作者|郭吉安

乙游男主COSER跪地向女生求婚，開啟“隨地大小演”，在二次元展會可以說見怪不怪，但這幕場景放在周大福珠寶展臺，當事人雙方被亮閃閃的金飾和首飾柜環繞，依然足夠新奇。

上周的2025 BilibiliWorld（后簡稱BW）現場，逛周大福珠寶展位的花嫁COSER，直接把展會玩出了“婚博會”效果，和《戀與深空》《世界之外》等熱門乙游同處一個展區的周大福珠寶，完美搭乘乙游IP創造出的夢幻婚禮氛圍，成為頗具中國特色的“買三金，好結婚”終點站，引發不少趣味熱梗。

“等等，所以為什么周大福珠寶會去BW啊？”評論區，不少未到現場的二次元發問。作為目前中國最大的ACGN綜合展會，BW可謂是國內二次元的夏日嘉年華，而主營黃金飾品、貴價珠寶的周大福珠寶出現在這里，也有種打破次元壁的神奇。

“很多和二次元IP聯名的品牌也會過來。”評論區有網友解釋并曬出了現場拍攝的圖片。周大福珠寶展區內，與Chiikawa聯名的金片掛件、串飾，與《黑神話：悟空》聯名的手鐲和吊墜，與奶龍、Loopy聯名的轉運珠讓人目不暇接，還有來到現場的黑悟空COSER、lo娘南北芝麻糊，也讓展臺匯聚了更多人氣。

金光閃閃的聯名品轟炸下，不少網友搞起了抽象，“好好好，最貴谷子店在這兒等我呢”、“囤谷子真成理財了”，“真大小姐逛漫展直接買珠寶嗎”，從匯聚40萬游客的BW現場再到社媒，越來越多二次元用戶對周大福珠寶的聯名有了更進一步的認知。某種程度上，這恰恰是品牌選擇參與BW的原因。

2024年起，周大福集團聯名動作顯著提速，無論是主品牌周大福、還是子品牌MONOLOGUE獨白等，都與各類型IP展開聯名，包括北京故宮博物院、奶龍、Chiikawa、黑神話、鬼滅之刃、CLOT等，其中Chiikawa、黑神話等聯名產品更是引發社媒熱議。事實上，早在2008年，周大福珠寶就開啟了與迪斯尼的聯名。

在整體業績承壓、迭代速度加快、面臨同質化困境的黃金珠寶賽道，用IP帶來的新鮮設計和情緒溢價創造差異化，提升原創性，似乎是個不錯的選擇。同時，聯名品所屬的定價黃金賽道，也有助于珠寶品牌進一步打造面向不同圈層的多元形象，改善產品結構，具備更長久的“跨周期能力”。廣大垂類IP背后的年輕用戶和新客群，擁抱潮流谷子經濟對品牌年輕化的賦能，對于傳統珠寶品牌而言，更具備巨大的吸引力。

但值得關注的是，不止是周大福珠寶，業內一眾品牌也紛紛加入聯名大戰，卷起了IP。周大福的聯名效果到底如何？其IP戰略下一步的重點在哪兒？在BW首日，剁椒Spicy與周大福珠寶集團首席數碼官張宏光展開對話，嘗試解答這些問題。

當前，周大福珠寶的聯名主要分為三個類型，第一種是主打傳統文化傳承的國潮類IP，包括北京故宮博物院等；第二是潮流類IP，近期推出的與潮牌CLOT的聯名便歸在此類；第三種則是與迪斯尼、《黑神話：悟空》、Chiikawa等二次元IP等的聯動，相對更迭速度最快。

其中，國潮類IP的銷售表現和拉新數據最好，尤其是周大福珠寶與故宮系列的聯名，帶來了大量被傳統文化元素和精美設計吸引而來的年輕消費者，銷售額突破40億港元。

男性向IP在品牌創新和客群開拓上表現亮眼，以《黑神話：悟空》和CLOT為代表的兩大系列聯名，直接為周大福珠寶帶來大量男性消費者，黃金珠寶這一強聚焦女性用戶的賽道展現出了更多元的開拓空間。憑借創意設計和高價值IP，年輕男性在“悅己”上呈現強消費力。

