破解同質化競爭，習酒描繪“美酒美生活”新畫卷

文 | 岳治中

從產品交易到體系共筑，京東與習酒正攜手重塑“人貨場”新生態。

7月15日，京東集團與習酒集團2025年封壇活動暨“習酒?新場景：煥新美酒美生活提案”白酒專題交流會在習酒舉辦，這是繼去年京東大手筆定制21壇封壇酒后，連續第二年在習酒開展封壇活動。

值得關注的是，在此期間雙方還簽下一份“價值共生”的戰略合作協議，通過把“傳統工藝+數字科技”進行深度融合，將彼此關系由過去的產品交易方提升為生態共建者，不僅把白酒的廠商合作“玩”出了新高度，同時也為中國酒業破解本輪深度調整期提供了創新藍本。

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再度封壇習酒，京東為什么？

在白酒行業，封壇酒并非是個新鮮話題，作為各大品牌的重要營銷模式之一，已然成為品牌彰顯文化底蘊、提升產品價值的重要方式。

▲中國酒類流通協會會長秦書堯

在中國酒類流通協會會長秦書堯看來，白酒行業正經歷一場從“賣酒”到“賣生活方式”的必然轉型，本質是消費者對“情感共鳴”和“場景適配”的更高要求。習酒“三大產品體系”精準捕捉了這一趨勢的脈搏，實現了從“酒體本身”到“場景解決方案”的跨越，為行業提供了應對新消費升級的范本。

值得注意的是，盡管行業內眾多品牌紛紛開展定制封壇活動，但像京東這樣，在短短一年的時間再次前往廠家進行二次封壇的案例卻比較稀有。畢竟，受限于存儲、銷售、價格及收藏等多種因素，封壇酒的消耗速度通常略低于其他成品酒。

在此次活動中，京東方面也揭示了其如此操作的緣由，即習酒在京東平臺上的銷售業績持續攀升。

相關數據顯示，2023年習酒在京東創下了不俗的銷售額，2024年習酒在京東的增長速度超過雙位數，即便是在行業非常艱難的2025上半年習酒在京東平臺上依舊保持了這樣的增長勢頭。

之所以能夠取得這樣的成績，一方面源于習酒自身的產品力。從赤水河畔的小作坊，到超200億級的頭部白酒品牌，習酒73年跨越式發展的歷程中，品質始終是習酒發展壯大的核心因素，正是依靠過硬的品質，習酒才在白酒行業激烈的市場競爭中不斷披荊斬棘，獲得市場和消費者的喜愛與認可。

另一方面則得益于京東對“真、全、快、省”用戶體驗的極致打造。細心的人不難發現，近年來在京東物流的211限時達服務的加持下，習酒的三大產品體系與京東的數字化能力已經形成了廠商共振，二者共同打造出了白酒消費的“第四空間”。

▲京東集團副總裁趙煜

正如京東集團副總裁趙煜所言，京東與習酒已合作13年，未來京東與習酒的合作將不僅僅是簡單的渠道合作，雙方的深度協同一定能夠為行業帶來更多的創新，為所有用戶帶來更好的體驗。

▲習酒集團黨委副書記、副董事長、總經理萬波

對此，習酒集團黨委副書記、副董事長、總經理萬波表示，京東始終堅守“正道成功”的價值取向，習酒始終堅守“崇道、務本、敬商、愛人”的核心價值觀，雙方目標一致，理念契合。未來，雙方將同心同向，繼續深化合作，共同邁向高質量發展新篇章。

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破解同質化競爭，習酒描繪“美酒美生活”新畫卷

美酒美生活，好酒好年華。美酒在傳承中創新，在創新中發展。過去一年，外部環境加速變化。一個普遍的現象是，越來越多人把關注投射到生活的“附近”，愈發重視個體的需求與感受。

從“山歌響起的地方”刀郎知交線上演唱會爆火，到《三餐四季》第二季的大熱。從萬人空巷的“刀郎巡回演唱會”，到京東平臺上預售即爆火的習酒封壇酒……無數“附近”正在涌現。而某種角度來說，正是這些鮮活的“場景”，構成了生活和生活方式。

趨勢之下，潛藏機會。面對競爭激烈的市場環境，品牌與消費者的溝通也逐漸回歸場景。不少企業開始由品牌的宏大敘事轉入用戶的個體視角，將“用戶體驗”置于首要位置，進入“具體場景”，展開“個體溝通”，習酒則是其中的佼佼者。

以習酒·知交酒系列為例，圍繞“友趣生活倡導者”的定位，其精準構建了“夜聊、調酒、佐餐、禮贈”四大核心消費場景，形成了一套完整的場景化產品體驗矩陣。

特別是在消費者注意力爭奪已陷入白熱化的今天，知交酒還在承載內容的“媒介”上動起了腦筋，通過結合熱播的綜藝節目《麻花特開心2》開展場景化營銷，用創意植入和情節互動，將四大核心場景自然融入喜劇語境，使品牌理念“友趣生活 知交一下”在輕松愉悅的氛圍中得到有效傳遞。

這種打破“廣告媒介”傳統定義的品牌運營方式，成功跳出了白酒行業當前高度同質化的傳播模式。其基于場景投放內容的傳播形式，不僅最大化煥新用戶的感官體驗，同時還更有效的觸達用戶，并在他們的心智中留下獨一無二的品牌印記，成功描繪了“美酒美生活”新畫卷。

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加速從“賣酒”向“賣生活方式”轉型，習酒打造更多消費新場景

不久前公布的《2025中國白酒市場中期研究報告》指出，當前中國經濟高質量發展正深刻重塑白酒消費邏輯，行業底層邏輯從“規模擴張”轉向“價值深耕”， 消費需求從“量”的滿足轉向“質”的追求。

產業邏輯的變化，倒逼企業進行創新，例如前文所說的習酒·知交酒的一系列動作。

當然在這一過程，作為渠道方的京東也是創新代表之一，去年其與習酒開展的定制封壇業務開電商封壇先河，開創了封壇酒銷售的新模式，并通過"文化賦能+數字改造"的雙輪驅動，成功將習酒的封壇酒由傳統意義上的“高端禮品酒”，重新定義為“人生高光時刻的定制化表達”。

在這一過程中，用戶不再是被動接受“送酒的模板”，而是可以主動選擇“表達的語言”，其創新價值不在于創造了新需求，而是讓物理酒體轉化為情感媒介，此舉不僅使其在數字時代獲得了新的表達方式，同時也實現了從"賣酒"到"賣生活方式"的品牌升維。

到了今年，兩家企業更進一步強化了這種創新精神，并在本次活動期間，簽署了戰略合作協議，通過充分發揮各自核心優勢、依托各自產業資源稟賦，在白酒數字化領域開展深度合作，實踐“以科技賦能傳統，共創美酒美生活”承諾，正式啟航“美酒美生活”生態。

從這里不難看出，在白酒行業理性消費主導的背景下，京東再次封壇習酒，即是一次精準的供給側改革，也是一場對傳統酒文化進行時代化轉譯的產業實踐。這一實踐不僅將重構人與人、人與酒的情感聯結，更為行業勾勒出一副別有韻味的美酒美生活圖景。

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