化妝品功效是消費者選擇產品的重要依據，但企業并非功效的“定義者”。

近日，月銷過億元的“美詩”品牌因虛假宣傳、假冒專利、價格欺詐等問題被多名消費者起訴。其中，廣東美頌化妝品制造有限公司（以下簡稱“廣東美頌”）、廣州傾顏品牌管理有限公司、擁有千萬粉絲的美頌集團董事長宋蕭成為被告。（詳見文章《超10款產品涉嫌多種問題，月銷過億的美詩被多名消費者起訴》）

消費者張先生（化名）向清揚君反映，廣東美頌在某電商平臺銷售的“MEICHIC美詩視黃醇塑顏精油噴霧”和“MEICHIC美詩VC煥顏精油噴霧”，在詳情頁中宣稱具有“修護”“抗老”“抗氧化”等功效，但實際上缺乏科學依據，涉嫌誤導消費者。

對此，廣東美頌辯稱，涉案產品上市前已委托廣東省華微檢測股份有限公司和廣東方圖科技檢測有限公司進行功效檢測，結果顯示產品具備保濕、修護、緊致、抗皺、舒緩等功效。其中，緊皺、保濕的功效，與宣傳中“抗老”“抗氧化”在本質上具有一致性，為化妝品行業中常見且被消費者廣泛認知的營銷宣傳方式，公司宣傳內容與產品實際檢測結果相符，不存在特意對消費者進行欺騙、誤導，不構成虛假宣傳。

通過藥監局官網查詢發現，備案號為“粵G妝網備字2024405170”的“MEICHIC美詩VC煥顏精油噴霧”，備案功效為“保濕,芳香,舒緩”。備案號為“粵G妝網備字2024405204”的“MEICHIC美詩視黃醇塑顏精油噴霧”，備案功效為“保濕,芳香,抗皺,緊致,舒緩”。

2021年5月1日起施行的《化妝品功效宣稱評價規范》第九條規定，具有抗皺、緊致、舒緩、控油、去角質、防斷發和去屑功效，以及宣稱溫和（如無刺激）或量化指標（如功效宣稱保持時間、功效宣稱相關統計數據等）的化妝品，應當通過化妝品功效宣稱評價試驗方式，可以同時結合文獻資料或研究數據分析結果，進行功效宣稱評價。

第十二條規定，宣稱新功效的化妝品，應當根據產品功效宣稱的具體情況，進行科學合理的分析。對于需要提交產品功效宣稱評價資料的，應當由化妝品注冊和備案檢驗機構按照強制性國家標準、技術規范規定的試驗方法開展產品的功效評價，并出具報告。使用強制性國家標準、技術規范以外的試驗方法，應當委托兩家及以上的化妝品注冊和備案檢驗機構進行方法驗證，經驗證符合要求的，方可開展新功效的評價，同時在產品功效宣稱評價報告中闡明方法的有效性和可靠性等參數。

由此可見，“抗皺、緊致”是化妝品的常規宣稱，而“抗老”“抗氧化”屬于新功效。因此，廣東美頌所謂“‘緊皺、保濕’與‘抗老、抗氧化’本質一致，是業內通行且已被消費者普遍接受的宣傳口徑”的說法，只是其自我認為，并無事實依據。

值得說明的是，已有不少企業因違規宣稱“抗老、抗氧化”而遭到監管部門處罰。

行政處罰決定書《京密市監處罰〔2023〕2712 號》顯示，2022年，北京婼薇樂護膚品有限公司在“HELIUS赫麗爾斯官方旗艦店”直播間，以“HELIUS專研抗老品牌”“前瞻配方專研抗老”等標語為背景，并在產品陳列中反復宣稱“抗老”，但該系列化妝品實際并不具備相關功效，被北京市密云區市場監督管理局處以20萬元罰款。

行政處罰決定書《滬市監青處〔2024〕292024000092 號》顯示，科凝美（上海）生物科技有限公司在京東“泊緹詩官方旗艦店”銷售“泊緹詩維生素CE多效煥能精華液”時，使用“抗氧修護”“提升高倍抗氧力”等宣傳語，但“抗氧化”屬化妝品新功效，該產品僅為普通化妝品卻未按特殊化妝品注冊，構成違法，被責令整改并處以1萬元罰款。

行政處罰決定書《京朝市監處罰〔2024〕5976 號》顯示，北京木蘭樹化妝品有限公司在售的“德贊臣超級水果安瓶”標簽宣稱“促進肌膚再生、減少細紋皺紋、抗氧化、保濕、改善皮膚彈性”，經核查，該產品沒有上述功效，被認定為虛假夸大，違反《化妝品監督管理條例》，最終被北京市朝陽區市場監督管理局罰沒合計7200元。

需要說明的是，美詩品牌目前已形成以“千萬粉絲宋蕭創始人IP”為核心的商家號矩陣。在抖音平臺，其多個賬號均使用宋蕭的頭像。然而，美詩品牌旗下多款產品都存在虛假宣傳問題，張先生因此質疑其“月銷過億”的秘訣之一正是靠虛假宣傳。

張先生表示，從自身維權經歷來看，消費者維權成本極高：不僅耗時費力、過程曲折，立案周期長，而且企業往往無視問題繼續違規宣傳。由于真正堅持維權的消費者較少，導致企業違法成本過低。張先生坦言，從博弈論角度看，在這樣的環境下，若站在企業立場，自己可能也會選擇持續違法。

清揚君點評：

一般而言，大企業比小企業更注重合規經營，畢竟它們更看重品牌聲譽和長期發展。然而，部分企業即便規模做大后，仍不愿守法經營——原因很簡單：合規成本高，而合法宣傳的推廣效果往往不如夸大宣傳來得“立竿見影”。

當然，清揚君不愿相信美頌集團及旗下美詩品牌會抱有這種心態。但從其答辯意見來看，他們顯然將自行定義的化妝品功效包裝成“科普常識”，試圖以此來說服法官和消費者。這種“偷換概念”的做法，難免讓人質疑其商業誠信。

圖源：抖音