(tuán)、餓了么的外賣配送員在街頭相遇 視覺中國(guó) 圖

“燒錢是向新進(jìn)入者發(fā)信號(hào)，發(fā)出自己不惜一戰(zhàn)的信號(hào)，以形成阻嚇效應(yīng)。”上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授黃少向澎湃新聞?dòng)浾叻治觥?/p>

美團(tuán)、淘寶、京東在外賣大額投入背后，可謂各有心術(shù)，其目的并不相同。

這一輪外賣大戰(zhàn)，起源于京東入局，伴隨淘寶中途殺入、美團(tuán)激烈反擊進(jìn)入高峰。對(duì)于阿里發(fā)力淘寶閃購(gòu)的底層邏輯，有阿里人士向澎湃新聞?dòng)浾叻Q，阿里的目標(biāo)是打造“大消費(fèi)平臺(tái)”，“餓了么、飛豬都已經(jīng)并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，大家統(tǒng)一作戰(zhàn)，打通各項(xiàng)資源，探索新的商業(yè)模式和生意增長(zhǎng)空間，就像茶飲是外賣的抓手，淘寶閃購(gòu)也是一個(gè)抓手。”

從數(shù)據(jù)來看，淘寶閃購(gòu)增長(zhǎng)速度及其迅猛，給美團(tuán)造成了壓力，美團(tuán)似乎更多處于“守”勢(shì)。7月7日，淘寶閃購(gòu)、餓了么聯(lián)合宣布，日訂單數(shù)超過8000萬，市場(chǎng)總量從5月約1億單，迅速攀升至今天的2億單，在此期間，淘寶閃購(gòu)日訂單量約增長(zhǎng)6000萬單，拿下增量市場(chǎng)的60%。

7月14日，淘寶則宣布，閃購(gòu)日活躍用戶數(shù)在突破2億基礎(chǔ)上環(huán)比凈增15%。在非餐方面，1205個(gè)品類訂單量環(huán)比增速超過100%；3074個(gè)商家、超26萬門店訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超100%。

這也意味著，淘寶閃購(gòu)在投入補(bǔ)貼近兩周后就取得逼近美團(tuán)的成績(jī)（1.5億單），據(jù)知情人士透露，面對(duì)淘寶投入的補(bǔ)貼帶來的壓力，美團(tuán)內(nèi)部已經(jīng)做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，部分團(tuán)隊(duì)在周末晚上提早加班，內(nèi)部的夏季活動(dòng)口號(hào)是“戰(zhàn)一夏，定乾坤。”

2月正式上線外賣業(yè)務(wù)的京東，則是率先引發(fā)外賣“混戰(zhàn)”的一方。

業(yè)內(nèi)人士分析，京東希望通過外賣導(dǎo)流，從而提升平臺(tái)日活，帶動(dòng)電商和即時(shí)零售、酒旅等，形成閉環(huán)。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東本人則被業(yè)內(nèi)稱為“卷王”，曾經(jīng)在內(nèi)部演講中，痛批京東在過去五年中沒有創(chuàng)新，沒有成長(zhǎng)，沒有進(jìn)步。

不過，補(bǔ)貼大戰(zhàn)所帶來的商家爆單、騎手工作時(shí)長(zhǎng)等問題，也成為關(guān)注議題。

“很多補(bǔ)貼政策都是當(dāng)周甚至當(dāng)天才確認(rèn)，對(duì)商家銷售預(yù)估和備貨都是考驗(yàn)。”有茶飲品牌向澎湃新聞?dòng)浾咧毖裕苣氨瑔纬薄北举|(zhì)還是補(bǔ)貼砸出來的繁榮，持續(xù)性仍未可知，“刨除折扣優(yōu)惠后，對(duì)商家究竟能帶來多少紅利？”

“理想狀態(tài)下，要實(shí)現(xiàn)資源配置的社會(huì)最優(yōu)，其條件是社會(huì)邊際成本等于社會(huì)邊際收益。短期來看，消費(fèi)者通過大額優(yōu)惠券確實(shí)獲得了實(shí)惠，但是當(dāng)消費(fèi)者可以免費(fèi)獲得產(chǎn)品后，他的消費(fèi)決策是消費(fèi)到個(gè)人邊際效用等于0的消費(fèi)量為止，而生產(chǎn)這些產(chǎn)品是有資源消耗的。因此，在這個(gè)消費(fèi)量上面，社會(huì)邊際成本會(huì)遠(yuǎn)大于社會(huì)邊際收益（即消費(fèi)者的個(gè)人邊際收益）。”上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授黃少卿向記者分析。

本期編輯 鄒姍