文/荊文翰 譯林出版社·方尖碑主理人

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商務君按：從沒有選題儲備、沒有讀者基礎、沒有品牌名稱，到如今出版30種書、年銷售碼洋一度接近2000萬元，方尖碑用了5年。其間，這個只有兩位核心成員的出版品牌，推出了一系列“雙效”好書：《第三帝國的興亡》發行量超10萬套；《新月與薔薇》發行量達5萬冊；原創選題《蘇美爾文明》入選國家出版基金資助項目、“十四五”國家重點出版物出版規劃項目，刷新了品牌的加印速度紀錄……特裝書、策展、文創……出版業的創新“玩法”，方尖碑也并未因人手不足而落下，借助“出版UGC”模式，營銷創意順利落地，在與讀者攜手同行的過程中，方尖碑的品牌影響力顯著提升。

在由韜奮基金會指導、北京開卷信息技術有限公司主辦的“2025出版高層論壇暨品牌推介大會”上，譯林出版社（簡稱“譯林社”）方尖碑品牌主理人荊文翰發表了題為《方尖碑，一場奔赴無盡曠野的實驗》主題演講，介紹了方尖碑的發展歷程。

譯林出版社方尖碑品牌主理人荊文翰

方尖碑是譯林社旗下的歷史文化類圖書子品牌，成立于2020年10月。今年，品牌剛剛步入第5個年頭，核心團隊成員包括我在內一共有兩位。

在信奉長期主義的出版業，5年時間并不算長，兩個人的團隊規模所帶來的產能似乎也顯得微不足道，但我們把品牌建設的過程視為一場實驗，在這場實驗過程中，不斷交出屬于方尖碑自己的答卷。

我們把成立之初的方尖碑戲稱為一個“三無”品牌：沒有選題儲備，沒有讀者基礎，甚至沒有自己的名字。5年過去了，如今的方尖碑已出版30種圖書，獲得過國家出版基金資助，也有圖書入選“十四五”國家重點出版物出版規劃項目、“中國好書”，年銷售碼洋一度接近2000萬元，建立了品牌自己的新媒體矩陣，更重要的是收獲了一大批可愛且忠實的讀者。在品牌發展過程中，既有驚喜和感動，也積攢了很多經驗和教訓。

5年：一個“三無”品牌的“從無到有”

5年前，作為一個從零開始的新品牌，方尖碑成立之初面臨的第一個問題就是要給品牌劃定一個邊界。在我們看來，品牌是一個垂類概念，體現了在某一個垂直領域里能打造出來的影響力、能吸引到的關注度。所以當時首先想到的就是一定要做到“有所為，有所不為”，要給品牌的選題策劃劃定一個精準的邊界。

依托譯林社在引進版圖書方面的經驗和優勢，方尖碑起步于世界歷史領域，秉持“讓真實成為常識，再讓常識成為共識”的理念，在浩如煙海的外版圖書中尋找選題，推出了一批經得起市場檢驗、深受讀者認可的作品。頭部產品《第三帝國的興亡》發行量超10萬套，一度被認為“很普通”的《新月與薔薇》發行量也已達5萬冊。大部分圖書在較短時間內實現了加印，其中不乏高碼洋和“冷門”題材品種。例如去年開始策劃的“美索不達米亞”系列，對大部分國內讀者來說是一個小眾領域，我們大膽嘗試，將其作為品牌從引進向原創轉型的突破口。

以此為契機，繼引進版的《巴比倫城》后，我們又出版了國內學者的原創作品《蘇美爾文明》，這也是方尖碑自主策劃的第一個原創型選題，入選了國家出版基金資助項目和“十四五”國家重點出版物出版規劃項目，同時刷新了品牌的加印速度紀錄。新書上市時，我們推出了一批帶有作者親簽和編號的特裝版，在電商平臺上架10秒內，500冊即售罄。這本書讓我們看到，“冷門”題材在某種程度上可以回應市場的剛性需求，高質量的原創選題也更有機會實現社會效益和經濟效益“雙豐收”。

從2020年10月品牌成立，到2023年，我們用3年時間在世界史板塊初步站穩了腳跟：加印頻率相對穩定，選題儲備相對充足，也在業內有了一定知名度和口碑。世界歷史成為方尖碑品牌建設過程中第一個相對意義上的“舒適圈”，但我們也深刻意識到，市場環境變化速度之快，當“舒適圈”建立之時，也就是該走出“舒適圈”的時候了，在綜合考慮品牌定位和編輯團隊興趣的基礎上，我們把文博類圖書作為品牌發展的新賽道。

