日前，在上海國(guó)際展覽中心舉辦的“游戲動(dòng)漫·IP開發(fā)大會(huì)”上，一場(chǎng)以“從流量到留量：IP的全生命周期運(yùn)營(yíng)方法論”為主題的論壇吸引了眾多目光。來(lái)自騰訊游戲、阿里魚、萬(wàn)達(dá)、艾影、上影元等知名企業(yè)的多位IP運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域?qū)＜液蛷臉I(yè)者齊聚一堂，共同探討IP運(yùn)營(yíng)的新趨勢(shì)、新方法以及面臨的新挑戰(zhàn)。

論壇上，多位嘉賓圍繞IP與年輕消費(fèi)者的連接、IP商業(yè)化創(chuàng)新、IP內(nèi)容更新與運(yùn)營(yíng)等議題展開了深入討論。大家一致認(rèn)為，IP運(yùn)營(yíng)的核心在于與年輕消費(fèi)者建立情感共鳴，通過(guò)多元化、創(chuàng)新性的商業(yè)化手段，將IP的情感價(jià)值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

如何將短期爆發(fā)的IP，轉(zhuǎn)化為持久生命力的文化符號(hào)

“《王者榮耀》已經(jīng)上線十年了，很多人開玩笑說(shuō)你們的游戲已經(jīng)是‘老王’了，不再是‘小王’了。”國(guó)內(nèi)游戲常青樹《王者榮耀》消費(fèi)品授權(quán)負(fù)責(zé)人韓京彤表示：“但我們的產(chǎn)品通過(guò)不斷的IP衍生內(nèi)容更新，始終保持著年輕活力，不斷吸引新玩家加入和老玩家的回歸。”例如，《王者榮耀》與《哪吒之魔童鬧海》兩大“頂流”IP聯(lián)動(dòng)，舉辦的“王吒出擊”活動(dòng)吸引了無(wú)數(shù)玩家和角色扮演愛好者線下打卡。以人氣游戲角色“鎧”為主角的動(dòng)畫劇集《王者榮耀：榮耀之章命運(yùn)篇》成為2025年騰訊視頻預(yù)約最快突破500萬(wàn)的作品，而在作品上線之前，與藝術(shù)家合作的限量雕塑、和卡游合作的卡牌以及和飲品品牌合作的冰紅茶已全面鋪開。韓京彤強(qiáng)調(diào)：“通過(guò)多種跨形態(tài)內(nèi)容持續(xù)激活I(lǐng)P生命力，將‘爆款游戲’升級(jí)為‘文化符號(hào)’，承接來(lái)自游戲內(nèi)、外的流量。”

知名IP授權(quán)代理平臺(tái)阿里魚的中臺(tái)負(fù)責(zé)人陳正龍認(rèn)為，在推動(dòng)IP從“流量曝光”向“消費(fèi)留量”轉(zhuǎn)化時(shí)，需要認(rèn)真傾聽粉絲或消費(fèi)者的聲音。他介紹說(shuō)，阿里魚除了做IP授權(quán)業(yè)務(wù)之外，還有面向消費(fèi)者的店鋪和渠道等，因此經(jīng)常與消費(fèi)者打交道：“我們?cè)阡N售貨品的過(guò)程中，非常注重粉絲的需求和愿望清單。”以用戶心聲為參考，阿里魚的內(nèi)容、圖庫(kù)、產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷方式都保持持續(xù)更新和進(jìn)化。此外，他還分享了國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，例如阿里魚代理的很多日本展銷方非常重視國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心態(tài)、狀態(tài)、情緒等信息，并在此基礎(chǔ)上思考通過(guò)什么主題或內(nèi)容能讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更放松、舒適，在用戶心里留下好的印象：“總之，和粉絲的互動(dòng)很重要，值得國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒。”

