作者/陳金艷

編輯/龍 菲

近日，LVMH旗下美妝品牌LA BEAUTé LOUIS VUITTON中國首店在南京德基廣場圍擋施工的消息，再次將市場目光引向國際美妝品牌的在華布局。據美妝網不完全統計，2025以來已有20+個美妝品牌在開設亞洲首店、中國首店或地區首店，其中外資品牌占比超八成。

一邊是歐萊雅、資生堂、愛茉莉太平洋、高絲等國際巨頭的大規模撤柜/撤店潮，另一邊是LVMH、Fenty Beauty、Chantecaille等國際高端美妝品牌在中國首店的密集落地。這種看似矛盾的現象，實則是全球美妝品牌在中國市場戰略聚焦的必然結果。

首店選址

錨定一線/新一線核心商圈

從2025年已落地或待開業的首店來看，國際品牌與本土品牌大多都選擇了上海、南京、杭州、深圳等一線/新一線城市的熱門商圈。

在各大城市中，上海憑借其國際地位、超強消費力及成熟的奢侈品零售環境，成為國際品牌入華的“第一站”。如法國高端專業細胞級護膚先鋒品牌Galenic在上海新世界大丸百貨開設了中國首店；法國高端護膚品牌EviDenS de Beauté在上海張園落地了亞洲首家品牌城堡店；法國高端美妝品牌Chantecaille的大陸首店則落地上海港匯恒隆廣場；蕾哈娜創立的Fenty Beauty在深圳萬象天地開出了大陸首店......

此外，南京、杭州等新一線城市也不乏品牌新店亮相，如南京德基廣場吸引了M?A?C全球首家藝術旗艦店、LA BEAUTé LOUIS VUITTON中國首店等重磅項目?！斑@些商圈要么有成熟的奢侈品消費氛圍，要么能輻射周邊高凈值客群。” 業內人士分析，以上海張園為例，其歷史建筑肌理與高端商業定位融合，既符合AMOUAGE等品牌的文化調性，又能精準觸達追求稀缺體驗的消費者。

與國際品牌聚焦高端商圈不同，本土品牌的門店選址更傾向于選擇客流龐大、年輕消費者聚集的大眾化高端購物中心或特色商業街區。如馥郁滿鋪將品牌首個正式門店開進杭州天目里這個聚集年輕設計師、文藝青年的商業街區，與品牌客群精準契合；JOOCYEE酵色則選擇南京景楓中心，瞄準新一線城市的年輕彩妝愛好者。

這種選址邏輯背后，是本土品牌對競爭態勢的清醒認知——避開國際品牌擅長的高端商圈正面交鋒，轉而在年輕化場景中用“體驗感”積累用戶粘性。

品類風口

香氛香水賽道異軍突起

在首店擴張的品類中，香氛香水無疑是最活躍的賽道。無論國際品牌還是本土品牌，都在通過獨立精品店打造沉浸式嗅覺體驗空間。而這一趨勢的背后，是香氛品類在消費升級中的價值凸顯——當基礎護膚、彩妝進入存量競爭，主打情緒價值、個性化表達的香氛，正成為新的需求出口。

在香水香氛賽道布局上，國際品牌用“文化敘事”構建差異化。如AMOUAGE在上海張園的亞太首店，以“海上絲綢之路”為靈感，將阿曼航海文明與現代設計融合，每一款香水都成為文化載體；美國小眾香水品牌LE LABO在上海武康路的街邊店，延續“現場調制”的品牌基因，讓“極簡天然”的理念通過門店空間落地；泰國高端香氛護理品牌HARNN則把SPA體驗搬進杭州大廈，將“香氛護理”從產品延伸到場景體驗，打造“零售+服務”的復合業態。

本土品牌則主打“東方美學”破圈。如觀夏在廣州東山口改造東山洋樓，用東方香韻的嗅覺為引，搭配老建筑肌理，讓門店成為可體驗的文化符號。

從“產品銷售”到“文化體驗”，香氛品牌的門店已不再是單純的零售空間，而是成為品牌價值觀的具象載體，這正是香氛品類能在高端美妝市場持續突圍的核心邏輯。

據Euromonitor數據顯示，2024年全球香水香氛市場規模預計在570億美元（人民幣約4088.1億元）至610億美元（人民幣約4374.98億元）之間，到2027年將超過792.96億美元（人民幣約5687.19億元），香水香氛的增長潛力仍在不斷釋放。

撤柜潮背后

高端美妝為何堅定押注中國？

值得關注的是，2025年以來已有超15+個國際品牌在中國市場開設亞洲首店、中國首店或地區首店。在資生堂等國際美妝巨頭撤柜潮背后，國際高端美妝品牌為何仍堅定選擇押注中國市場？

這本質是對中國市場 “消費基本面”“需求升級趨勢” 與 “競爭格局” 的精準判斷 ——中國既有足夠大的高端消費底盤，又有持續迭代的需求紅利，更有適配高端品牌生長的商業土壤。

從消費底盤看，中國已成為全球高端美妝最重要的增量市場。一方面，高凈值人群規模持續擴大，且消費意愿穩定。有數據顯示，中國年收入百萬以上的家庭數量逐年增長，這類人群對品牌調性、稀缺體驗的付費敏感度遠低于價格，更愿意為高端美妝的 “品牌溢價”“文化附加值” 買單。而在美妝高端線產品方面，國際品牌相對中國本土美妝品牌也更有優勢。

另一方面，消費分層下的高端市場抗周期性凸顯。當大眾美妝市場因競爭激烈進入 價格戰、流量戰時，高端市場反而因客群忠誠度高、需求穩定而保持增長韌性。例如，香氛、高端護膚等品類，即便在消費環境波動期，仍能依托情緒價值、身份認同等非功能性需求維持增長。

此外，從商業土壤看，中國已形成適配高端美妝生長的場景生態。一線及新一線城市的核心商圈，不僅有成熟的奢侈品零售氛圍，更有能承載高端體驗的空間載體，成為品牌價值觀輸出的重要窗口。

從需求升級看，中國消費者的高端美妝需求已從 “產品功能” 轉向 “體驗與價值共鳴”，與國際高端品牌的核心優勢高度契合。早年，消費者對美妝的需求集中在護膚功效與彩妝實用性，但如今，高端消費群體更追求品牌理念認同、場景化體驗與個性化表達。

這種需求迭代恰好匹配高端品牌的 “基因優勢”：如美國Fenty Beauty作為 “名人美妝品牌”，依托蕾哈娜的IP影響力與 “包容性美妝”理念，在深圳萬象天地的首店既滿足了消費者對 “明星同款” 的追逐，又契合了個性化審美的需求；阿曼王室國禮品牌AMOUAGE將 “航海文明” 融入上海張園亞太首店，用文化敘事讓香水從 “嗅覺產品” 變成 “可感知的身份符號”。 這些品牌的落地邏輯，正是精準捕捉了中國高端消費者 “從買產品到買生活方式” 的需求躍遷。

對國際品牌而言，中國早已不是 “可選市場”，而是 “必須拿下的戰略高地”。未來，隨著更多首店落地、更多體驗場景升級，中國或許不僅是高端美妝的 “最大市場”，更會成為定義全球高端美妝消費趨勢的 “創新策源地”。這場圍繞高端化、個性化、體驗化的競爭，或許才剛剛拉開序幕。