蔚來、理想兩家車企今年最為重磅的六座SUV恰好都在同期亮相預售,而關于樂道L90和理想i8用戶關注度的爭議已經從線上打到了線下。
盡管樂道L90的預售價格僅為27.99萬元、相比理想i8給出的35-40萬元的預售價格差距明顯,但是兩款車型都是鎖定為六座、中大型SUV,因而引發了兩家粉絲在社交媒體上的“積極對線”。
更耐人尋味的“硝煙味兒”體現在營銷節奏上:
理想i8率先宣布將在7月29日正式上市,而從7月18日周五開始,理想i8的首批展車就已經逐漸到店,理想希望通過提前的展車到店聚集到更多的潛客用戶。
而樂道L90則是比理想提前一周、于7月10日就把展車放到了各地銷售店,然后宣布即將于7月31日正式上市。同時,還宣布從7月23日開始,全國重要城市的門店都可進行試駕。
現實中的強者對決,就是如此樸實無華。這場產品和營銷節奏上的“對線”,我們認為對于業界會非常有參考意義。
駕仕派將通過近期對于理想與樂道門店的探訪,帶大家來對兩款車型的用戶關注度與產品表現進行一番了解,看看能給我們帶來哪些啟示。
01
首探理想i8:老用戶占比高,定價決定未來走勢
7月18日,也就是理想i8到店首日,駕仕派首先來到成都太古里理想銷售店,當時是周五下午4點左右,店里人氣依舊很足。
當天我們在這家理想門店停留了一個多小時,與銷售人員交流得知,目前展車均為i8的頂配Max版車型,意味著用戶能夠完整體驗全部核心配置。
這一策略也反映出理想希望通過頂配車型集中展示i8的產品力亮點,從而打動潛在用戶,爭取在前期收獲更多訂單。
從到店客戶構成來看,多數是“拖家帶口”來看車的家庭型消費人群,約有一半是理想老車主,對空間、價格和續航表現尤為敏感,尤其關注第三排空間表現。
有意思的是,不同用戶對i8空間感知不同,L9與MEGA車主普遍認為,i8的空間體驗不及前兩者寬裕,尤其是第二排過道不夠從容、第三排略顯局促,雖不至于“不能用”,但也遠未形成驚喜。
與之相對,女性用戶普遍對空間的滿意度更高。
基本上所有用戶都對i8的座椅舒適度表示滿意,尤其對前兩排座椅的包裹性和頭枕舒適性認可度很高,但部分用戶認為三排座椅的整體體驗相比前兩排有差距,沒有做到“三排都一樣舒適”。
此外,用戶對i8的跨界車身設計也是看法不一,有人認為更有駕駛樂趣,而且造型比傳統SUV好看很多,但也有部分用戶認為其是兼顧操控的妥協產物。
相較L8、L9更偏向傳統SUV造型,以及MEGA作為MPV定位更極致的空間與舒適,i8介于MPV和SUV中間的跨界造型,雖然換來更靈活的車身和更接近轎車的操控感,在城市通勤、地庫停車等實際使用場景中顯得更實用,但也犧牲了一定的縱向空間,所以男性用戶對i8空間的滿意度一般。
我們認為,這也許會導致i8后續的市場定位可能比較尷尬:
一方面,i8不太可能真正搶走L8/L9的潛在用戶,尤其是那些對大空間有執念的家庭用戶;另一方面,一些原本打算入手六座SUV的客戶在試乘試駕后,反而可能“倒流”回L8、L9或是其他更便宜的六座競品——畢竟在空間不夠突出的前提下,33-35萬的預售價顯得有些“不上不下”。
另外值得注意的是,i8原本吸引來的部分對操控和駕駛樂趣更在意的用戶,也可能被分流至接下來理想要推出的i6車型上,現場駕仕派就聽到部分i8的潛客表示“想再等等i6”,因為i6價格更低,加上不是6座布局(這批用戶應該是對6座并沒有強需求),后排空間表現可能還會更好。
我們還留意到:有用戶認為i8的后排車門設計存在隱患——為了提升乘坐便利性,i8采用了更大的后排車門開口,但這在實際使用中可能會很容易磕碰,還不好開關,特別是在狹窄空間停車時,不如MEGA的電動側滑門實用。
配置上,在延續理想一貫的“冰箱彩電大沙發”基礎上,i8在細節上有所創新,例如新增的主駕駛揚聲器是其獨有配置,而后排配備的大尺寸吸頂娛樂屏尺寸與L9、MEGA保持一致,要比L8的更大,從而可以和L8形成差異化。
此外和樂道L90相比的話,L90的優勢是價格,i8的優勢則是智駕。
至此,理想i8的潛在用戶畫像逐漸清晰:
相比L系列與MEGA,i8的受眾可能更復雜也更廣,雖然家用屬性仍是主軸,但跨界車身也為其吸引到了一批看重操控的年輕用戶。
