作者 |鄭皓元 實(shí)習(xí)生|宋思敏

主編 |陳俊宏

新茶飲賽道正在逐步進(jìn)入下半場，這個曾經(jīng)快速增長破千億規(guī)模的行業(yè)在2025年迎來了它的最高光時(shí)刻：蜜雪冰城全球4.6萬家門店橫掃下沉市場，霸王茶姬納斯達(dá)克上市首日市值突破59億美元。然而高光之下，行業(yè)增速已從2018-2023年的25.2%下滑至未來五年的15.4%（弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)），狂奔的茶飲巨頭們正站在增量紅利消退的十字路口。

高光的新茶飲賽道

全球市場規(guī)模超千億美元

新茶飲行業(yè)近年來在中國發(fā)展迅猛，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，已成為飲品市場的重要組成部分。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球茶飲市場規(guī)模已超2000億美元，中國茶飲市場規(guī)模也已超過3000億元人民幣，在全球茶飲市場占據(jù)重要份額。在蓬勃發(fā)展的市場中，蜜雪冰城與霸王茶姬分別憑借“低價(jià)普惠”與“國風(fēng)差異化”策略，成為新茶飲賽道中的現(xiàn)象級品牌。

蜜雪冰城以“2元冰淇淋”、“4元檸檬水”等超低價(jià)爆品為核心，以“草根逆襲”的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張。截至2024年底，其全球門店總數(shù)已達(dá)4.6萬家，超越麥當(dāng)勞成為全球門店數(shù)量最多的餐飲連鎖企業(yè)。霸王茶姬則依托“原葉鮮奶茶”的產(chǎn)品定位和鮮明的國風(fēng)特色異軍突起，其門店數(shù)量于2023年突破3000家，2025年第一季度商品交易總額（GMV）同比增長38%。其招牌單品“伯牙絕弦”累計(jì)銷量突破6億杯，被譽(yù)為新茶飲界的“爆款制造機(jī)”。

業(yè)績與規(guī)模方面，兩家企業(yè)均呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長勢頭。財(cái)報(bào)顯示，2022-2024年，蜜雪冰城營收從136億元增至248.3億元，年復(fù)合增長率達(dá)35%，終端零售額達(dá)583億元，單店日均銷售額超過4000元。霸王茶姬營收則從4.92億元飆升至124.05億元，年復(fù)合增長率高達(dá)400%；2024年其單店月均GMV攀升至51.2萬元，遠(yuǎn)超同業(yè)水平。

資本市場的動向是行業(yè)熱度的重要風(fēng)向標(biāo)。2025年3月，蜜雪冰城以“全球最大現(xiàn)制飲品企業(yè)”的身份在香港交易所掛牌上市。一個月后，霸王茶姬則以“新茶飲美股第一股”的身份登陸納斯達(dá)克。上市首日，蜜雪冰城高開超29%，盤中漲幅一度擴(kuò)大至42.52%，總市值突破1000億港元；霸王茶姬開盤首日漲幅超過20%，收盤市值突破59億美元（約合434億元人民幣）。

新茶飲賽道的熱度也迎來資本的蜂擁而入。喜茶在2025年最新一輪融資中的投后估值已高達(dá)600億元,在短短半年內(nèi)暴增400億元；新時(shí)沏奶茶計(jì)劃進(jìn)軍香港資本市場，茶顏悅色于2024年12月期間被傳放棄港股并籌備轉(zhuǎn)赴美股，此外，規(guī)模居行業(yè)前列的品牌如甜啦啦、益禾堂、書亦燒仙草、喜茶、CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)、一鳴真鮮奶吧、檸季手打檸檬茶、林里手打檸檬茶等，均被市場猜測存在上市計(jì)劃。

目前，新茶飲行業(yè)的市場集中度正逐步提高，在高端市場表現(xiàn)尤為明顯。數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城的市場份額高達(dá)20%，前五大現(xiàn)制茶飲品牌的市場份額合計(jì)達(dá)到44.2%。新茶飲市場正逐漸趨于飽和，中低端市場競爭進(jìn)入白熱化。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模預(yù)計(jì)為3547.2億元，預(yù)計(jì)到2028年有望突破4000億元，行業(yè)已進(jìn)入存量競爭階段。

新茶飲爆發(fā)“內(nèi)核”