2023年下半年，我和同事到故宮博物院參加了“在故宮”叢書出版座談會，開啟了方尖碑又一段“從無到有”的歷程。故宮是頂級博物館、熱門旅游景點，是重要的古建筑群，也是深受歡迎的“打卡地”，我們希望這套書能把故宮的每一種身份都表達出來，同時平衡好專業和普及之間的關系。“在故宮”叢書目前已推出兩種——《玉見故宮》和《我在故宮畫小畫兒》，二者在社會效益和經濟效益上都取得了一定成績，如《玉見故宮》去年入選了月度“中國好書”。

做這套書對品牌發展更重要的意義在于，既拓展了選題領域，也創新了編輯以往的工作模式。做引進版圖書時，面對的大部分是案頭工作，在線上即可完成；當轉向文博類原創選題時，編輯要更多地來到現場，甚至就站在故宮里的某處跟作者實地探討選題方向或文稿內容，這種沉浸式的做書體驗，給品牌發展帶來了更大的可能性。在運營這套書的過程中，我們也在嘗試復刻運營方尖碑的經驗，像打造一個新的子品牌一樣打造“在故宮”叢書，實現品牌發展的良性裂變。

營銷策劃與選題策劃一樣，對于品牌的發展至關重要，我們把營銷策劃和選題策劃以并行模式同步推進，將營銷行為前置，比如在一個引進版選題購買版權之初，或者在一個原創型選題組稿之初，營銷行為可能就已經開始了。在做《蘇美爾文明》的時候，我們把每次拜訪作者的經歷，把書稿的每一步進展，都公開展現給讀者，將其變成品牌營銷的一部分。我們希望將方尖碑打造成一個開放式的品牌，把整個做書過程以透明的形式呈現給讀者，讓大家能圍觀甚至參與一本書的誕生過程。

方尖碑是一個人手有限的小團隊，所以非常在意所有行為的性價比，我們會把品牌營銷和圖書營銷深度綁定，讓每一個品牌營銷行為最終都覆蓋到某一本或者某幾本書上，而每一本書的營銷最后也會回歸到整個品牌的營銷上。

近幾年，同行之間經常會討論一個問題：傳統的營銷手段是不是已經開始疲軟？在我們看來，每一次曝光都有意義，以今年為例，從年初開始至今，我們已經做了超30場各種類型的線下活動，包括市集、展覽、分享會等。讓品牌在場，這是方尖碑在營銷策劃中的終極追求，我們會盡力抓住任何可能的機會，讓品牌被大家看見。

方尖碑非常重視且參與次數較多的是近年來流行的圖書市集。作為一個兩人團隊，參加圖書市集需要耗費大量時間和精力。過去兩年，我們基本上平均每年參加約5場圖書市集，地點包括北京、杭州、南京、桂林等城市。市集很好地體現了方尖碑作為一個垂類品牌的營銷理念，即重視線下活動、專注于吸引高含書量（高轉化率）人群。在與讀者面對面交流的過程中，我們不僅可以獲取有價值的信息，為品牌未來的發展提供建議，還能從中獲得信心，情緒價值在品牌建設過程中同樣至關重要。

執行創意：讓品牌常做常“新”

創意是方尖碑發展過程中的關鍵詞。歷史文博類選題相對嚴肅，有一定閱讀門檻，如何將此類選題以大眾更容易接受的方式推薦給讀者，進而實現“破圈”，是5年來我們始終在探索的問題，也做了一些嘗試。

首先是我們去年做的很重要的一個嘗試——“以書策展”，就是將一本書變成一個展覽。去年5月，我們聯合南京樸閱書店，舉辦了“神話與奇跡之地——《巴比倫城》主題書展”首展。《巴比倫城》是一部30多萬字的社科類圖書，體量較大，題材也相對“冷門”。我們在編輯書稿時就一直在思考，如何降低閱讀門檻，讓讀者以一種更輕松的方式進入內容，再來關注圖書本身。受近幾年“博物館熱”的啟發，我們決定用“以書策展”的形式，將書中內容立體呈現在讀者面前。

由編輯、設計師、專業顧問、書店人組成的策展團隊以展覽的邏輯，認真精讀書稿，在策展過程中，努力按照博物館做展覽的標準來要求自己。當時恰逢蘇州博物館正在舉辦一個古代文明展，我們還專門去觀展并和博物館的老師進行了詳細的交流和學習。

