穿上厚重的羽絨服，大圍巾層層纏繞，“全副武裝”的你走出門，心情如同陰霾天一樣愁云慘霧。

然而生活中，總會有些溫暖的細(xì)節(jié)悄悄滲透進(jìn)來：路邊買一袋熱騰騰的糖炒栗子，算是犒勞晨間努力工作的自己；冬日午后，在暖融融的陽光中挑選心儀口味的奶茶；夜晚小酌一杯，為平凡日子制造驚喜。

蛋糕、奶茶、巧克力，看似微不足道的“小儀式”卻點(diǎn)亮了生活的灰色角落，讓情緒不知不覺明媚起來。

這些簡單的“儀式感”，究竟對年輕人意味著什么？

年輕人，用儀式感表達(dá)情緒

秋冬季節(jié)的情緒低落并非偶然。

國家心理健康研究所的研究者指出，秋冬季光照不足可能會影響生物鐘和褪黑素分泌[1]。特別是對年輕人而言，由于熬夜和早醒等習(xí)慣，給本就混亂的睡眠周期“雪上加霜”。日照變短的情況下，人體維生素D水平也會減少，加重情緒低落的情況[1]。

為了應(yīng)對糟糕的情緒，心理學(xué)家不僅建議多走出房間曬太陽、散步慢跑以提升內(nèi)啡肽水平，還強(qiáng)調(diào)了一個(gè)非常重要的心理調(diào)節(jié)策略：設(shè)定現(xiàn)實(shí)且可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和期望[2]。

加繆在《西西弗神話》中曾談到現(xiàn)代人機(jī)械僵化的日程，可以和當(dāng)下許許多多年輕人的工作、生活呼應(yīng)起來：起床，電車，四小時(shí)待在辦公室或者工廠里，吃飯；再是電車、工作、吃飯睡覺。日復(fù)一日，循環(huán)往復(fù)[3]。

然而，如果下班后獎勵自己一塊蛋糕，或是約上三兩朋友來家中聚餐，這些微小卻具體的期許往往能讓我們的生活體驗(yàn)“煥然一新”。而“儀式感”之所以得到年輕人的青睞，也正是因?yàn)樗擅畹貙⑿∑诖托∧繕?biāo)融入了我們的生活，將平淡無波的普通日子轉(zhuǎn)化為點(diǎn)滴樂趣的匯聚。

在當(dāng)下，“儀式感”的含義并沒有被局限于固定的時(shí)間和表現(xiàn)方式中，而是反過來，讓“我”成為儀式的主動創(chuàng)造者[4]。

我們搜集整理了小紅書和豆瓣關(guān)于“儀式感”的討論分享，發(fā)現(xiàn)“儀式”被提及了2262次，而緊隨其后被提及1319次的，是“生活”。除了慶祝節(jié)日、收到禮物這種有特殊含義的時(shí)刻，日常中享受美食、打卡記錄當(dāng)下、把家里布置得稱心合意，甚至是見面擁抱這種轉(zhuǎn)瞬即逝的情緒，都能夠成為儀式感的表現(xiàn)方式。

對年輕人而言，“儀式感”得到持續(xù)的關(guān)注，實(shí)際上蘊(yùn)含了更深層自我意識的覺醒：越來越多的年輕人開始學(xué)會關(guān)注內(nèi)心，成為情緒的主動創(chuàng)造者。

而四季更迭、節(jié)氣輪回，更為年輕人營造儀式感提供了機(jī)會。歲末迎春，人們互相送上對新一年的美好祝愿，在萬花開遍的季節(jié)用“吃花”的方式感受春天；夏蟬爭鳴時(shí)，配上從冰箱拿出來的西瓜，飲一杯梅子酒，看云海翻滾；金黃遍地的秋日，很多年輕人不僅會選擇吃正當(dāng)時(shí)的大閘蟹，還會喝奶茶、收花生；入冬后，三兩好友圍爐煮茶，分享蜜糖似的紅薯栗子，好不快活。

