出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 謝小丹

編輯 | 胡芳潔

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

“海鮮一哥”徐記海鮮最近很煩惱。

據(jù)湖南省餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)官方發(fā)布平臺(tái)《湘菜人微報(bào)》透露的數(shù)據(jù)，徐記海鮮6月銷售額較5月下降近20%，第二季度環(huán)比下降24.4%。這家曾經(jīng)的海鮮餐飲行業(yè)翹楚不得不將員工數(shù)量從7800人減至5000人，并計(jì)劃進(jìn)一步裁員，可見其經(jīng)營(yíng)壓力之大。

對(duì)于全國(guó)大部分消費(fèi)者來說，徐記海鮮可能是一個(gè)陌生的品牌，但在長(zhǎng)沙、西安、武漢、深圳以及上海等城市，許多消費(fèi)者想吃海鮮時(shí)，腦海中都會(huì)浮現(xiàn)徐記海鮮的名字。

在餐飲江湖中，徐記海鮮素有“海鮮一哥”的稱號(hào)。但即使做到了一哥，面對(duì)低迷的市場(chǎng)環(huán)境，也不得不想方設(shè)法應(yīng)對(duì)。海鮮酒樓還能找到新的市場(chǎng)增量嗎？

1、“海鮮一哥”遇市場(chǎng)難題

“海鮮一哥”誕生于一座并不臨海的城市——長(zhǎng)沙。

1999年，徐記海鮮正式創(chuàng)立，但現(xiàn)在為止，已經(jīng)發(fā)展成為了一家以經(jīng)營(yíng)特色海鮮為主，涵蓋經(jīng)典湘菜、粵菜的中高檔酒樓，目前在長(zhǎng)沙、西安、深圳、上海等全國(guó)多個(gè)城市經(jīng)營(yíng)了60余家門店，實(shí)現(xiàn)了由內(nèi)陸向沿海城市的“逆襲”。

長(zhǎng)沙雖然緊鄰湘江和洞庭湖，但傳統(tǒng)的湘菜食材大都以豬牛羊、雞鴨魚為主。湘菜研究者郭郭江告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，海鮮進(jìn)入湖南，主要得益于居民生活水平的提高和高速公路的開通，讓海鮮運(yùn)輸更為便捷了。

如今長(zhǎng)沙也形成了豐富的海鮮餐飲業(yè)態(tài)。

長(zhǎng)沙居民鄧先生告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，在長(zhǎng)沙如果要吃海鮮，可以去馬王堆海鮮市場(chǎng)的大排檔，還有一些可以代為加工的地方，但如果請(qǐng)客吃飯，而且要吃海鮮的話，那必然就會(huì)想到徐記海鮮了。

（圖 / 徐記海鮮官方微博）

郭郭江也認(rèn)為，徐記海鮮在湖南人心中是個(gè)高端又優(yōu)雅、服務(wù)水準(zhǔn)也很高的品牌，人均消費(fèi)大概在200多元，主要吃海鮮的話可能會(huì)更高。

西安消費(fèi)者高女士同樣會(huì)因?yàn)檠缯?qǐng)而選擇徐記海鮮。她對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，徐記海鮮在西安開了很多店，但一般只在有重要客人時(shí)才會(huì)去，上一次她在徐記海鮮用餐，5個(gè)人消費(fèi)在2000-3000元之間。龍蝦、蟹和鮑魚一般都是她去徐記海鮮的必點(diǎn)。

徐記海鮮的發(fā)展，也受到了餐飲行業(yè)認(rèn)可。在2021年中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的“2021中國(guó)海鮮酒樓品牌影響力”排行榜中，徐記海鮮在綜合影響力上高居榜首。

2023年11月發(fā)布的2024上海米其林指南中，徐記海鮮肇嘉浜店首次上榜。公司推出的更高端品牌“藍(lán)麒麟”（運(yùn)達(dá)匯店）則在2024年首次上榜黑珍珠一鉆餐廳。在2025年，上述兩家店又連續(xù)入選。

“在餐飲行業(yè)里，徐記海鮮也算是同行學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，很有實(shí)力又低調(diào)，在出品、管理、服務(wù)、團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)和標(biāo)準(zhǔn)化方面都值得大家學(xué)習(xí)。”郭郭江對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