三重因素疊加

新茶飲的爆發(fā)是消費(fèi)習(xí)慣變遷、供應(yīng)鏈革新與文化價(jià)值升級共同作用的結(jié)果。本質(zhì)是“普惠性觸達(dá)×健康化升級×情感價(jià)值賦能”三重浪潮的疊加。行業(yè)從早期依靠流量紅利和規(guī)模擴(kuò)張的“野蠻生長”階段，逐步轉(zhuǎn)向以效率管理、差異化創(chuàng)新為核心競爭力的“精耕時(shí)代”。有業(yè)內(nèi)人士表示。

蜜雪冰城的成功印證了“平價(jià)普惠”模式的爆發(fā)力。憑借均價(jià)6元的定位，其在下沉市場構(gòu)建了難以復(fù)制的規(guī)模壁壘：截至2024年底，全球門店達(dá)4.65萬家，其中57.2% 位于三線以下城市，覆蓋中國超4900個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（占全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)13%）。核心在于供應(yīng)鏈的極致優(yōu)化，公開資料顯示，其自建原料工廠使檸檬采購成本低于行業(yè)20%，冷鏈物流單杯運(yùn)輸成本僅0.1元，支撐終端年零售額583億元，97.6%收入來自供應(yīng)鏈（2024年前三季度商品和設(shè)備銷售182.2億元），加盟服務(wù)費(fèi)僅占2.4%。

古茗、茶百道等中端品牌通過高標(biāo)準(zhǔn)化加盟體系，在10-20元價(jià)格帶快速擴(kuò)張。研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底古茗門店超9,000家（80%位于二線及以下城市），公司凈利潤率14.3%，76%的門店位于倉庫150公里內(nèi)，保障高頻鮮果供應(yīng)，形成“加盟-門店-供應(yīng)鏈”閉環(huán)效應(yīng)。

消費(fèi)者決策邏輯已發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。據(jù)中國消費(fèi)者報(bào)發(fā)布的《2024現(xiàn)制茶飲消費(fèi)者健康認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》顯示，健康屬性已成為茶飲行業(yè)核心購買驅(qū)動力，50.47%消費(fèi)者要求配方透明化，44.13%關(guān)注真材實(shí)料，30.99%控制糖攝入量。政策進(jìn)一步助推行業(yè)升級，食安新規(guī)禁用罐頭防腐劑、限制食品添加劑（如蒸餾酒禁用β-胡蘿卜素），倒逼供應(yīng)鏈采用天然原料。頭部企業(yè)同步加碼技術(shù)投入，喜茶制定“四真七零”健康標(biāo)準(zhǔn)（真茶真奶真果真糖，0反式脂肪酸等）；霸王茶姬應(yīng)用超臨界萃取技術(shù)將咖啡因含量降至0.6%以下，推出輕因系列（如伯牙鮮沏）以應(yīng)對“奶茶失眠”痛點(diǎn)。

新茶飲正從功能性消費(fèi)蛻變Z世代的為“情緒載體”與社交貨幣。爺爺不泡茶以“空山梔子”系列為例，采用三斤花香窨制一斤茶底的工藝，融合地域文化（四川樂山梔子）與雙茶底拼配，上線首周多地銷量破千，社交平臺種草筆記超萬篇，#爺爺不泡茶#登頂微博熱搜TOP1。霸王茶姬則以“伯牙絕弦”等文化IP命名產(chǎn)品，借東方美學(xué)強(qiáng)化品牌溢價(jià)，支撐差異化定位。

在存量競爭階段，復(fù)購率成為品牌生存命脈，會員體系逐漸成為復(fù)購提升的核心基礎(chǔ)，品牌通過分層運(yùn)營與數(shù)據(jù)化標(biāo)簽管理強(qiáng)化用戶黏性。據(jù)了解，茶飲行業(yè)平均復(fù)購率約15%，頭部茶飲品牌通過構(gòu)建“會員體系+小程序樞紐+社群觸達(dá)”構(gòu)建私域閉環(huán)，將復(fù)購率提升至30%-45%。 例如奈雪的茶設(shè)計(jì)了會員分層權(quán)益，即付費(fèi)會員專享折扣，2024年其私域規(guī)模超3600萬，每月會員增長量達(dá)200-300萬；古茗通過精細(xì)化會員運(yùn)營，2023年平均季度復(fù)購率達(dá)53%；滬上阿姨私域會員超3000萬，復(fù)購率超40%。