二次元IP則便于品牌在大量年輕客群中建立認知。以其和Chiikawa聯名為例，發售首日，周大福珠寶香港尖沙咀店門外大排長龍，開售不到2小時首批貨品便被一搶而空。本次BW現場，周大福也借助這個3天40萬用戶的展會，迅速與Z世代建立溝通。顯然，高活躍度、強二創能力的二次元垂類人群有助于品牌創造年輕、潮流的新形象。

當前，黃金珠寶賽道正處于激烈變革中，高端市場的強勁表現、消費者對個性化體驗的追求都呼吁一眾品牌加速升級進程。一方面，品牌需要從保值剛需的敘事中跳出，講好文化和情感消費故事，塑造高端化形象；另一方面，也要擁抱年輕用戶，不斷開源。某種程度上，IP聯名策略，正是周大福珠寶為品牌溢價和年輕化找到的精準切口。

據張宏光介紹，近兩年周大福珠寶推出的所有IP聯名款，都超過集團內部預期值。以IP聯名品為代表的定價黃金產品，憑借較高的毛利率和強情緒溢價，為品牌提供了龐大的新客群和銷售業績。

剁椒Spicy：周大福珠寶怎樣評估一個IP聯名的成效？是看銷量、毛利還是曝光量？

張宏光：我們最優先看的是拉新。我們想通過這些IP拓展客群，讓以前沒有很多珠寶需求和佩戴珠寶習慣的人群通過IP了解珠寶這個選項。然后才去考慮銷量和利潤。

剁椒Spicy：目前合作的IP中，有哪個是效果比較好的？

張宏光：如果看整個周大福珠寶現有顧客群和新客群，北京故宮博物院的聯名產品系列更受歡迎。故宮文化本身就有很多寓意，結合時尚的設計，推出的款式在市場上反響很好。

剁椒Spicy：故宮系列也是拉新最好的IP嗎？

張宏光：看絕對人數的話是。從比例來說，是CLOT的聯名系列還有去年和德國MCM合作的產品。我們看到了很多小紅書和天貓的留言，說是MCM的會員，特意來買我們的產品。

剁椒Spicy：推出IP款時，有沒有出乎意料的情況？

張宏光：例如Chiikawa剛發售時，很多人排隊購買，我們沒想過會這么夸張。如果想到這么火爆的話會先多備一些庫存，我們很快會和Chiikawa談第二批產品。

剁椒Spicy：《黑神話︰悟空》和CLOT是不是帶來了很多新增男性用戶？

張宏光：我們剛推《黑神話︰悟空》聯名時，天貓平臺上男性買家比例從20%上漲至40%，其中大部分是購買周大福x黑神話系列產品的，但是也吸引男性消費者沉淀到我們的天貓旗艦店。我們發現他們是愿意在在線購買高單價產品的。CLOT盡管定價相對較高，但我們和CLOT的回饋都很好，正在溝通下一步合作。男性是我們正在布局的方向，后續也會考慮和更多男性潮流品牌合作。

剁椒Spicy：綜合來看IP產品表現達標嗎？

張宏光：絕對是超目標。每一個IP我們都會看效果，會和IP方一起討論。暫時這一兩年推出的IP產品都比我們的預期要更好。

剁椒Spicy：IP聯名款對整個周大福珠寶收入的貢獻有多少？

張宏光：例如周大福故宮系列，去年8月推出到今年3月31日，大概7個月的時間，零售值達到約40億港元。黑神話系列1月推出現在大概半年左右，零售值超1.5億元人民幣。

剁椒Spicy：IP聯名產品毛利是不是更高？

張宏光：是的，基本上九成以上的IP聯名品都是定價黃金類型，相比其他的計價黃金產品系列，毛利偏高一些。從2024年4月到2025年3月，周大福珠寶的定價黃金產品在內地黃金首飾及產品類別中，零售值占比從上一財年的7.1%顯著躍升至 19.2%，也證明我們積極做定價黃金產品的方向是正確的。