傳統(tǒng)節(jié)氣中的智慧與年輕人的創(chuàng)意結(jié)合，通過社交媒體的分享，變成了一種獨(dú)特的情感表達(dá)和生活態(tài)度，也展現(xiàn)了年輕人追求生活品味的一面。

也因此，餓了么近年來推出主打時(shí)令美食傳統(tǒng)節(jié)氣文化的內(nèi)容IP“餓了么時(shí)令官”。旨在和優(yōu)質(zhì)商家一起，為年輕消費(fèi)者提供豐富的文化內(nèi)容和應(yīng)季美食指南，傳遞“食物因時(shí)而生，人因食而聚”的情感主張，讓傳統(tǒng)文化在日常生活的一日三餐中生生不息。

今年冬至前夕，餓了么時(shí)令官上線“祖?zhèn)鞫溜溩庸?jié)”活動，聯(lián)合「你好呀！故宮」為年輕人帶來古人吃餃子的趣味冷知識，并推出了日歷、餐墊等聯(lián)名周邊產(chǎn)品。在冬至廣告片中，餓了么也帶大家一起回顧餃子在中國的歷史，并主張“支持中國餃子申遺”。

“悅己”消費(fèi)，為“換季”的儀式感買單

復(fù)旦大學(xué)的研究者對儀式感進(jìn)行的文化分析中認(rèn)為，人們不僅通過自身感覺體驗(yàn)儀式，儀式同時(shí)也在塑造和豐富人們的感受[5]。外在的儀式與個(gè)人的體驗(yàn)，實(shí)際上是通過“情感”緊密聯(lián)系在一起。

因此，在時(shí)令變換的特定時(shí)刻創(chuàng)造出的“儀式感”，也是自我情緒表達(dá)的方式。時(shí)令提醒著時(shí)間的流逝，而人們也能夠借此機(jī)會，用喜歡的方式照顧自己的情緒。

在當(dāng)下，對自我的關(guān)注已經(jīng)像觸手一樣延伸到了年輕人生活的方方面面。通過把“儀式感”變?yōu)槿粘Ｖ械男∈?，年輕人正在將“悅己”提升到一個(gè)更加主動的層面。而“悅己消費(fèi)”，就是為了愉悅自我的美好事物買單，為自己的情緒買單[6]。根據(jù)iMedia Research的調(diào)研數(shù)據(jù)，2022年，64.9%的新青年消費(fèi)者會以取悅自我、提升幸福感為核心，從而購買興趣消費(fèi)類產(chǎn)品[7]。

這種消費(fèi)除了滿足基本物質(zhì)需求，更像是一種對情感的投資。當(dāng)我們購買和享用產(chǎn)品時(shí)，其實(shí)是在珍視自己的內(nèi)心體驗(yàn)。當(dāng)以情緒為中心的 “悅己”與中華傳統(tǒng)文化中的精髓相融合，能夠激發(fā)我們的文化認(rèn)同，使其在現(xiàn)代社會煥發(fā)出新的活力。

為了收獲更多年輕人的情感共鳴，餓了么時(shí)令系列的“立春”短片，就是以“春卷”為主題，將充斥在年輕人工作生活中的“內(nèi)卷”文化和立春節(jié)氣的特色美食結(jié)合，希望能夠把生活中的“卷”一口吃掉。

正如墨西哥Taco宣傳中溫和建議“別繃那么緊，半卷你會更吃得開”；東北大飯包豪邁宣告“只要足夠有料，誰都卷不動你”。通過對快節(jié)奏社會中“卷”文化進(jìn)行趣味拆解，餓了么鼓勵年輕人在立春這個(gè)特殊的日子里，用品嘗不同時(shí)令美食的方式來創(chuàng)造儀式感，以輕松幽默的態(tài)度應(yīng)對生活中的壓力。

霜降時(shí)節(jié)，餓了么時(shí)令官攜手國民影后惠英紅，講述傳統(tǒng)時(shí)令的“霜打菜”，同時(shí)以物喻人，用“經(jīng)歷過風(fēng)霜后，收獲生活的甘甜”，鼓舞年輕人積極樂觀地面對生活。

