"當一家公司改名時，它往往在講述一個新的故事。"

這句話是否同樣適用于將“阿里系文娛旗艦”標簽隱藏，以“大麥”之名重新定義自己的大麥娛樂？

戰略調整后，大麥娛樂正從從覆蓋全產業鏈的綜合娛樂平臺轉為聚焦“現場娛樂+IP運營”的垂直服務商。而消息面上，北京鳥巢接連迎來孫燕姿、王力宏、林俊杰等“青春回憶”，陳奕迅、五月天也即將開唱，一時之間大麥娛樂怕是要“忙不過來了”。

7月17日，大麥娛樂（01060.HK）股價盤中一度漲幅超9%，過去兩個月累計漲幅已超130%。

深入細究發現，股價的強勢表現或許是市場對公司戰略調整的投票，但其實也是基于消費者愿意為“快樂兩小時”而一擲千金的習性變遷，為此帶來中國文娛產業向“內容、體驗、生態三重并重”的深層轉型，市場天花板也正在一點點被推高。

戰略重置：從“全鏈條”到“強場景”，大麥的聚焦邏輯

都知道曾經的阿里影業集團是以內容和科技為核心，覆蓋內容制作、宣傳和發行、IP衍生授權及商業運營、院線及娛樂活動票務管理及互聯網數據服務的全產業娛樂平臺。

因此其核心業務板塊也是圍繞內容制作、現場娛樂、IP 衍生、科技應用及國際化拓展展開。

而不久前，與阿里影業改為大麥娛樂一同發生的還包括核心業務的進一步清晰化和聚焦

首先，進一步聚焦以現場娛樂為核心的大麥業務，“大麥娛樂”這個新名稱其實就點破了這個玄機。

2025財年是公司合并大麥后的首個完整財年，全年大麥業務實現爆發式增長，分部業績達12.3億元，成為集團最賺錢的板塊，也一舉成為大麥娛樂名副其實的戰略重心。

這背后是近兩年來，線下演出市場持續升溫。根據中國演出行業協會4月發布的2024年全國演出市場相關數據，2024年全國演出市場總體收入796.29億元，與上年同比增長7.61%。其中演出票房收入579.54億元，其他收入216.75億元。

其中，大麥通過六大內容廠牌（如Mailive、當然有戲）覆蓋演唱會、音樂節、戲劇等全品類演出。

在2025財年服務張杰、周杰倫、孫燕姿、Ed Sheeran等國際藝人的大型演唱會，并與港澳場館深度合作鞏固市場地位。此外，大麥通過算力升級保障高并發場景下的系統穩定性，秒級并發購票用戶超10萬的項目同比增加63%。

數據顯示，大麥業務已連續兩年創下了交易總額(GMV)高速增長的紀錄，穩定保持了演出票務市場的領先地位。

內容投制方面，大麥加速演出內容生態布局，形成了Mailive、當然有戲、蝦米音樂娛樂、藝展鴻圖、酷小麥、好戲連臺六大內容廠牌矩陣，覆蓋演唱會、音樂節、戲劇、展覽、脫口秀、兒童劇等多個核心內容賽道，自制內容影響力逐漸凸顯。

值得期待的是，進入2025年后，這一需求盛況愈發之好。

據道略音樂產業研究院數據，2025年，國內5月總演出場次達330場，同比增長20.9%；5月全國演唱會觀眾達448.4萬人次，與2024年4月（364.0萬人次）相比，同比增長23.2%；5月票房總收入達33.33億元，較2024年同期有小幅增長。

其它全國音樂節舉辦數量、觀眾人次、演出票房，與去年相比同樣有四成左右的增幅。從孫燕姿、王力宏、林俊杰等“青春回憶”接連來到北京鳥巢，到陳奕迅、五月天即將開唱，可以確定下半年線下娛樂市場行情依舊是非常好。

IP戰線收縮“非核心”，強化“阿里魚”主引擎

為了更集中承接向好的演出市場，2025年6月25日，基于市場、經營等綜合因素考量，大麥娛樂（阿里影業）決定關停旗下全資控股的潮玩品牌錦鯉拿趣。

也就在宣布縮減戰線的此日，據江蘇省城市足球聯賽公眾號，7月5日的南京隊vs蘇州隊比賽的官方購票渠道為大麥APP。

中信建投指出，大麥成為蘇超南京蘇州站的官方購票渠道，標志大麥進入區域型體育賽事票務市場，借助賽事流量擴大在男性用戶中的知名度，與以女性為主的音樂演出市場形成互補。

據燈塔和中國演出行業協會的報告，2024年大型演唱會和音樂節的女性觀眾占比分別達66.1%和67.1%，顯著高于男性。

事實也證明，蘇超確實為為大麥帶來更高的流量和全民關注度。以蘇超為例，雖然目前官方票價低，定價多在10-20元之間，但人次高，常州隊vs南京隊比賽打破上座記錄，上座人數達3.6萬人，已與頭部藝人演唱會上座規模相當，可見蘇超等區域型體育賽事的極高社會關注度。有了蘇超的經驗，后續其他省市的體育賽事，大麥都有望獲得票務銷售代理。