但在餐飲市場(chǎng)整體不景氣的情況下，徐記海鮮自然也面臨壓力。

“我感覺他們生意已經(jīng)沒有疫情前好了，去年去的時(shí)候就挺冷清的了。”高女士覺得，主要原因是這兩年大家都選擇謹(jǐn)慎消費(fèi)了。

宏觀數(shù)據(jù)層面也反映了餐飲行業(yè)的疲態(tài)。2024年國(guó)內(nèi)餐飲收入達(dá)到5.57萬億元，增速則由2023年的20.4%大幅下滑至2024年的5.3%。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

從供應(yīng)端看，當(dāng)下由于多個(gè)行業(yè)不景氣，而餐飲行業(yè)憑借其進(jìn)入門檻低和高現(xiàn)金流的特性，吸引了大量人才和資本。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2024年新注冊(cè)餐飲企業(yè)357.4萬家，餐飲企業(yè)存量達(dá)到了1680.6萬家，為近五年高峰。

需求層面的下滑更會(huì)導(dǎo)致餐廳的客流下滑。上述報(bào)告顯示，從需求端看，2024年，國(guó)內(nèi)商務(wù)活動(dòng)減少，非制造業(yè)商務(wù)活動(dòng)指數(shù)為50.9，僅高于2022年。受此影響，高客單價(jià)的工作宴請(qǐng)類餐飲需求大幅減少，低客單價(jià)的日常飽腹和親友聚會(huì)餐飲場(chǎng)景需求仍較為穩(wěn)定。

商務(wù)宴請(qǐng)是海鮮酒樓的重要客源。郭郭江對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，中高端餐廳本身就并非完全品嘗美食的地方，更重要的是作為社交場(chǎng)所，宴請(qǐng)有利益來往的人，這類需求減少，自然導(dǎo)致銷售下滑。

2、逆勢(shì)擴(kuò)張

回溯徐記海鮮的創(chuàng)業(yè)史就可以發(fā)現(xiàn)，其門店規(guī)模和版圖的擴(kuò)張發(fā)生于最近5年。

1999年，徐記海鮮創(chuàng)始人徐國(guó)華在長(zhǎng)沙開出了第一家門店。

在創(chuàng)立徐記海鮮之前，徐家四兄弟曾做了近10年的海鮮供應(yīng)商。徐國(guó)華在一次訪談中說，“長(zhǎng)沙很多賓館、酒店的海鮮，都是我們?cè)诠?yīng)。”

到了1999年，很多餐廳都會(huì)欠他七八十萬的貨款。被欠賬逼急了的徐國(guó)華，就以供應(yīng)商身份，和其他三兄弟開始嘗試切入餐飲業(yè)。

現(xiàn)在徐記海鮮的架構(gòu)中還能看出這種家族企業(yè)的印記。企查查顯示，目前徐記海鮮主體湖南徐記酒店管理有限公司股東中包括了徐立華、徐國(guó)華、徐四華、徐武華四人。

現(xiàn)在，徐氏家族二代們也加入了徐記海鮮，如徐記海鮮的外賣事業(yè)部和高端品牌藍(lán)麒麟都由二代們帶頭組建。

徐記海鮮最讓外界矚目的是，在疫情期間克服了困難，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)擴(kuò)張，門店數(shù)量也從2019年的30余家增長(zhǎng)到2022年的60家。

（圖 / 徐記海鮮官方微博）

規(guī)模的擴(kuò)張也帶來了營(yíng)收的增長(zhǎng)。徐記海鮮2018年?duì)I收6億多，2019年10億左右，之后增速保持在每年40%以上，2022年?duì)I收趕超18億。

郭郭江看來，市場(chǎng)差異化是徐記海鮮成功原因之一。“大家都沒有意識(shí)到高端海鮮酒樓還能做到價(jià)格親民，在90年代，所有的高端海鮮酒樓，尤其是香港開過來的都很貴，是徐記海鮮先把價(jià)格打了下來。”郭郭江說。

在郭郭江的記憶里，海鮮酒樓生意曾有過一段暴利期。“曾經(jīng)投資一個(gè)店500-1000萬左右，大概一兩年就能收回來，是相當(dāng)暴利的。”

