外賣“瘋狂星期六”有多燒錢

外賣 “瘋狂星期六” 燒錢大戰(zhàn)：短期狂歡下的行業(yè)困局

2025 年 7 月，中國(guó)外賣市場(chǎng)掀起新一輪 “補(bǔ)貼颶風(fēng)”。美團(tuán)與淘寶閃購(gòu)在兩個(gè)周六單日補(bǔ)貼分別達(dá) 4 億與 12 億元，通過 “0 元外賣”“滿 18 減 18” 等極端優(yōu)惠刺激訂單，單日訂單量分別突破 1.5 億與 8000 萬(wàn)單。這場(chǎng)看似繁榮的 “數(shù)字狂歡” 背后，實(shí)則暴露出行業(yè)深層次的發(fā)展困境 —— 當(dāng)平臺(tái)將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)完全押注在補(bǔ)貼金額的攀比上，外賣行業(yè)正在偏離 “多快好省” 的本質(zhì)，陷入一場(chǎng)沒有贏家的零和博弈。

一、補(bǔ)貼策略的冰火兩重天

美團(tuán)與淘寶閃購(gòu)的補(bǔ)貼策略呈現(xiàn)鮮明對(duì)比。美團(tuán)通過 “自提訂單 + 會(huì)員權(quán)益” 構(gòu)建成本護(hù)城河：2000 萬(wàn)免單券中，超 1000 萬(wàn)單需加購(gòu)商品達(dá)到起送門檻，1000 萬(wàn)自提訂單則以低價(jià)結(jié)算。這種設(shè)計(jì)既維持了訂單增長(zhǎng)的 “面子”，又通過加購(gòu)商品的實(shí)際交易額與商家分?jǐn)偝杀荆瑢⒄鎸?shí)補(bǔ)貼支出控制在預(yù)算內(nèi)。其會(huì)員體系的分層權(quán)益（如不同等級(jí)會(huì)員享受差異化紅包），進(jìn)一步攤薄了補(bǔ)貼壓力。

反觀淘寶閃購(gòu)，選擇了一條更激進(jìn)的 “硬剛” 路線。除用戶端 8 億元補(bǔ)貼外，每日還需投入 4 億元用于運(yùn)力補(bǔ)貼。為應(yīng)對(duì)訂單激增導(dǎo)致的配送超時(shí)問題，淘寶閃購(gòu)以高于美團(tuán)的薪資招募騎手，單均配送成本比美團(tuán)高出 30% 以上。這種 “用錢換時(shí)間” 的策略雖在短期內(nèi)推高訂單量，卻埋下巨大隱患 —— 阿里雖擁有 3600 億元現(xiàn)金儲(chǔ)備，但需同時(shí)應(yīng)對(duì)電商、即時(shí)零售、AI 等多線作戰(zhàn)，資金消耗速度遠(yuǎn)超美團(tuán)。

二、數(shù)據(jù)狂歡背后的泡沫真相

表面上的訂單暴增掩蓋著數(shù)據(jù)失真的現(xiàn)實(shí)。美團(tuán) 1.5 億訂單中，3000-5000 萬(wàn)單為到店自提或現(xiàn)場(chǎng)核銷的到店消費(fèi)，這類訂單本質(zhì)上屬于線下交易，卻被計(jì)入即時(shí)零售數(shù)據(jù)。淘寶閃購(gòu)的 8000 萬(wàn)單同樣存在水分：非餐飲訂單占比 16.5%（超 1300 萬(wàn)單），但其中包含大量 “一人日囤 20 杯奶茶” 的非理性消費(fèi)。更值得警惕的是，部分用戶為獲取優(yōu)惠券進(jìn)行虛假禮贈(zèng)，某消費(fèi)者向 10 名好友發(fā)送奶茶券，最終僅 3 人實(shí)際核銷。

這種數(shù)據(jù)泡沫正在扭曲行業(yè)認(rèn)知。某餐飲商家透露，其通過美團(tuán) “神搶手” 板塊售出的 9.9 元奶茶訂單中，實(shí)際到手金額不足 5 元，而該產(chǎn)品的原材料成本已達(dá) 4.2 元。為維持表面繁榮，商家被迫壓縮包裝成本、減少配料分量，導(dǎo)致消費(fèi)者投訴量激增 30%。更有甚者，部分商家將堂食菜品加價(jià)后再參與滿減，實(shí)際售價(jià)與原價(jià)相差無幾，形成 “偽優(yōu)惠” 怪圈。

三、行業(yè)生態(tài)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)

（一）商家：在補(bǔ)貼漩渦中掙扎

遵義紅花崗區(qū)餐飲行業(yè)商會(huì)的呼吁揭示了商家的困境：“不參與則無流量，參與則破價(jià)虧損”。某小吃店老板向記者展示后臺(tái)數(shù)據(jù)：一份原價(jià) 25 元的套餐，參與 “滿 28 減 18” 活動(dòng)后售價(jià) 10 元，平臺(tái)補(bǔ)貼 8 元，商家實(shí)際收入僅 2 元，而食材成本已達(dá) 12 元。這種 “賠本賺吆喝” 的模式下，商家被迫減少研發(fā)投入、降低食材標(biāo)準(zhǔn)，某連鎖品牌為壓縮成本，將牛肉粒分量減少 40%，導(dǎo)致顧客差評(píng)率上升 50%。