該行指出，目前體育票務在大麥僅低個位數收入占比，但蘇超、貴州村BA等體育賽事火爆，未來有望成為增量。并看好大麥的票務覆蓋范圍擴張，加強“買票上大麥”的用戶心智，提升長期增長空間。音樂演出依然高景氣，同時看好平臺繼續提升在本地演出、文旅演出、體育賽事等領域的市占率。

對于IP戰線中錦鯉拿趣品牌的調整，該行認為并不影響公司C端衍生業務開展。一方面，按照2025財年大麥娛樂14.3億的IP授權業務收入規模，錦鯉拿趣的收入占比約在高個位數，占比不大，關停不會對公司利潤產生顯著影響；相比之下，阿里魚才是其IP授權業務的核心，貢獻了絕大部分的收入和EBITA。

另一方面，縮減錦鯉拿趣品牌，并不意味放棄直接面向消費者的IP衍生品。

公開資料顯示，早在2024年10月大麥娛樂還新簽了Chiikawa這個IP，雖然上一財年還未貢獻顯著業績。但據阿里魚公眾號，Chiikawa線上線下渠道和SKU持續擴張：線下5月30日Chiikawa壽司主題快閃店落地上海；線上品牌的天貓官方旗艦店SKU持續增加。此外，5月，Chiikawa還與膳魔師推出聯名水杯。

其它阿里魚系列IP中，據悉，今年4-5月三里鷗和寶可夢對外授權合作項目分別達23個和5個。阿里魚為三里鷗策劃的線上線下活動將陸續落地：三麗鷗嗨翻節將于8月2日至3日在上海世博展覽館開幕；三季度，大麥娛樂還將借助淘寶天貓平臺，舉辦三麗鷗超品日（超級品牌日）。

根據媒體報道，2024年三麗鷗“超品日“”吸引TOPTOY、雷蛇、周生生等30多家三麗鷗被授權商參與，三麗鷗官方旗艦店銷售額同比增長超600%，顯示了IP強大的商業活力。

截至目前，阿里魚已經形成覆蓋營銷策劃、客戶開拓和維護、IP監修、知識產權的法務管理等全鏈路IP運營服務，結合阿里體系的資源優勢，構筑自身壁壘，有望獲得更多簽約IP。

小摩此前也指出，大麥和貓眼在今年的股票回報率相差懸殊，主要是由于大麥的IP商品化和線下活動票務業務的積極發展。大麥從類似于貓眼的電影業代表，轉變為更多元化的IP及線下娛樂活動經營者，導致估值重估，該行預期這將繼續帶動正面的盈利調整及股價上揚。

這段時間二級市場的積極強勢反應也印證了市場普遍看好大麥文娛調整后的戰略布局和側重安排。過去兩個月，大麥文娛股價至今已累計漲超1.3倍有余。

文娛產業大轉型信號傳遞

站在時代的視角，考慮到大麥娛樂在整個文娛產業鏈中的獨特性龍頭地位，回歸聚焦線下演出市場的行為，其實也也蘊含著一絲中國文娛產業大轉型的信號。

國務院辦公廳《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》明確提出，要“豐富文化娛樂產品，開發時尚國潮產品”，而大麥的布局恰好呼應了這一方向。

據統計，截至2025年1月31日，我國文體娛樂產業（涵蓋體育賽事、電影發行、新聞出版、文藝創作等多個細分領域）相關企業數量已達201.82萬家，同比增長20.31%。

這背后是居民消費基于收入穩定增長，生活習性開始從“物質滿足”向“精神滿足”遷移，文體娛樂消費正成為“新剛需”。大麥的演唱會、體育賽事票務，正是這種遷移的直接受益場景；而衍生出的IP業務同樣也是緣于消費者對“情感價值”的支付意愿提升，經典如前不久Labubu在全球全網的爆火。

此外，科技與文化的融合正在重塑文娛形態。大麥通過算力升級保障高并發購票系統穩定，本質是用技術解決“體驗痛點”；而《黑神話：悟空》《中國神話》等現象級產品，則證明AI、VR等技術正在打破內容創作的邊界。

大麥的“現場娛樂+IP運營”模式，就恰好處于“技術賦能”與“消費升級”的交匯點——前者提供效率支撐，后者提供需求場景。

那么，未來的大麥能否持續兌現增長預期？或許答案藏在兩個變量里：一是線下演出、體育賽事的市場滲透能否持續突破；二是IP運營能否從“流量收割”轉向“長期價值沉淀”。

但可以確定的是，從2024年的《黑神話：悟空》、哪吒系列，到2025年Labubu火遍全網、蘇超備受全網關注，整個產業內，目前已經有愈發多的文娛玩家察覺到產業商機了。