剁椒Spicy：IP聯名品對周大福珠寶的海外市場份額有什么幫助？

張宏光：助力我們拉新。例如Chiikawa和鬼滅之刃，不單在日韓，在東南亞市場也很受歡迎。很多年輕的、原本沒有光顧新加坡周大福珠寶門店的顧客，都因為聯名品進店。

剁椒Spicy：黃金還是很貴，我們未來有沒有計劃做一些更大眾，更走量的品種來拉新？

張宏光：都會有，我們還是盡量讓每個IP粉絲都認識周大福珠寶。所以我們規劃的時候會有一些日常主打款，也有觸達大眾的款式。比如Chiikawa聯名是很親民的，它的鑰匙扣最便宜的款在500元左右，但是有IP、有手工，也有特色和潮流設計，所以Chiikawa的鑰匙扣非常受歡迎。

剁椒Spicy：今年其他IP合作還有哪些？ 我們會考慮和女性消費力很強的乙女游戲合作嗎？

張宏光：未來12個月，預計有5到10個項目，但是還會調整。其中有些是偏卡通類型的，有些是二次元游戲類。我們此前有和國內頭部的乙女游戲進行過溝通，但時機還不成熟，相信之后會有機會合作。

作為有96年歷史的香港企業，如何抓住內地的“谷子經濟熱潮”，迅速、高性價比地挑選出適配IP進行產品開發，是IP聯名中的關鍵。

為了提速，周大福珠寶不會指定固定的IP死磕，而是在洽談前做好種類分析和市場調研，錨定一個類型中的多個選擇。同時，許多在內地還沒有爆發，但在日本、香港已經具備較高熱度的IP，周大福珠寶也會重點關注，評估IP的傳播能力和生命周期，盡可能留足設計和傳播時間，確保聯名品問世時獲得市場認可。

據悉，憑借在黃金珠寶賽道的頭部位置，周大福珠寶在與IP方談判環節具備較強優勢，可以將授權費用控制在合理水平。盡管IP聯名品的定價有時并不低，甚至在行業中屬于“更貴”的品，但這類產品帶來的情緒價值也更顯著。

在張宏光看來，周大福珠寶的設計、工藝和IP選擇，是品牌在內卷的行業中具備競爭力的底氣。

同時，周大福珠寶在開發不同IP時的品牌選擇和定價策略，也充分結合目標用戶的消費偏好，盡可能實現定價分層。

以《黑神話：悟空》的聯名為例，考慮到核心粉絲展現出的強消費意愿，周大福珠寶設計了三款萬元以上產品，包括56800元的足金黃金手鐲、42600元的金箍足金手鐲和36600元的金箍棒足金吊墜，滿足核心人群的收藏目的。

Chiikawa聯名系列除了2180元的轉運珠系列，還針對性開發了560元的金章掛件，滿足更多年輕IP粉絲社交、禮贈需求。這個系列亦是BW活動中最暢銷的產品之一。

這些差異化的價位檔次和產品設計，也便于周大福珠寶實現最大化人群拉新。

剁椒Spicy：IP合作在周大福珠寶內部是怎樣推進的？

張宏光：我們內部有個團隊，他們挑選熱門IP，選擇具體合作品牌和產品，聯動周大福珠寶內部龐大的設計師團隊、市場推廣團隊和門店。

剁椒Spicy：挑選IP的標準是什么？不同的IP聯名品是怎么的推進流程？

張宏光：我們希望在每個IP種類中找到最強、最適合的IP，橫向觸達不同的領域和客群。第一步洽談時，我們會了解IP的設計風格、故事線發展和受眾喜愛度，思考這些IP是否和周大福品牌或其他子品牌的發展方向契合，契合度高的我們就會考慮合作，并明確具體合作品牌。

第二步是內部和設計師對接，確定具體產品。例如針對男性的IP和我們日常為女性設計的產品風格是不同的。《黑神話：悟空》的聯名品就是針對男性佩戴的喜好、習慣去設計的。同時材質也很關鍵，CLOT的聯名系列風格比較不同，我們用了翡翠、鉆石，也融合了CLOT的設計師要求，把翡翠材質整體做的更年輕化。

然后我們就選擇合適的時機投放市場。

剁椒Spicy：與IP方具體是怎么合作的？授權費會很高嗎？

張宏光：我們的合作方式比較靈活，有些是單次合作的一次性授權費，有些是看產品銷售的百分比分成，通常我們都會談獨家。周大福在珠寶行業是龍頭，有一些大IP如果想和珠寶合作，會優先考慮我們。兩者都有興趣的話，相比同行價錢其實是不高的。對我們來說，頭部IP可以說明我們做出創意產品，而IP方也會覺得我們本身的客人可以為他們拉新，而且我們的顧客對IP方來說是高凈值客群，品牌信任度也高。

