雖然外賣大戰打得風生水起，但是餐飲企業卻開始感覺到有些苦不堪言。

7月14日餐飲連鎖品牌嘉和一品創始人劉京京在微博發文，控訴因平臺補貼亂象而帶來的經營困境。

“各平臺都是百億補貼開戰，但其實最受傷的是商家。顧客享受到的各種滿減、補貼，每10元，平臺只出3元商家要補7元!大頭都是商家出的。”她在微博中表示，“餐廳堂食面臨三道生死關，因公限酒減少了客流;被團購、直播薅了一道羊毛;又被外賣平臺一天搶走兩三億的客流，還能剩下多少人會去堂食吃飯?”

7月以來，平臺發起0元購，還有很多“滿25減21"、滿16減16”等無門檻的外賣券。在這樣的流量攻勢下，劉京京認為，“上千萬的商家，都淪為了外賣的加工廠，變成三巨頭混戰的子彈。這完全是與堂食的不公平競爭!當顧客習慣了低于成本價用餐，0元配送費，到餐廳吃飯的人只會越來越少!而當有底線，有品質的餐廳都倒閉了，顧客還能吃到安全的飯菜嗎?”

因此，她提出了四點呼吁：1、平臺不應再裹挾商家，參與巨額補貼，不能迫使商家降低底線；2、補貼大戰，促使低價傾銷，不正當競爭，擾亂市場，應該被明令限制；3、降低平臺傭金，支持商家提升品質，合理定價，促進三方共贏的消費繁榮；4、為全職或自由騎手提供多模式的保險福利保障。

不僅是嘉和一品，連鎖快餐鄉村基創始人李紅發了一條視頻《誰是外賣大戰最后的贏家》，朋友圈配文為”我服了“，并發了一個暈眩的表情包。視頻開始，截取了大米先生門店門店，兩名外賣員為了搶餐大打出手，甚至用板凳掄對方的影像片段。

無獨有偶，根據每日經濟新聞，南城鄉創始人、董事長汪國玉表示，雖然外賣大戰帶來了總利潤15%的增長，他卻高興不起來，一是門店太忙了，二是產品價格會持續下降。

中國連鎖經營協會則發出倡議：規范即時零售市場秩序，聯合抵制價格補貼“內卷式”競爭。倡議內容表示：規范低價補貼競爭行為，維護市場公平秩序；堅守經營底線，保障消費權益；構建多元競爭體系，樹立長期經營理念；加強主動自律，強化合規管理；踐行社會責任，守護行業生態。

就在剛剛過去的周末，此一輪外賣大戰在鋪天蓋地的優惠紅包中，又一次升級了。

7月13日凌晨，美團發布戰報稱，截至7月12日23時36分，美團即時零售日訂單量超過1.5億單。其中，神搶手訂單量超5000萬單，拼好飯訂單量超3500萬單。

7月14日，淘寶閃購聯合餓了么發布戰報稱，日訂單量再次突破8000萬單（不含自提及0元購）。淘寶閃購日活躍用戶數在突破2億基礎上，本周又環比凈增15%。有消息稱，阿里巴巴創始人馬云希望淘寶閃購訂單能夠穩定在8000萬單。

從京東入局外賣，到如今美團與淘寶之間的較量，這場持續了100多天的外賣大戰，愈演愈烈。

從“滿25減21”到“滿16減16”，甚至“0元購”，罕見的優惠力度，將市場規模進一步拉大。

據媒體報道，當外賣大戰進入到7月12日，整個市場總量從年初的日均 1 億單翻倍至單日規模約2.5億單，比上一周多出 3000 萬單，主要增量在美團，達到 1.5 億單，淘寶閃購 8000 萬單，京東 1000 多萬單。

而在數千萬訂單增量的沖擊下，各個餐飲門店感受到了前所未有的沖擊。

很多餐廳的訂單量一度暴漲10倍，所有人都在連軸轉的備餐。各個奶茶店的窘境則更為顯著，打印機里源源不斷的訂單幾乎讓店員們崩潰，凌晨收工幾乎成為了外賣大戰期間的常態。

不過，站在資本的角度，各大機構對于這場商戰有著不一樣的理解。

摩根大通表示，這場補貼戰在短期內對所有參與者（阿里巴巴、美團、京東）的盈利都是負面的。預計未來3到6個月，三家公司的股價都將因盈利預期下調而面臨壓力。

而對于外賣大戰的長期價值，摩根大通也保持著懷疑的態度。

為此，摩根大通算了一筆賬：如果即時零售市場能在2030年達到4萬億人民幣的規模，那么目前的投入是合理的。但如果市場規模只有預期的一半，那么當前的投資強度就顯得“過于激進”。這其中，阿里 憑借近6000億人民幣的現金儲備和每年近1000億的自由現金流，在這場消耗戰中擁有最充足的彈藥。

雖然外賣大戰前景不明，但是市場的天花板確實被大大抬高了。

高盛在相關研報中預計，行業訂單量同比將增長30%，而在二季度之前為高個位數增長。阿里巴巴、京東和美團在外賣/閃購領域的競爭強度已經提升到一個新水平，其估測僅6月份所在季度，三家企業的總投資就達到了250億元/30億美元。

高盛預測，在基本情景下，未來12個月（2025年7月-2026年6月），阿里巴巴和京東的外賣業務將分別虧損410億元、260億元，美團的EBIT將下降250億元。

而外賣格局的動蕩，背后則意味著即時零售的爭奪戰。

摩根大通在報告中估計，即時零售的增長將不可避免地對其傳統的電商業務產生“cannibalization”（蠶食效應）。到2030年，即時零售GMV的56%將來自食品飲料、煙酒和日用品，這些正是傳統電商的重要品類。

這對于沒有電商業務的美團來說，的確是個極其重要的增長機遇，卻也是其他平臺的攻防戰。

這不僅是一場外賣心智爭奪戰，更是在搶奪即時零售業務的入場券，面對即時零售這個價值萬億的市場，需要平臺實現履約能力、生態協同與用戶價值的三位一體，要以心智和速度，重新定義消費者與商品的距離。

而在這場變革中，餐飲等線下零售連鎖企業的態度仍舊十分重要，無論品牌還是一線員工，他們不該淪為”工具人“。水能載舟亦能覆舟，這場外賣大戰的走向如何，值得持續關注。（本文首發于鈦媒體APP，作者 | 謝璇，編輯 | 房煜）