國家市場監督管理總局最近印發了《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執法指南（一）》（以下簡稱《指南一》），旨在進一步規范廣告領域涉企執法行為，有效區分商業廣告和其他商業營銷宣傳，為市場監管部門在執法實踐中準確適用廣告法及《互聯網廣告管理辦法》等法律法規夯實基礎。
　　我國廣告法明確指出，在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。然而，隨著信息技術的迅猛發展，廣告的呈現形態也在不斷演變：在網絡平臺直播間里，主播熱情洋溢地口播推薦商品，這究竟屬于普通商業宣傳，還是應被納入廣告范疇？在社交平臺上，不少用戶分享“好物”體驗，若背后涉及品牌合作，是純粹的個人分享，還是帶有商業目的的廣告行為？這些現實中頻繁出現的案例，對廣告監管工作提出了新的考驗。
　　從實踐來看，在部分案件中，監管部門將某些商業宣傳認定為廣告，企業卻認為這只是普通的推廣活動；也有企業利用廣告與其他商業信息邊界模糊的漏洞，打擦邊球，發布虛假違法廣告，誤導消費者，擾亂市場秩序。由此可見，執法標準模糊既容易導致“泛化”執法，使企業在經營中戰戰兢兢、動輒得咎，也可能出現“機械化”執法，以致對新型廣告形式反應遲緩、監管滯后，使發布違法違規廣告者逍遙法外。而無論哪種情形，執法模糊都會損害法治公信力，破壞公平競爭環境。因此，制定清晰、可操作的廣告執法指南，為商業廣告和其他商業營銷宣傳劃定清晰的“楚河漢界”，對于廣告監管工作至關重要。

圖片來源：視覺中國

　　《指南一》緊扣“何為商業廣告”這一核心問題，在廣告法及《互聯網廣告管理辦法》基礎上，對商業廣告定義進行深入闡釋，明確指出商業廣告應當由廣告主自行或者委托發布，并同時具備營銷性、媒介性、受眾不特定性、非強制性四個特征，從而為區分商業廣告與其他商業宣傳構建了科學的判定框架，提升了對商業廣告底層邏輯的認識。
　　針對廣告執法實踐中存在的廣告與其他商業信息難以區分的疑難問題，《指南一》結合具體業務場景，列舉了廣告法律法規適用的“負面清單”，以進一步厘清廣告法律法規適用范圍，明確監管職責邊界，為監管執法提供了更為明確的指引，有助于進一步提升廣告業執法的統一性與透明度。
　　以電商平臺上常見的“達人探店”為例，若探店視頻是由商家付費委托達人制作并發布，具備明確營銷意圖，通過網絡向不特定受眾傳播，那么則符合《指南一》中對商業廣告的定義并兼備其所明確的四大特性，必須受到廣告法嚴格約束，達人與商家都要對內容真實性承擔相應責任。反之，若達人是自發地分享探店體驗，無商業委托，僅為個人的感受，那么就不屬于廣告監管范疇。可以說，對商業廣告判定標準清晰的界定，既為監管部門執法提供了可靠的“標尺”，也能讓企業準確預判自身行為邊界，從而有效降低違法風險。
　　《指南一》作為市場監管總局官方發布的執法指南，雖然不具有強制性，但其必然會對廣告認定工作產生實質且深遠的指導作用，并有望逐步推動司法裁判更加標準化，終結“同案不同判”亂象。對市場主體而言，也需要將其視為日常經營宣傳合規管理及維護自身權益的重要依據。由此可見，《指南一》精準回應了監管者與市場主體對執法精準性的共同需求。
　　《指南一》的出臺，是廣告市場監管法治理念邁向精細化、科學化的具體體現，彰顯了監管部門直面新業態并尋求新方案的法治智慧。當法律規則能夠敏銳回應技術驅動的業態變遷，在規范與發展之間實現精準平衡，市場活力便能在深厚的法治滋養下持續迸發。期待《指南一》的落地實施，以及針對廣告法適用執法系列指南的陸續出臺，不斷健全廣告監管制度，穩步提升廣告領域依法行政能力，推動形成更加公平的廣告市場競爭環境。（來源：法治日報）