剁椒Spicy：一般與IP方的合作周期多長？

張宏光：通常我們和IP方有默契，一般是三年或者三年以上。每次談合作合同前，我們也會考慮到底這個IP的趨勢是向上還是持平。

剁椒Spicy：如何判斷IP與周大福珠寶旗下不同品牌的契合度？

張宏光：看IP客戶與品牌拉新的目標人群是否契合。例如去年六月《鬼滅之刃》和MONOLOGUE的合作。MONOLOGUE偏向中性，常用黑金元素，比較潮，品牌和《鬼滅之刃》的元素，包括角色、武器等故事元素很匹配，所以我們就很想將MONOLOGUE的影響力擴展到這一批年輕的二次元客群中。再例如Chiikawa，它在全球不同的市場都很受歡迎，我們把三個角色在周大福珠寶的顧客中做了調研后發現，受眾的年齡段很廣，從成年人到小朋友都很喜歡，所以就在設計上做了不同嘗試，最終落地產品。

剁椒Spicy：從最初接洽到最終推出市場，聯名品打造周期是多久？

張宏光：我們洽談的時間比較短，時間較長的是設計時間，我們會不斷修改IP設計方案，和IP方磨合，再進行內部討論。最終打造出雙方都滿意的最好的版本。整個流程大概是6個月，但我們還會綜合各類因素考慮推出市場的最好時間。

剁椒Spicy：同行也在做聯名，周大福珠寶的價格還更高，品牌核心競爭力在哪里？

張宏光：我們對自己的設計和工藝很有信心。而且在我們的評估合作機制下，周大福珠寶很有信心，當IP產品推出后，無論是對周大福珠寶還是對目前的珠寶行業都是領先的。

2023年時，周大福珠寶集團曾宣布啟動五大策略方針，包括精準打造品牌定位、優化產品、優化營運效率、全面強化人才培育，以及加速數字化轉型升級。其中，IP 產品被周大福珠寶列為產品優化的核心方向之一。隨在周大福珠寶于2024年4月開啟品牌轉型之旅,正是再明確了這一方向，加速集團中的IP小團隊擴充至如今的規模。

在周大福珠寶集團內部，IP聯名也不只代表產品創新，其在線下門店升級、在線顧客引流的兩端，同樣能發揮關鍵作用。

帶領IP隊伍的張宏光，作為周大福珠寶集團首席數碼官，同時也負責品牌數字化業務。近兩年，周大福珠寶加大了在線上平臺上的營銷和開拓，IP產品成為了吸引互聯網用戶，將新客群引流至電商平臺的抓手。

如今在小紅書搜索周大福，前置關聯詞中便是周大福Chiikawa聯名、周大福故宮系列、周大福史迪仔等多個IP聯名品。大量聯名產品不僅自帶高熱度，是博主熱衷分享的吸睛款，其差異化定價和潮流時尚屬性，也降低了年輕客戶在購買黃金珠寶時的心理門坎。

同時，線下門店端，國潮系列聯名中包含的文化價值和跨國界的潮流IP影響力，也有助于周大福珠寶在海外新興市場迅速提升影響力，搭乘海外增長的黃金珠寶消費需求，開拓國際市場。

剁椒Spicy：隨著IP聯名品增加，行業內卷，周大福珠寶在種草這塊的投入是否有增長？更側重什么平臺？

張宏光：目前的投入還是小紅書為主，同時也在做抖音，周大福抖音商城的排名、銷售趨勢上升得很快。投入上坦率來說沒有非常加大，我們品牌很早期就在小紅書投入，在平衡不同的平臺布局、ROI(投資回報率)的情況下，這個投入是較為合理的。

剁椒Spicy：會對整個在線滲透率的提升設置目標嗎？類似在線線下占比

張宏光：我們是分開看的，不同管道有各自的目標。我們內部不會說希望在線線下占比多少，目前是聚焦不同客群去服務的。

剁椒Spicy：在線的幾個核心電商平臺是否有側重？

張宏光：哪里的管道有獨特的人群，我們就針對性地把那部分人群適合的產品放在那個管道。例如京東、天貓最近在男性市場的比例有增加，我們會放更多匹配的產品。目前最大的管道是天貓、京東，抖音和我們的小程序也差不多趕上，還是較為平衡的。但趨勢上來看，最近一兩年整個珠寶行業在直播端上漲較快，所以我們會在抖音和視頻號受益多一些。