在此基礎(chǔ)上，社群運(yùn)營與付費(fèi)會員制成為深度綁定用戶的雙引擎。企業(yè)微信社群通過限時(shí)專屬福利（如瑞幸LBS定向券）刺激復(fù)購，社群用戶消費(fèi)頻次達(dá)普通用戶1.5倍；奈雪借社群首發(fā)新品提升轉(zhuǎn)化率，帶動小程序訂單占比70%。

付費(fèi)會員制則聚焦高價(jià)值用戶，喜茶會員權(quán)益推動復(fù)購率提升3倍；瑞幸私域用戶復(fù)購率達(dá)58%-60%左右，遠(yuǎn)超行業(yè)均值。

此外，頭部品牌通過自建產(chǎn)業(yè)鏈抵御原料波動。公開資料顯示，蜜雪冰城原料自產(chǎn)率達(dá)60%（核心原料100%自控），成本降低約50%，五大基地支撐全國網(wǎng)絡(luò)；古茗強(qiáng)化冷鏈以保障鮮果穩(wěn)定供應(yīng)。而中小品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力薄弱：據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部全國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場價(jià)格信息系統(tǒng)顯示，2025年全國檸檬批發(fā)均價(jià)漲勢明顯，截至6月23日，2025年6月全國檸檬批發(fā)均價(jià)為12.75元/公斤，較4月份的9.94元/公斤上漲28.3%，較上年同期的7.9元/公斤上漲61.4%。

2024年6月檸檬批發(fā)均價(jià)同比上漲61.4%（農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)），無自有果園的品牌面臨斷供風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)行業(yè)從規(guī)模狂奔轉(zhuǎn)向效率與創(chuàng)新競爭，供應(yīng)鏈深度、健康化技術(shù)、私域運(yùn)營能力已成為頭部品牌的護(hù)城河，有業(yè)內(nèi)人士表示。然而，精耕轉(zhuǎn)型的過程亦催生標(biāo)準(zhǔn)不一、同質(zhì)化加劇、加盟商盈利分化等結(jié)構(gòu)性矛盾——這些轉(zhuǎn)型期的陣痛，正為下一階段的行業(yè)洗牌埋下伏筆。

狂熱背后亂象叢生

激進(jìn)擴(kuò)張暴露食安危機(jī)

新茶飲行業(yè)已步入高度分化的紅海階段，呈現(xiàn)“金字塔型”市場格局。頭部品牌效應(yīng)強(qiáng)化與尾部品牌加速淘汰并存，各層級品牌面臨截然不同的生存挑戰(zhàn)，而高速擴(kuò)張引發(fā)的管理漏洞與行業(yè)亂象日益凸顯。

目前，新茶飲行業(yè)規(guī)模增長趨緩，頭部集中態(tài)勢加劇。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，行業(yè)規(guī)模從2017年422億元增至2023年1933億元，年復(fù)合增長率（CAGR）達(dá)28.87%，但預(yù)計(jì)2025年增速將進(jìn)一步回落。艾媒咨詢預(yù)測，到2028年市場規(guī)模有望突破4000億元，增速維持小幅穩(wěn)定。

連鎖化與寡頭化并行。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國茶飲行業(yè)連鎖化率為51.6%，為餐飲細(xì)分品類之首。灼識咨詢（CIC）數(shù)據(jù)顯示，按2023年前九個月終端零售額計(jì)，前五大品牌市場份額合計(jì)已達(dá)44.2%，獨(dú)立茶飲店生存空間持續(xù)壓縮。

金字塔格局下，行業(yè)層級差異顯著，頭部品牌規(guī)模壁壘突出。蜜雪冰城以全球4.65萬家門店（2024年新增8914家）領(lǐng)跑行業(yè)，下沉市場滲透率達(dá)57%，自建供應(yīng)鏈?zhǔn)乖献援a(chǎn)率超60%。但快速擴(kuò)張伴隨閉店率上升，平均每新增6家門店即有1家關(guān)閉。

中端品牌則陷入增長乏力階段。財(cái)報(bào)顯示，古茗2024年?duì)I收增速從上年38.1%驟降至14.5%，單店日均GMV由5800元下滑至5200元；茶百道營收同比下滑13.8%，凈利潤大跌59%，年內(nèi)關(guān)閉約900家加盟店。關(guān)店數(shù)是上年同期的四倍多。

