“3分鐘修護3個月累積損傷”“3分鐘洗出綢緞發”……多年來，知名洗護品牌潘婷推出的“3分鐘奇跡”系列產品，以“3分鐘”作為宣傳重點，給消費者留下了深刻印象。7月14日，“潘婷3分鐘奇跡是商標”話題沖上微博熱搜第一，引發廣泛討論。不少消費者發現，在產品包裝背面有幾行小字表明，“潘婷3分鐘奇跡”是注冊商標，產品名稱并不是功效宣稱。這不是第一次快消品牌因商標命名陷入爭議。兩個月前，白象方便面因“多半袋面”中的“多半”實為商標而道歉；簡愛酸奶的“其他沒了”商標同樣被質疑打擦邊球……

“3分鐘奇跡“被質疑

公開資料顯示，潘婷是寶潔公司旗下的洗護發品牌，1947年創立于歐洲，1992年進入中國市場。潘婷品牌旗下擁有洗發水、護發素、發膜、護發精油等產品。市場數據顯示，這場爭議直指潘婷的核心利潤產品。根據第三方平臺監測，“三分鐘奇跡”系列護發素近90天內銷售額達1000萬至2500萬元，在潘婷銷量排行榜前六位中占據五席。

2016年，潘婷推出“3分鐘奇跡護發素”，定位為針對消費者常見的“吹拉染燙”造成的頭發損傷，具有超強修護力的護發產品。“3分鐘修護3個月累積損傷”這句廣告語，也打造出深刻的消費者記憶點。

此后，“3分鐘奇跡”從一款護發素，擴展成了一個產品系列。在電商平臺潘婷官方旗艦店，“3分鐘奇跡”系列包含護發素、洗發露、護發精油等多款產品。該系列產品仍將“3分鐘”作為宣傳重點，在產品頁面，“3分鐘修護三個月累積損傷”“3分鐘洗出綢緞發”“3秒水感奇跡精油”等宣傳語十分顯眼。

在宣傳語中，“3分鐘”右上角標有“+”，在頁面宣傳圖下方，有一行較小的字標注著“3分鐘指建議使用時間”。而在產品包裝背面，也有幾行小字表明，“潘婷3分鐘奇跡”是注冊商標，產品名稱并不是功效宣稱。

對于相關爭議，潘婷官方客服人員回應稱：“潘婷3分鐘奇跡”是注冊商標，于2020年注冊，在產品包裝及電商頁面均有清晰標注。該負責人同時提到，潘婷3分鐘奇跡護發素的功效宣稱“3分鐘修護三個月累積損傷”是有數據支持的。“數據來源于第三方試驗報告，模擬經歷了三個月累計損傷的發束（1次漂染及20000次機械梳理）在使用潘婷產品3分鐘以后能得到顯著改善。”

但在不少消費者看來，潘婷的回應難以服眾。有消費者質疑，“3分鐘奇跡”容易讓人聯想到“3分鐘見效”的功效暗示，品牌方此舉涉嫌誤導消費者。

行業“文字游戲”眾生相

潘婷并非孤例。這場商標風波背后，隱藏著快消行業普遍的營銷策略。

6月初，白象方便面因“多半袋面”登上熱搜。網友拍攝視頻揭露包裝上醒目的“多半”實為注冊商標，并非消費者理解的分量增加。有媒體調查發現，白象不僅注冊了“多半”，還申請了“白象多半”“白象多半袋”“白象多半桶”等商標。

面對質疑，白象食品在6月4日發布聲明致歉，稱“多半”是為區分常規份量產品而設3。兩天后，公司再發公開信宣布：將“多半”系列更名為“面餅120克”，“多一半”系列更名為“面餅110克”，并承諾當月內停產原包裝產品。

另一典型案例是簡愛酸奶的“其他沒了”商標。面對消費者“感覺被騙”的質疑，樸誠乳業以“辟謠”姿態回應，稱從未隱藏該詞為商標的事實。

行業觀察人士指出，簡愛包裝上未明確標注“R”或“TM”標識，易使消費者誤認為是對產品的描述用語。更早的2024年8月，該品牌還因多批次產品“辣嗓子”導致消費者不適而大規模下架產品。

實際上，近年來，不少企業玩起了商標的文字游戲，誤導消費者。例如，“山里來的土”雞蛋、“0添加西”梅，“只有水鹽和面粉，其他沒了”調味品，“零蔗糖”冰激凌、“安踏斷碼”“120W”充電器……引號里的文字并非商品特質，而是商品的名稱。

知名品牌也有不少類似情況，今麥郎“手打”掛面、匯源“百分百”、“壹號土”和“供港”等均為注冊商標。

企查查知識產權信息顯示，寶潔公司已申請注冊“分鐘奇跡”“3分鐘奇跡”“潘婷3秒奇跡”“潘婷3分鐘奇跡”商標，國際分類均為日化用品。除“潘婷3分鐘奇跡”商標已注冊成功外，“分鐘奇跡”“3分鐘奇跡”商標申請已被駁回，均處于無效狀態。

對此，有消費者表示，“商家為了吸引消費者，在商標上玩文字游戲，很容易誤導人，希望能加強監管。”

維權意識推動監管趨嚴

對于“3分鐘奇跡”是否有誤導消費者之嫌，相關宣傳語是否涉嫌虛假宣傳，有律師對《消費鈦度》表示：“潘婷3分鐘奇跡”作為商標已經注冊，商標權人有權在核定的商品上使用該注冊商標，這屬于正當行使商標權。但在實際使用過程中，是否存在誤導消費者、虛假宣傳等違法違規行為，還需要根據具體情況來分析判斷。

“如果潘婷在產品包裝、廣告宣傳等過程中，只是規范使用該商標，沒有突出宣傳‘3分鐘奇跡’的含義，也沒有讓消費者產生產品能在3分鐘內實現某種超乎尋常效果的誤解，那么就不涉及誤導消費者。”該律師稱。

有市場人士分析認為，雖然“潘婷3分鐘奇跡”商標已成功注冊，但商標權并非免責金牌，其使用行為仍需接受消費者權益保護法和反不正當競爭法的嚴格規范。如果企業過度強調該商標名稱，未對含義作出合理闡釋，使消費者對產品功效產生不切實際的過高期望，就可能涉嫌誤導消費者。

目前，市場反應已為行業敲響警鐘。白象事件中，有消費者直言：“自從知道這個多半袋是商標后，白象已經是我人生的黑名單了。” 潘婷爭議中，網友犀利評論：“既然只是商標，為什么不在廣告里說清楚？”

而商標誤導引發的更深層影響正在顯現。白象曾因向殘障人士提供平等就業機會而備受贊譽，建立起了“有溫度”的品牌形象。當“多半”商標爭議爆發后，輿論質疑“白象忘了自己是怎么火的”。

隨著爭議頻發，法律界人士紛紛發聲。根據我國《商標法》第十條規定，帶有欺騙性的商標不得注冊——會對產品的品類、產地、質量以及規格產生誤導的詞語不能作為商標使用。

北京市市場監管局2025年6月出臺的《化妝品廣告發布指引》劃定17項負面清單，明確禁止普通化妝品宣稱特殊功效，兒童化妝品禁用“食品級”等易誤導用語。新規特別強調“不得將商標與功效宣傳混淆”，直指潘婷“三分鐘奇跡”這類案例。

與此同時，消費者維權意識也在覺醒。中消協建議消費者在網購時仔細核對商品標識與實際成分，保留購買憑證作為維權依據。若發現商標名稱與實際功效不符，消費者可依據《消費者權益保護法》主張價款三倍賠償，不足500元按500元計算。