剁椒Spicy：如何看待年初微信小店這個管道的走紅和發展？

張宏光：我覺得還是有很大發展空間的，它火的那一陣正好是春節，我們有一些小金豆或者是禮贈款，利用這個場景收獲爆發。這只是第一步，未來還可以在線上線下、O2O場景，讓我們的社群和社媒聯動一起玩。

剁椒Spicy：線下管道，我們有哪些針對性的戰略轉型？

張宏光：門店方面我們有新形象店。新一代的消費者看重消費體驗和情緒價值，我們除了出IP款滿足不同客群，也要滿足他們獨特的體驗需求，所以要推出新形象店。同時，我們的品牌標志換新，以及將周大福紅的Pantone（潘通）顏色應用在新形象店里，營造引人注目的獨特場景。我們希望品牌有更大的辨識度，顧客對轉型以后的新形象有更深入的了解。我們開的新形象店，例如在上海南京東路的店，還有在深圳、香港、澳門、西安、武漢、實石家莊的新形象店，產出都非常好。過去12個月，新開店鋪（包括新形象店）的同店銷售比現有舊店高出30%。

所以我們會繼續開設新形象店，在2025年4月到2026年3月的財年里，將會在內地、香港及海外推出約20間新形象店，包括新加坡和加拿大。我們的策略是開優質的店，不再追求開很多店。

一分鐘速讀全文

周大福這個賣黃金的老牌子，現在玩瘋了！在二次元漫展（BW）上搞“金店求婚”，和黑神話悟空、Chiikawa、鬼滅之刃等熱門IP出聯名金飾，目標就一個：勾搭年輕人！

周大福的“聯名三件套”：

1. 國潮IP（最賺錢）：比如故宮聯名，7個月狂賣40億港元！傳統文化+時尚設計，吸引大量年輕新客。
2. 男性向IP（拉男客神器）：《黑神話：悟空》：聯名手鐲賣爆（半年1.5億），天貓男性買家比例從20%飆到40%潮牌CLOT：高價翡翠款也賣得好，證明男人也愿為“悅己”買單。
3. 二次元IP（刷存在感）：Chiikawa：香港開售2小時搶空，漫展上500元鑰匙扣成爆款。鬼滅之刃：配子品牌MONOLOGUE，主打潮酷年輕人。

為啥拼命聯名？

• 黃金賽道太卷了！同行都在搞IP，周大福要靠差異化設計情緒溢價（讓你為愛買單）突圍。
• 年輕人不買賬老一套：得用他們熟悉的IP（動漫、游戲、潮牌）降低心理門檻，告訴年輕人“黃金也可以很潮”。
• 拉新客是核心目標：高管直言：“最優先看拉新，其次才是銷量利潤”。比如CLOT和MCM聯名，吸引了很多原本不逛金店的潮牌粉絲。

效果怎么樣？

• 超預期！近兩年所有IP聯名都賣得比內部目標好。
• 定價黃金（帶IP的款）占比猛增：從7.1% →19.2%（利潤更高）。
• 海外也吃香：Chiikawa、鬼滅在東南亞幫周大福吸新粉。

?? 挑戰在哪？

• 同行都在抄作業：六福、老廟等金店也在狂搞IP聯名。
• 價格偏高被吐槽：網友調侃是“最貴谷子店”，但周大福堅持靠獨家設計+工藝硬剛。
• 選IP像押寶：流程長達6個月（談IP→設計→生產），需預判IP熱度能否持續（如Chiikawa火爆到斷貨就是意外之喜）。

總結：

周大福這套“IP大法”玩得溜：用故宮抓文化青年，用黑神話撬動男人錢包，用Chiikawa收割二次元。雖然金飾單價高，但精準戳中不同圈層的“為愛發電”心理，成功讓老字號變身“潮酷金主”。不過同行圍攻下，光靠IP還不夠，設計力和工藝才是周大福真正的護城河。簡單說：周大福不想當你媽的首選，只想做你的賽博婚戒！（指漫展上玩梗的“乙游男主求婚”場景）