高端品牌的分化差距拉大。招股數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬以差異化策略突圍（單店日均銷量超800杯），2024年新增2929家門店；而奈雪的茶同期僅增143家，單店日均銷量從344單跌至270單，客單價(jià)由29.6元降至26.7元；喜茶門店擴(kuò)張數(shù)量由2000家縮減至1100家左右。

高速擴(kuò)張下行業(yè)亂象叢生，價(jià)格戰(zhàn)不斷擠壓盈利空間。行業(yè)價(jià)格帶普遍下探至10元左右，加盟商成為最大承壓者。財(cái)報(bào)顯示，2024年古茗單店GMV同比下降4.3%至236萬元，霸王茶姬單店月均GMV同比下滑超20%，蜜雪冰城單店日均收益較上年同比減少5%。

行業(yè)迎來閉店潮，大量加盟商開始退場。據(jù)報(bào)道，2024年古茗871家加盟商終止合作（同比增107%），茶百道890家加盟店關(guān)閉（同比增305%）。窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，過去一年行業(yè)新開門店12.27萬家，但凈增長為-3.63萬家，實(shí)際閉店數(shù)量近16萬家。激進(jìn)擴(kuò)張逐漸暴露出食安危機(jī)與品控失控。書亦燒仙草被曝篡改食品有效期標(biāo)簽；滬上阿姨使用過期原料被監(jiān)管部門立案；奈雪的茶預(yù)包裝茶包中檢出整只青蛙干。

同質(zhì)化競爭與營銷內(nèi)卷進(jìn)一步考驗(yàn)著品牌盈利能力。據(jù)了解，輕乳茶品類覆蓋超7個主流品牌，2024年4月-9月，輕乳茶系列品牌數(shù)量同比增長近1倍，外賣量同比激增740%。各大品牌不得不加碼營銷補(bǔ)貼，數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶推廣費(fèi)用同比增長48%，占收益比升至5%；茶百道、古茗分銷費(fèi)用增幅分別達(dá)202%和42%。

資本已由最初的狂歡回歸理性。品牌上市后分化加劇，頭部企業(yè)受資本青睞，而二線品牌則遭遇估值遇冷。2025年，蜜雪冰城自上市后股價(jià)累計(jì)漲超160%，市值破2000億港元；霸王茶姬首日開盤漲20%，收盤仍漲15.9%。但部分二線茶飲股市值較高點(diǎn)腰斬過半，資本投向集中于頭部企業(yè)。

多位連鎖經(jīng)營專家指出，當(dāng)前新茶飲行業(yè)已進(jìn)入“規(guī)模與質(zhì)量”的再平衡期，金字塔格局下各層級品牌面臨差異化挑戰(zhàn)：頭部品牌須解決規(guī)模化擴(kuò)張與食安管控失衡的矛盾；中端品牌亟需應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的盈利萎縮；高端品牌則需突破同質(zhì)化桎梏。破局路徑需聚焦三重核心：一是深化供應(yīng)鏈垂直整合，二是重構(gòu)差異化價(jià)值，三是優(yōu)化加盟機(jī)制，例如將加盟商盈利納入考核，建立動態(tài)區(qū)域保護(hù)。率先建立健康、效率、體驗(yàn)正向循環(huán)者將贏得終局。

紅利消退

新茶飲市場下半場“哨響”

新茶飲行業(yè)在高速擴(kuò)張后陷入規(guī)模、成本與品牌調(diào)性的三角困局，增量紅利顯著消退。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)增速已從2018-2023年的25.2%下滑至未來五年預(yù)期的15.4%，倒逼競爭邏輯從粗放式規(guī)模競賽轉(zhuǎn)向精細(xì)化價(jià)值深耕。

供應(yīng)鏈深度整合成為降本增效的核心路徑。頭部品牌加速向上游延伸。喜茶于2017年在貴州建立500畝有機(jī)茶園，奈雪的茶2018年自建云南草莓基地；2024年茶百道投產(chǎn)福建原葉茶生產(chǎn)基地以服務(wù)全國8000余家門店；古茗同年投資10億建原料基地，預(yù)計(jì)年產(chǎn)能茶葉1萬噸、鮮果5萬噸。

