日前，日本運(yùn)動(dòng)品牌Onitsuka Tiger鬼塚虎正式宣布推出香水系列，跨界進(jìn)入美妝領(lǐng)域，全新的產(chǎn)品將在今年秋天面世，與消費(fèi)者見(jiàn)面。

本次鬼塚虎推出的香水系列，名為“佩戴靜謐的光輝”，涵蓋四款產(chǎn)品，分別為鬼塚虎一號(hào)、二號(hào)、三號(hào)和四號(hào)，這四款香水分別代表的意義是自然、神秘、溫暖、活力。

公開(kāi)的消息顯示，鬼塚虎的跨界，沒(méi)有隨便選擇貼牌生產(chǎn)，而是特別邀請(qǐng)了國(guó)際知名調(diào)香師馬克·巴克斯頓（Marc Buxton）親自操刀調(diào)制，從而確保這一系列香水能夠達(dá)到卓越的品質(zhì)與獨(dú)特的藝術(shù)高度。

馬克·巴克斯頓憑借其卓越的調(diào)香技藝和敏銳的藝術(shù)感知力，在香氛界久負(fù)盛名。他為愛(ài)馬仕調(diào)制的花園系列是商業(yè)香典范，為Byredo創(chuàng)作的初代神作“不朽烏木”，把宗教感和現(xiàn)代感平衡得絕妙。還有為Vetiver Extraordinaire調(diào)制的香根草，堪稱(chēng)教科書(shū)級(jí)別的作品。

此次，他深入挖掘品牌內(nèi)涵，將鬼塚虎的精神內(nèi)核融入每一滴香水中。單是鬼塚虎系列香水的瓶身設(shè)計(jì)，都是復(fù)刻經(jīng)典鞋款Mexico66鞋的虎爪紋，這種前瞻性的設(shè)計(jì)，說(shuō)明鬼塚虎跨界絕非玩票性質(zhì)。不僅僅是在賣(mài)一瓶香水，更是在銷(xiāo)售一種帶有鬼塚虎烙印的獨(dú)特生活方式。

近年來(lái)，有不少品牌跨界進(jìn)入美妝行業(yè)掘金，戶(hù)外生活品牌蕉下新注冊(cè)物理防曬乳，進(jìn)入美妝市場(chǎng)。鞋服巨頭駱駝則推出美妝子品牌“駱駝戶(hù)外美妝”，并在天貓開(kāi)設(shè)了防曬護(hù)膚品專(zhuān)營(yíng)店——“駱駝曬寶”。但是CBO也注意到，在跨界進(jìn)入美妝的品牌中，有多個(gè)品牌首選了香水這一細(xì)分品類(lèi)。為何香水成了跨界的香餑餑？

首先，便是香水經(jīng)濟(jì)在市場(chǎng)的火爆。高絲集團(tuán)收購(gòu)泰國(guó)香氛品牌、法國(guó)歐瓏香水開(kāi)啟全球擴(kuò)張計(jì)劃、Zara推出首個(gè)發(fā)用香水系列等等，以上品牌動(dòng)向無(wú)不佐證了這個(gè)觀點(diǎn)。此外，被譽(yù)為“中國(guó)香水第一股”的穎通控股于6月份上市，更是直接證明了香水經(jīng)濟(jì)還將持續(xù)地火熱下去。

據(jù)中研普華分析數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)，2023-2028年中國(guó)香水市場(chǎng)將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)到2029年，中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 515 億元人民幣。在2025年第一季度，全球香水市場(chǎng)呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，天貓香水市場(chǎng)GMV達(dá)到了6.58億元，同比增長(zhǎng)4.23%，客單價(jià)增長(zhǎng)10.39%，顯示出消費(fèi)者對(duì)香水的偏好。

從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)香水的認(rèn)知正發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，57%用戶(hù)將其作為舒緩情緒的工具，44%尋求精神賦能，香水已從“彰顯品味”的社交符號(hào)演變?yōu)椤扒榫w療愈”的載體。

就在前段時(shí)間，美國(guó)總統(tǒng)特朗普開(kāi)啟了一項(xiàng)新的商業(yè)推廣活動(dòng)，正式公布官方“特朗普香水”，這款由特朗普總統(tǒng)推出的香水，每瓶3.3盎司（約合100毫升）香水的零售價(jià)高達(dá)數(shù)百美元。可見(jiàn)，香水這個(gè)品類(lèi)的美國(guó)總統(tǒng)都看得上的生意。

近年來(lái)的一些品牌做跨界生意，多是去尋找核心領(lǐng)域之外的新增長(zhǎng)點(diǎn)。顯然，鬼塚虎并非如此。鬼塚虎在2024年的凈銷(xiāo)售額達(dá)到了954億日元（約合48.8億元人民幣），同比增長(zhǎng)58.3%，高雙位數(shù)的增長(zhǎng)在同行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。在中國(guó)市場(chǎng)，其銷(xiāo)售額也突破1000億日元（約48.8億元人民幣），同比增長(zhǎng)22.1%。

要分析鬼塚虎為何跨界做香水，可以從其去年以來(lái)的系列動(dòng)作窺見(jiàn)一二。近年來(lái)，鬼塚虎在巴黎香榭麗舍大街開(kāi)設(shè)了精品店，在倫敦考文特花園開(kāi)設(shè)了歐洲首家RED概念店，在中國(guó)成都IFS開(kāi)設(shè)了雙層概念店，提供定制化服務(wù)。

從店鋪的選址和設(shè)計(jì)上看，都強(qiáng)化了品牌的時(shí)尚定位。這些動(dòng)作，無(wú)疑是進(jìn)一步加強(qiáng)品牌高端化和時(shí)尚化戰(zhàn)略。作為日本的經(jīng)典運(yùn)動(dòng)品牌，鬼塚虎跨界推出香水并非偶然，以香水進(jìn)軍美妝行業(yè)，更像是品牌向生活方式領(lǐng)域拓展的重要一步。