而在2020年，海鮮店的毛利一般在55%左右，凈利潤(rùn)一般在20%以內(nèi)。

郭郭江認(rèn)為，徐記海鮮現(xiàn)在最大的優(yōu)勢(shì)便是供應(yīng)鏈，“供應(yīng)鏈的建設(shè)需要錢，他們賺了第一桶金之后，便開始著手搭建供應(yīng)鏈。有了資金，他們能夠建立中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫和海鮮池，從而產(chǎn)生了疊加效應(yīng)。”

「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，徐記海鮮門店一般設(shè)有海鮮池，可以支持消費(fèi)者現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)撈。但按徐記海鮮的規(guī)定，當(dāng)天的食材必須全部賣完，鮮貨最多存放18個(gè)小時(shí)，海鮮冰箱零庫存。

（圖 / 徐記海鮮官方微博）

除海鮮池外，其余海鮮則放置在海鮮倉(cāng)寄養(yǎng)。據(jù)瀟湘晨報(bào)報(bào)道，徐記海鮮曾對(duì)外展示位于長(zhǎng)沙的超級(jí)海鮮倉(cāng)，其中位于長(zhǎng)沙的總倉(cāng)，一共有38組暫養(yǎng)池，每個(gè)池子均有獨(dú)立溫控，鹽度為統(tǒng)一的24度。

除了控制溫度和鹽度，所有海鮮在總倉(cāng)的停留時(shí)間不會(huì)超過2天。目前長(zhǎng)沙共有10臺(tái)車，每天發(fā)出70余趟次。從凌晨3點(diǎn)到晚上8點(diǎn)，根據(jù)門店需求及時(shí)配送。

此外，在上游食材采購(gòu)方面，徐記海鮮則一直和原產(chǎn)地建立合作關(guān)系，在海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)源產(chǎn)地派員工駐扎，并建立了屬于自己的空運(yùn)、海運(yùn)物流以及冷鏈配送體系。

徐記海鮮擴(kuò)張后更憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)在上游取得了更低的采購(gòu)價(jià)格。徐國(guó)華曾對(duì)媒體介紹，2022年，徐記海鮮曾一次拍下五十噸帝王蟹，價(jià)格每噸會(huì)比其他家便宜十幾萬元。如今，徐記海鮮在國(guó)外采購(gòu)，也經(jīng)常是采用拍賣的方式，一次就拿下幾十噸，通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)，做強(qiáng)品牌。

供應(yīng)鏈建設(shè)也讓徐記海鮮有了從長(zhǎng)沙對(duì)外擴(kuò)張的能力。

餐飲行業(yè)垂直媒體餐飲老板內(nèi)參文章中稱，徐記海鮮每到一個(gè)城市，供應(yīng)鏈就重做一遍。2017年之前，徐記海鮮只開了19家店，但2017年之后，對(duì)供應(yīng)鏈和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化越來越順手的徐記海鮮，有了擴(kuò)張全國(guó)的底氣。

3、消費(fèi)萎縮，海鮮酒樓“下凡”

隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，徐記海鮮開始多方向擴(kuò)張，一方面走起了更高端路線，另一方面則嘗試更加親民。

徐記海鮮在2021年就嘗試精致化路線，推出了高端海鮮子品牌“藍(lán)麒麟”。藍(lán)麒麟定位輕奢，大眾點(diǎn)評(píng)上一份雙人黑珍珠臻選套餐售價(jià)988。

（圖 / 徐記海鮮官方微信公眾號(hào)）

徐國(guó)華將藍(lán)麒麟的推出稱作“長(zhǎng)沙保衛(wèi)戰(zhàn)”，其實(shí)質(zhì)則是開辟了徐記海鮮的矩陣化品牌發(fā)展之路。

“徐記海鮮在長(zhǎng)沙扎根24年，發(fā)展到一定階段后需要通過一個(gè)高端品牌，重聚徐記海鮮的品牌勢(shì)能。”徐國(guó)華認(rèn)為，這種“高端防御”類似飛輪效應(yīng)，徐記海鮮為藍(lán)麒麟進(jìn)行品牌背書，而藍(lán)麒麟則讓徐記海鮮實(shí)現(xiàn)了品牌增值。