目前來看,i8更像是理想在L系列與MEGA之間的過渡產品,在產品線邏輯上“承上啟下”,但在市場接受度上,定價無疑很大程度會影響其未來走勢。
不過,以上僅是個人猜想。總體來說,從當前市場熱度來看,理想i8還是相當能打的。
02
兩天后再探理想i8:小訂破2萬,熱度比想象驚人
又過了兩天,也就是7月20日下午三四點,駕仕派又前往位于成都萬象城的理想銷售店。
首先,我們發現這家銷售店專門為理想i8做了店面調整——僅僅保留了理想i8一款車型,L系列則是被挪出了地庫,以留出更大的面積來接待客戶。
同時,現場共計10個左右的銷售人員,咨詢圓桌已經坐滿。進店看車時,理想門店安排了專人對看車的消費者進行登記入場,需要用戶留下手機號。登記入場后,按照通常情況是要給看車用戶配一位銷售顧問,不過因為當時到店用戶絡繹不絕,基本上沒有辦法做到一對一接待,所以銷售明顯會將更多時間花在高意向用戶身上。
萬象城展廳內擺放的是一輛銀色外觀、黑棕雙色內飾的理想i8。根據銷售介紹,理想i8提供白色珍珠漆、銀色金屬漆、黑色金屬漆、小象灰特別版冷光漆、天空藍特別冷光漆共計5種外觀顏色選擇。之前我們在太古里店看到的,是白色車漆的展車。
駕仕派詢問了當天用戶到店情況,銷售人員表示不太方便透露。但從登記表的情況來看,我們預測應該有400-500人到店看車——一個細節是:因為看車人數太多,現場都是在A4紙上手工登記,而沒有采用電子化方式。
同時我們在現場看到,年輕家庭用戶數量明顯更多,也有很大一部分是一家三代來看車,很有趣的一個現象就是,第二排座椅基本上被小朋友占據,后排大屏也始終在播放動畫片。簡單和客戶溝通,一位年輕消費者認為,理想i8更吸引到他的是更具科技感和豪華感的設計,同時第三排空間足夠,適合家用。
并且,這位消費者認為理想i8和樂道L90沒有可比性,他個人更傾向于理想i8這款車型,而且價格也比較符合預期。
據悉,理想i8在成都首批總共有三家門店展出,分別是大悅城店、太古里店和萬象城店,后續還會在成都多家門店巡展。銷售人員指出,新車價格要在29日上市后才能知道,但7月17日上午十點就已經開始小訂,小訂訂金可退,價格為5000元。
目前訂車的話,大概在十月份國慶之前能提到車。盡管銷售沒有透露單店的小訂數量,但是從微博上公布的數據來看,應該超過了2萬輛。
03
探店樂道L90:正面迎戰,主打BaaS不到20萬
隨后,駕仕派前往了濱江天街樂道體驗店探店。相比于理想i8的熱鬧情況,樂道L90的看車人數則相對較少,現場只有陸續三四位顧客前來看車,且只有兩名銷售人員。相比萬象城理想來說要顯得相對冷清。
我們猜測可能是因為7月10日樂道L90就已開啟預售,L90在店內亮相已超過一周,意愿比較明顯的用戶或者小訂用戶都已經看過——之前,駕仕派在樂道L90到店首周進行探店時的人氣明顯就要旺得多。
同時還有一個重要原因:上文所述理想i8在成都只有三個店可以看到,但樂道L90展車在基本上主要的大型購物中心樂道店都能看,看車的人當然也會比較分散。
駕仕派向銷售人員詢問了樂道L90截至當日的小訂情況,銷售人員表示目前該門店已有近百的小訂,其當日接待的客戶中,就已經有兩筆小訂。
“目前小訂政策是2000千元可以抵扣5000元優惠,還有5000元選裝基金;8月1日活動取消,開始交付排隊提車。”
在濱江天街展廳,擺放的是一輛巖脊棕外觀顏色、云縵米內飾的樂道L90。從現場體驗來看,雖然車內空間感受大差不差,但樂道L90的車身尺寸明顯比理想i8更大氣,而且很巧妙的,采用了21英寸的輪轂來體現其傳統SUV造型的優勢。
銷售人員非常強調樂道L90的一個顯著亮點就是前備箱,可以雙擊開啟,空間足以放下兩個20寸的行李箱和兩個兒童書包。
此外,樂道商城也有和前備箱適配的沙發套裝售賣,還配備了兩個放杯子凹槽,整體存儲空間較大。與此同時,樂道還專門展示了后備箱下面的挖空容積,足以放下一個20英寸的登機箱——這算是回應網上關于“樂道L90后備箱不大”言論的一個方式。
不過銷售也透露,預售價為27.99萬元的樂道L90是兩驅車型,并且不帶空氣懸掛。
另外值得一提的是,這次理想i8和樂道L90的競爭不僅停留在產品層面,也同樣延伸到了補能便利性層面。