（二）騎手：高收入背后的隱性代價(jià)

雖然騎手收入顯著提升（美團(tuán)騎手日均收入增長(zhǎng) 111%，淘寶閃購(gòu)眾包騎手月均收入超 12500 元），但高強(qiáng)度工作帶來的健康風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。美團(tuán)騎手在補(bǔ)貼戰(zhàn)期間日均多配送 10 單，工作時(shí)長(zhǎng)從 8 小時(shí)延長(zhǎng)至 12 小時(shí)，某站點(diǎn)一周內(nèi)發(fā)生 3 起騎手疲勞駕駛事故。淘寶閃購(gòu)因運(yùn)力不足，高峰時(shí)段配送超時(shí)率高達(dá) 25%，部分騎手為趕時(shí)間超速行駛，交通事故率較平時(shí)上升 40%。

（三）平臺(tái)：現(xiàn)金流的懸崖邊緣

阿里與美團(tuán)的現(xiàn)金儲(chǔ)備對(duì)比揭示了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷性：阿里賬上 3600 億元現(xiàn)金需支撐電商、即時(shí)零售、AI 等多條戰(zhàn)線，而美團(tuán) 1600 億元現(xiàn)金可專注本地生活。更嚴(yán)峻的是，這種補(bǔ)貼模式正在培養(yǎng)用戶的 “價(jià)格依賴癥”。某白領(lǐng)用戶坦言：“現(xiàn)在點(diǎn)外賣低于 5 元就覺得不劃算，即便補(bǔ)貼結(jié)束也很難接受原價(jià)。” 這種消費(fèi)心理一旦固化，平臺(tái)將陷入 “補(bǔ)貼即流量，斷補(bǔ)即流失” 的惡性循環(huán)。

四、行業(yè)破局的路徑選擇

（一）回歸服務(wù)本質(zhì)，構(gòu)建差異化壁壘

外賣行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于 “多快好省”。美團(tuán)應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化其 34 分鐘平均送達(dá)時(shí)間的運(yùn)力優(yōu)勢(shì)，通過算法優(yōu)化提升配送效率；淘寶閃購(gòu)則需補(bǔ)足騎手短板，建立穩(wěn)定的配送網(wǎng)絡(luò)。海豚社創(chuàng)始人李成東指出：“單純依靠補(bǔ)貼構(gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)力，一旦退潮將更難維持。” 平臺(tái)需在商家豐富度、配送時(shí)效性、成本控制上深耕，而非簡(jiǎn)單復(fù)制價(jià)格戰(zhàn)。

（二）建立行業(yè)規(guī)范，遏制惡性競(jìng)爭(zhēng)

行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)牽頭制定補(bǔ)貼規(guī)則，明確禁止 “低于成本價(jià)銷售”“強(qiáng)制商家跟價(jià)” 等行為。參考?xì)W盟《數(shù)字市場(chǎng)法案》，對(duì)市場(chǎng)份額超過 50% 的平臺(tái)實(shí)施更嚴(yán)格的監(jiān)管，防止其濫用市場(chǎng)支配地位。遵義餐飲商會(huì)的呼吁值得重視：“停止非理性補(bǔ)貼，回歸價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”，這需要平臺(tái)、商家、監(jiān)管部門共同參與，建立公平有序的市場(chǎng)環(huán)境。

（三）探索可持續(xù)商業(yè)模式

京東的退出為行業(yè)敲響警鐘：其百億補(bǔ)貼計(jì)劃雖短暫沖高訂單量，但因缺乏持續(xù)資金支持，最終陷入被動(dòng)。平臺(tái)應(yīng)借鑒 “會(huì)員訂閱制”“精準(zhǔn)營(yíng)銷” 等模式，將用戶從 “薅羊毛” 群體轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期付費(fèi)會(huì)員。某咖啡品牌通過美團(tuán)會(huì)員體系推出 “周卡套餐”，復(fù)購(gòu)率提升 40%，客單價(jià)提高 15 元，證明增值服務(wù)比單純補(bǔ)貼更具生命力。

結(jié)語(yǔ)：當(dāng)補(bǔ)貼退潮，誰(shuí)在裸泳？

外賣 “瘋狂星期六” 的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，本質(zhì)上是平臺(tái)在用戶增長(zhǎng)見頂后，試圖通過資本杠桿撬動(dòng)市場(chǎng)的最后一搏。這場(chǎng)狂歡終將落幕，而留下的爛攤子卻需要全行業(yè)共同買單：商家利潤(rùn)萎縮、騎手健康受損、用戶信任透支、品牌價(jià)值貶值。

歷史經(jīng)驗(yàn)早已證明，依靠補(bǔ)貼堆砌的繁榮如同沙灘上的城堡，浪潮退去便會(huì)崩塌。2018 年網(wǎng)約車大戰(zhàn)后，幸存平臺(tái)的市值蒸發(fā)超 60%；共享單車行業(yè)更是因過度擴(kuò)張導(dǎo)致數(shù)十億資產(chǎn)閑置。外賣行業(yè)應(yīng)吸取教訓(xùn)，盡快走出 “補(bǔ)貼依賴癥”，回歸提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化用戶體驗(yàn)的正道。畢竟，真正的行業(yè)王者，永遠(yuǎn)是那些能在潮水退去后依然穩(wěn)健前行的弄潮兒。