成功在上海舉辦了“100%哆啦A夢(mèng)&FRIENDS特展”的艾影（上海）商貿(mào)有限公司副總經(jīng)理陳勇表示，IP運(yùn)營(yíng)需要更加注重與年輕消費(fèi)者的連接。他提到，通過(guò)主題酒店、主題樂園、舞臺(tái)劇以及AI多媒體互動(dòng)空間等創(chuàng)新形式，可以讓經(jīng)典IP煥發(fā)新的活力，吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛：“在喚醒老粉情懷與吸引Z世代新用戶之間，要有差異化的策略。”

依托萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的消費(fèi)場(chǎng)景成長(zhǎng)起來(lái)的萬(wàn)達(dá)動(dòng)漫，有著自己獨(dú)特的“IP運(yùn)營(yíng)基因”。“最開始我們是IP的被授權(quán)方，后來(lái)逐漸成為授權(quán)方。”萬(wàn)達(dá)動(dòng)漫品牌運(yùn)營(yíng)部總經(jīng)理李德琴介紹了公司在IP運(yùn)營(yíng)方面的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略：通過(guò)“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+消費(fèi)場(chǎng)景”實(shí)現(xiàn)“IP-場(chǎng)景-用戶”閉環(huán)。以《海底小縱隊(duì)》IP為例，萬(wàn)達(dá)動(dòng)漫以線上動(dòng)畫來(lái)吸引親子家庭用戶參與到線下實(shí)景中來(lái)，又通過(guò)舉辦全球粉絲節(jié)等活動(dòng)不斷提升作品的內(nèi)容影響力。經(jīng)過(guò)多年運(yùn)營(yíng)，萬(wàn)達(dá)動(dòng)漫已經(jīng)成為這個(gè)IP的 全球版權(quán)方：“我們持續(xù)投資它的內(nèi)容，提升內(nèi)容的影響力，做好它的整個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)。”如今，萬(wàn)達(dá)動(dòng)漫的IP矩陣家族不斷擴(kuò)大，運(yùn)營(yíng)著來(lái)自歐洲、美國(guó)的知名IP如《布魯伊》《匹諾曹》《魔法俏佳人》《44 Gatti》等。

內(nèi)容持久更新，是維持IP熱度的關(guān)鍵

在IP內(nèi)容更新與運(yùn)營(yíng)策略方面，嘉賓們普遍認(rèn)為，持續(xù)的內(nèi)容更新是保持IP熱度的關(guān)鍵。陳勇表示，“哆啦A夢(mèng)”IP的漫畫和動(dòng)畫一直都在更新，每年還會(huì)推出一部大電影，這種持續(xù)的內(nèi)容輸出讓老粉絲一直保持關(guān)注，同時(shí)也吸引了新消費(fèi)者的加入。此外，通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者客群分析，可以不斷調(diào)整策略和計(jì)劃，將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際價(jià)值。

上影元授權(quán)事業(yè)部總經(jīng)理張靖則分享了上影在IP內(nèi)容更新方面的做法。她提到，通過(guò)結(jié)合重大事件和IP煥新圖庫(kù)，可以推出具有時(shí)效性和吸引力的新內(nèi)容。例如，在《大鬧天宮》創(chuàng)制完成60周年之際，推出了“大圣在巴黎”主題圖庫(kù)，并與瑞幸等商業(yè)品牌進(jìn)行了合作，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)收益和品牌影響力的雙提升。她還透露，《大鬧天宮》《金猴降妖》《豬八戒吃西瓜》等傳統(tǒng)IP將持續(xù)上新——將要發(fā)布2026年“馬上封侯”主題圖庫(kù)，以此來(lái)鏈接更多消費(fèi)群體。

此外，新技術(shù)的應(yīng)用也有助于創(chuàng)新IP傳播形式。張靖表示，通過(guò)VR、MR等新技術(shù)手段，可以為觀眾帶來(lái)更加沉浸式的體驗(yàn)。例如，在《浪浪山小妖怪》的宣發(fā)中，就推出了VR發(fā)行內(nèi)容，讓觀眾在電影上映后能夠繼續(xù)與IP進(jìn)行互動(dòng)：“這種創(chuàng)新性的玩法提升了觀眾的參與度，也進(jìn)一步 加深了他們對(duì)IP的情感共鳴。”