效率優(yōu)化方面，蜜雪冰城全球采購網(wǎng)絡(luò)覆蓋35國，核心原料自產(chǎn)率60%，包材自產(chǎn)降低成本50%；古茗直供基地實(shí)現(xiàn)單店物料周轉(zhuǎn)僅2.5天，原料成本低于競品18%；霸王茶姬上游擁有2700畝自營茶園，2024年采購1.3萬噸原葉茶，其爆款“伯牙絕弦”貢獻(xiàn)中國市場GMV的35%。

由于直營模式面臨持續(xù)性虧損挑戰(zhàn)，品牌開始通過商業(yè)模式輕量化轉(zhuǎn)型以緩解盈利壓力。奈雪的茶7年累計(jì)虧損達(dá)62億元，2024年凈虧損9.19億元。行業(yè)轉(zhuǎn)向混合模式與合伙制創(chuàng)新。霸王茶姬采用“直營標(biāo)桿+加盟擴(kuò)規(guī)模”策略，2024年凈利率提升至20%；喜茶暫停加盟以優(yōu)化單店模型；古茗將加盟費(fèi)與門店存活率動態(tài)綁定（2025年1月門店業(yè)績同比增長10%），形成總部、加盟商與店長的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制。

出海成為核心戰(zhàn)略，2028年全球現(xiàn)制飲品市場預(yù)計(jì)突破1.1萬億美元（2023-2028年復(fù)合增長率7.2%）。東南亞成主戰(zhàn)場，蜜雪冰城在印尼開設(shè)2600家門店（超肯德基），霸王茶姬聚焦馬來西亞、新加坡核心商圈； 日韓市場以試水為主，蜜雪冰城在印尼開設(shè)2600家門店（超肯德基），霸王茶姬聚焦馬來西亞、新加坡核心商圈；歐美市場則主打高端滲透，喜茶在美、英、澳開設(shè)超20家店，部分產(chǎn)品近10美元（約70元）；霸王茶姬北美首店定價(jià)6-8美元（約40-60元）。

值得注意的是，雖然全球化布局加速，但供應(yīng)鏈本土化成出海關(guān)鍵挑戰(zhàn)。蜜雪冰城依賴國內(nèi)供應(yīng)致跨國成本高企，公開數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1越南門店?duì)I收929萬元、凈虧32萬元；印尼營收2541萬元、凈利潤僅224萬元；喜茶美國原料需從洛杉磯倉庫運(yùn)送4555公里至紐約，配送成本激增。應(yīng)對策略上，茶百道在韓國以蘋果芒果替代臺農(nóng)芒果，并開發(fā)漢拿峰水果飲品；喜茶在美、澳、英、馬建倉；蜜雪于4國建立本地化倉儲，覆蓋超560個海外城市。

健康焦慮成為了消費(fèi)減頻的主因。49.4%消費(fèi)者擔(dān)憂健康影響，42.2%害怕長胖（艾媒咨詢2023）；72.99%消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注奶原料營養(yǎng)性（《2022現(xiàn)制奶茶奶原料消費(fèi)者認(rèn)知報(bào)告》）。品牌通過技術(shù)投入應(yīng)對，2024年“超級植物茶”成現(xiàn)象級熱點(diǎn)，喜茶“羽衣纖體瓶”上市5個月售出近4000萬杯；古茗2025年升級“鮮活”標(biāo)準(zhǔn)，近三年研發(fā)費(fèi)用率均超2%且持續(xù)上升。但健康化亦帶來新矛盾——霸王茶姬低糖策略導(dǎo)致非華裔復(fù)購率偏低，蜜雪“平價(jià)健康”產(chǎn)品進(jìn)一步壓縮利潤空間。

有分析表示，行業(yè)拐點(diǎn)已明確顯現(xiàn)。當(dāng)規(guī)模紅利消退，破局關(guān)鍵在于重構(gòu)規(guī)模、產(chǎn)品與供應(yīng)鏈的動態(tài)平衡——以健康創(chuàng)新拓展溢價(jià)空間，以全球布局分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，以供應(yīng)鏈韌性支撐可持續(xù)盈利，方能在關(guān)乎味覺體驗(yàn)與消費(fèi)忠誠的持久競爭中贏得未來。