不過，藍(lán)麒麟在長(zhǎng)沙運(yùn)達(dá)中央廣場(chǎng)開店之后，徐記海鮮沒有選擇繼續(xù)擴(kuò)店，目前藍(lán)麒麟仍只有一家門店。此后，公司反倒走起了更有性價(jià)比的路線，2023年，徐記海鮮又推出了另一新品牌“海洋小客”，食材多選用小海鮮，并喊出了“小海鮮更有性價(jià)比”的口號(hào)。

當(dāng)時(shí)，海洋小客首店選在西安MOMOPARK商場(chǎng)試營(yíng)業(yè)。時(shí)至今日，據(jù)徐記海鮮一位工作人員介紹，目前該門店已經(jīng)閉店，消費(fèi)者可以去西安的明德門門店和萬象天地門店。

在餐飲行業(yè)增速放緩、商業(yè)宴請(qǐng)需求萎縮的情況下，徐記海鮮主品牌的門店也開始走起了親民路線，尋求從商務(wù)宴請(qǐng)轉(zhuǎn)型大眾餐飲。

2025年，徐記海鮮更進(jìn)一步在家宴場(chǎng)景深挖，并在生日宴場(chǎng)景中持續(xù)深耕。

徐記海鮮品牌總監(jiān)徐丹曾介紹，門店在“布置-產(chǎn)品-服務(wù)-宣傳”一系列的環(huán)節(jié)上都為生日宴場(chǎng)景做了調(diào)整，如在布置上，根據(jù)顧客需求，營(yíng)造出哪吒、迪士尼、瀑布花等不同主題場(chǎng)景，滿足不同年齡層的喜好。

最為關(guān)鍵的是，在產(chǎn)品上，從以前“中年男人喜歡的菜”，逐漸細(xì)化出不同家庭角色喜歡的菜品，如專為小朋友研發(fā)的鮮蝦球薯?xiàng)l、生菜烤肉等等。

徐丹還向媒體透露，門店今年4月下旬開始發(fā)力生日宴場(chǎng)景后，增長(zhǎng)明顯。原來三月份單店預(yù)訂生日宴的有20桌，四月是50多桌、5月是90桌、6月份已經(jīng)超過了130桌。

家宴場(chǎng)景能給徐記海鮮帶來多少增長(zhǎng)機(jī)會(huì)目前還是未知數(shù)。郭郭江認(rèn)為，生日宴、升學(xué)宴等這類場(chǎng)景一直存在，并非突然增加的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模有限，如果想分這塊“蛋糕”，就要從其他餐廳搶客源。

（圖 / 徐記海鮮官方微信公眾號(hào)）

當(dāng)然，市場(chǎng)變局下，品牌不可避免遭遇市場(chǎng)壓力。戰(zhàn)略定位專家，九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，這幾年整個(gè)餐飲市場(chǎng)比較低迷，中高端消費(fèi)遇到前所未有的挑戰(zhàn)。許多品牌不得不裁員減員和開源節(jié)流，待經(jīng)營(yíng)好轉(zhuǎn)后再重新擴(kuò)張。徐記海鮮目前也面臨同樣的壓力。

徐雄俊對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」分析，現(xiàn)在中餐里面最火的是蘭湘子，憑借較低的人均消費(fèi)和現(xiàn)炒湘菜，已成為當(dāng)前中國(guó)最成功的湘菜品牌之一。這個(gè)品牌的快速增長(zhǎng)，主要?dú)w功于其性價(jià)比優(yōu)勢(shì)——既好吃又便宜。

在他看來，目前徐記海鮮面臨的最大問題是客單價(jià)已攀升至300元左右，需要想方設(shè)法降下來，借鑒西貝或蘭湘子的路線，打造既美味又實(shí)惠的用餐體驗(yàn)，這是大勢(shì)所趨。

而采取性價(jià)比路線，徐記海鮮需要充分發(fā)揮其多年積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，從而在門店為消費(fèi)者提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。在大眾餐飲領(lǐng)域，徐記海鮮未必?zé)o法找出一條突圍之路。

*注：文中題圖來自徐記海鮮官方微博。