理想汽車之前一直強調MEGA的上市失利原因之一是補能網絡不夠完善,所以在理想i8上市之前就大力擴充超充網絡。7月17日,理想“九縱九橫”高速超充網絡核心路段正式貫通——覆蓋了中國最繁忙的18條高速公路、平均152公里就有一座理想超充站。同時,理想汽車預計會在7月29日理想i8上市之前完成3000座理想超充站的建設,其中高速充電站預計會接近1000座。
而樂道L90背靠蔚來的換電網絡,在補能體驗上相對其它品牌純電產品形成差異化及先發優勢。就在L90預售的前一天,蔚來宣布第1000座高速公路換電站投入運營,全面建成覆蓋全國550個城市的高速換電網絡。同時,蔚來道路服務團隊駕駛一輛L60以98小時06分鐘42秒完成了純電高速公路10000公里最短用時挑戰。
另一方面,除了蔚來成熟的換電補能優勢外,樂道銷售更是反復強調L90的BaaS模式價格是19.39萬起、每月租電池需花費899元,沒有對電池的后顧之憂,性價比更高。而且據樂道銷售透露,L90后期應該會上60度電池版本,月租金僅599元,使用成本進一步降低。
除此之外,文章開頭我們提到過,樂道官方在7月22日宣布樂道L90將于7月23日起,在全國主要城市的門店都可以進行試駕——印象中這是蔚來系第一次在全新車型上市前,就能開啟用戶試駕。
畢竟之前ET9上市后在很多門店都沒有展車,很多新勢力品牌也不會在上市前就開啟用戶試駕,像小米、理想等的新車,也都是上市后才能動態試駕。
這足以說明蔚來非常重視樂道L90,在理想i8開啟預售后,快速且針對性調整了自己的策略,通過比對手更快進店展示、更快開啟用戶試駕,在上市之前就留住一部分潛在用戶。
這也反映出,蔚來這次對樂道L90的節奏把控,可以說是前所未有的到位——從技術發布會上直接公布預售價格,到展車迅速在全國鋪開,再到這次率先開啟用戶試駕,每一步節奏都趕在理想i8前面。
目前官方并沒有公布樂道L90具體訂單量,但蔚來創始人、董事長兼CEO李斌透露預售訂單達到內部預期,被外界認為是“爆單”信號。
駕仕派此前判斷,未來L90穩定月銷可達5000輛以上,巔峰期有望沖擊8000輛、以及挑戰萬輛水平。這個銷量放在中大型及大型SUV市場來看,已經算是非常不錯的成績,L90目前來看,熱度和能打程度都差不多引起了整個汽車行業友商們的關注,首輪“爆單”基本上是板上釘釘——接下來,關鍵在于交付節奏能不能跟上。
希望在上市之后,樂道L90的節奏還能打得像上市前這么好。假如果真如此,樂道L90必定成為提升蔚來與樂道品牌總體聲量、拉高蔚來汽車總體銷量預期的戰略車型。
04
駕仕結語
整體而言,2025年的純電SUV市場競爭已進入精細化比拼階段。理想i8與樂道L90的同步登場,展現出中國品牌對家庭用車需求的深度理解與差異化滿足能力。
理想i8代表著“高端純電SUV普及者”,其核心優勢在于:全系四驅性能+5C超充+空氣懸架+零重力座椅的組合,以及還沒有公布的智能座艙和智能駕駛輔助系統,適合追求品質與科技感的年輕中產家庭。
而樂道L90扮演著“純電實用主義革新者”,以BaaS電池租賃方案實現20萬級入手門檻,其殺手锏在于:240L前備箱+3400座換電站+3110mm軸距+27.99萬定價,是多成員家庭的高性價比之選,短板則是智能駕駛輔助系統方面不如理想。
兩款車型如今在市場上的針鋒相對,真正的受益者或許依然是那些中產家庭消費者——兩款車在以不同路徑,推動著中國家庭出行方式的進化——畢竟,就在幾年前同樣的價格僅僅能勉強購買到BBA的豪華中型SUV入門車型。
而從整個營銷聲勢、營銷節奏上來看,不得不感嘆理想和蔚來兩家的積極性和內驅力。放眼市場上,同價位、同級別細分市場其實還有很多車型,目前來看,只有魏牌藍山借著十萬輛下線的契機有意識地推了一波,明顯也是想要乘著i8和L90當下對于細分市場的攪動,也要努力發出自己的聲音。
有意思的是,本身樂道L90是一款28萬級的車,但是通過BaaS卻直接拉到了19.39萬元——等于是也會一定程度上波及20萬元級市場。
毫無疑問,20萬-35萬元大六座家用新能源SUV市場,這一次是真的要大變天了。
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