近年來，出版機構舉辦展覽已不是一件新鮮事，但展品大部分以圖書和KT板為主，缺少實物展品，尤其像“神話與奇跡之地”這樣一個古代文明題材的展覽，幾乎不可能展示真正的文物。但3D的、立體的展品，對于讀者來說一定更具吸引力，所以我們在能力范圍之內展示了一部分實物展品，例如復刻的楔形文字泥板、巴比倫城3D打印模型等，希望讓讀者看到，在出版機構舉辦的展覽中，也能看到一些很有科技感和代入感的內容。

我們希望展覽過程中的所有行為都不是孤立的，而是能夠與觀眾產生互動。因此，在整個展覽期間，我們不僅精心設計了展覽場景，還安排了許多互動性體驗活動。例如，我們為展覽門票設置了定期更換的日期章，為讀者營造了一種打卡的儀式感。此外，我們還聯合樸閱書店推出了烘焙體驗活動，為參展者提供古巴比倫人使用的書寫工具——蘆葦桿，大家可以在餅干上刻寫楔形文字，沉浸式體驗古巴比倫人如何進行書寫。餅干烤好后還可以品嘗。

這個烘焙活動成功吸引了許多家庭類客群。同時，我們還為展覽配備了特調飲品。這些飲品是根據書中提到的巴比倫人當時飲用的飲料和他們食用的水果調配而成的果汁。通過這些設計，我們希望讀者在觀展時，除了傳統的視覺和觸覺體驗之外，還能通過味覺和嗅覺獲得全新的感受。

這場展覽之后又進行了3次巡展。在辦展過程中，我們不斷與同行和媒體的老師們討論，思考一場展覽到底能帶給品牌什么。首先，它為我們快速搭建一個新的品牌營銷場景提供了可能。所有展覽素材都是原創的，由策展團隊的小伙伴們自行設計。我們已經形成了一個非常完善的展覽資料素材包，只要合作機構有需求，我們就可以根據他們的要求和場地的空間形態，快速調整并復制落地。

去年10月，我們在杭州“做書”圖書市集上，配套舉辦了一場為期3天的快閃mini展。這個展覽的布展非常高效，我一個人在一個小時內就完成了。這種高效的展示方式也引起了其他機構的關注。比如有一家希望與我們合作辦展的書店，我們把相關物料提供給他們后，他們也能迅速呈現出類似的展覽效果。這樣的展覽不僅僅帶動了一本書的銷售，每次與新的合作方合作，都能擴大方尖碑整個品牌的影響力，同時促進品牌旗下所有圖書的銷售增長。

在舉辦展覽的過程中，我們也在不斷探索新的可能性，尤其是從“以書策展”到“以展成書”的創新路徑。當策展人和設計師制作出高質量的知識內容展板時，我們意識到，一場精彩的展覽不僅僅是將一本書的內容攤開、做薄，更可以反過來成為創作一本高質量圖文書的基礎。換句話說，我們或許可以嘗試將展覽的內容進一步深化、拓展，最終形成一本原創的高質量圖文書。這種從展覽到圖書的轉化，不僅豐富了我們的內容生產方式，更重要的是，它打通了我們在編輯工作中從選題策劃、文稿加工到營銷推廣的全流程，為品牌提供了創新的思路和方向，也為內容創作和營銷推廣帶來了更多的可能性。

我們在特裝書和文創領域也進行了一些探索。方尖碑是業內較早試水特裝書的品牌，在成立之初，我們就開始嘗試策劃特裝書。也許有人認為特裝書以刷邊為主的表現形式過于花哨，有些背離閱讀的本質。但方尖碑希望通過契合內容的設計，將特裝書打造成一種圖書信息的延伸，為讀者呈現更多與內容相關的細節和體驗。

目前，我們已經推出了十幾種特裝書，《新月與薔薇》是其中比較有代表性的作品。我們為這本書設計的兩個特裝版目前累計銷量已超1.7萬冊。

隨著特裝書的發展，其定位也在不斷升級。在方尖碑，特裝書1.0版主要以刷邊等簡單工藝為主。現在，我們正在向2.0版的典藏版拓展，希望通過更加立體、豐富且契合內容的設計，為讀者帶來更多附加值，最終將方尖碑的特裝書打造成可以傳家的藏品，使其在有高端收藏需求的讀者群體中占據一席之地。

對方尖碑來說，文創不僅僅是產品本身，更是品牌和圖書的附加值。我們希望通過創新的方式呈現內容，進一步拓展讀者的閱讀體驗。如果說特裝書主要提供的是視覺上的享受，那么文創產品則將這種體驗拓展到觸覺等更多感官層面。

以《巴比倫城》一書為例，我們為它設計了一套冰箱貼。雖然冰箱貼是出版機構做文創的常見產品之一，但我們在材質的選擇上花了一些心思。《巴比倫城》冰箱貼選擇陶瓷加亮面UV的組合，這種材質雖然并不算特別新穎，但這種組合能完美復刻古代建筑中釉磚的質感。這款冰箱貼推出后，成為方尖碑文創產品中的一個小爆款，“加印”的速度甚至比書還快，在大約一年時間里，已售出上萬個。這說明，通過文創產品，我們不僅能夠為讀者帶來與圖書相關的延伸體驗，還能進一步擴大品牌的影響力。

出版UGC：讀者是我們最真實的可能性

方尖碑是一個只有兩個人的小品牌，很多事情需要借助多方力量才能更好地完成，在品牌建設過程中，我們進行了開放式嘗試，歡迎讀者深度參與品牌的建設過程。

方尖碑目前的“出版UGC（用戶生成內容）”有三個維度，涵蓋從基礎營銷到深度內容生產的全過程。以第一維度為例，在位于南京的“本碑”之外，在全國各地我們有多個“分碑”，即各地的讀者社群。當開展各類營銷活動，尤其是圖書市集時，各地“分碑”會自發前來協助，他們能夠以絲毫不亞于編輯的熱情與專業素養，向其他讀者介紹方尖碑的產品。

在此基礎上，部分讀者開始以更深入的方式融入方尖碑的品牌建設，如設計品牌的藏書票、錄制讀書播客等。這些舉措讓方尖碑在品牌運營等方面，可以充分放大讀者的影響力。

當然，上文提到的這些“UGC”還處于比較初級的階段，其他出版機構也有類似的與讀者合作和互動的實踐。我認為方尖碑在探索“出版UGC”過程中最令我們欣喜和感動的是，品牌的核心讀者在與我們共同成長的過程中，逐漸深度參與品牌的內容生產，不斷有讀者成為品牌的設計師、譯者，甚至作者。與我們相識于品牌成立之初，合作非常緊密、默契的設計師伊吉便是其中之一。

伊吉并非世界史專業出身，此前也不是圖書行業的從業者。然而，在與品牌共同成長的這些年里，她已經成為一位 “學者型設計師”。在我們策劃“美索不達米亞”系列選題時，為了做出更契合內容且符合作者期待的設計，她自學了楔形文字。雙方也在磨合過程中，共同探索出一種全新的工作模式，即作者、設計師和編輯從組稿階段就開始深度溝通、協作。在《蘇美爾文明》的組稿過程中，我們一起多次拜訪作者。每一次拜訪，伊吉都會提前進行有針對性的學習和準備，最終這本書的呈現效果讓作者非常滿意。而且，這樣一部“冷門”的學術題材作品，無論是普通版還是特裝版，在銷量上都取得了不錯的成績，這與伊吉專業且美觀的設計密不可分。可以說，結識伊吉是我們在探索“出版UGC”過程中最美好的一段相遇。

也許大家會覺得這種“神仙”讀者可遇而不可求，但在我們看來其實這就是品牌的力量，也是品牌的凝聚力所在。

進行時中的品牌：我們的冒險未曾停歇

在中國人的傳統觀念中，5年是一個重要的時間節點。對于方尖碑而言，在回顧過去5年的同時，也在思考未來該如何繼續走下去。

首先，我們會繼續探索新的選題領域。從世界歷史到考古文博，方尖碑一直在不斷拓展品牌的邊界。我們會繼續思考品牌發展的下一站，在給自己劃定邊界的同時，又不將自己局限于某一領域，不斷尋找契合品牌氣質的“新視界”。

其次，在內容生產方式上，我們已經從引進版權逐步向原創內容生產拓展。這種開拓使編輯工作場景從案頭延伸到了現場。我們不僅在做“以書策展”，還在探索“以展成書”的可能性。相信未來還會有更多創新的內容生產方式等待我們去挖掘。

在這一過程中，我們會始終堅守長期主義。方尖碑是一個樂觀的品牌，這種樂觀心態很大程度上源于在品牌建設過程中，大家對我們的信任、幫助和支持。當然我們也意識到，未來的路不會一帆風順，但方尖碑始終堅信：焦慮不是生產力，希望才是。

*本文圖片由方尖碑提供

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