除了基于現(xiàn)代生活中的情感共鳴，從餓了么提供的季節(jié)食俗排名數(shù)據(jù)來看，年輕人對時(shí)令食物的消費(fèi)趨勢和文化認(rèn)同緊密相連，仍然延續(xù)了傳統(tǒng)的節(jié)慶習(xí)俗。

紀(jì)念先人、表達(dá)思念的青團(tuán)在清明時(shí)令的訂單量最高；西瓜、楊梅也是夏日不可或缺的時(shí)令特色；霜降吃柿子、秋分享品蟹，一起構(gòu)成秋日重要的“儀式感”；隆冬時(shí)節(jié)，火鍋外賣溫暖了寒冬中的年輕人，餃子、臘八粥共同承載著悠久的文化記憶。

餓了么時(shí)令系列，對話的是年輕人，也是對中華文化有深厚感情的國人。立冬時(shí)令，餓了么曾邀請東來順火鍋的非遺傳承人陳立新師傅，講述火鍋文化的傳承與發(fā)展——“火鍋對于中國人，是不缺席的團(tuán)圓宴”，讓簡單的食物更有溫度。

除了滿足自己的情感需求，年輕人還期待通過網(wǎng)絡(luò)空間互相“種草”心儀的商品，獲得更多人的認(rèn)同和共鳴，這也是“悅己消費(fèi)”的表現(xiàn)之一[6]。在分享交流的過程中，大家會根據(jù)興趣、口味、地域等等因素形成自己的“美食圈”，并找到志同道合的人們，圍繞做法、食材等更進(jìn)行深入的溝通。

夏至?xí)r節(jié)，濟(jì)南、長沙、溫州等大部分城市的年輕人多會選擇用咸鮮清爽的涼面解暑，但在泉州和廈門，四果湯的當(dāng)日搜索量環(huán)比近一周分別增長了154%和156%。立冬的南北差異則更加明顯，西安、長春等北方城市讓餃子在這一天成為“頂流”，但在廣州、寧波等地，大家更加偏愛湯圓。深圳武漢等城市，一碗暖呼呼的羊肉湯也受到年輕人的歡迎。

復(fù)雜多樣的地區(qū)環(huán)境造就了各具特色的美食，年輕人在形成地域“美食圈”的同時(shí)，還通過餓了么推出的時(shí)令活動討論各地的飲食習(xí)慣。傳統(tǒng)文化深厚的底蘊(yùn)，在這些靈動想法的碰撞、現(xiàn)代情緒的交流以及儀式感的推動下，逐漸成為年輕人“悅己”的重要一環(huán)。

二十四節(jié)氣，如何被玩出新花活

對年輕人來說，指向情緒的悅己消費(fèi)并不意味著隨心所欲、毫無規(guī)劃。

研究者以武漢市大學(xué)集中地的學(xué)生為研究對象，調(diào)查他們的消費(fèi)情況。從數(shù)據(jù)分析來看，超過80%的大學(xué)生會進(jìn)行自我享受的悅己消費(fèi)，近70%的學(xué)生會自行運(yùn)用財(cái)務(wù)平臺進(jìn)行合理的金錢管理[8]。

實(shí)際上，重視儀式感的年輕人給自己的情緒過節(jié)，對于消費(fèi)品也有著嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)——趣味、個(gè)性、實(shí)用，一個(gè)都不能少。

這樣的嚴(yán)要求反過來，也成為促使商家調(diào)整經(jīng)營策略的方式。如果說過去商家可以“一刀切”地生產(chǎn)出大量同質(zhì)化產(chǎn)品，但現(xiàn)在這種經(jīng)營策略已經(jīng)完全不再適用[6]。無論是印著自己名字的定制飲品，還是根據(jù)原創(chuàng)設(shè)計(jì)圖做成的創(chuàng)意蛋糕，“悅己”成為市場的主流需求，年輕的消費(fèi)者們開始根據(jù)自我定義與認(rèn)同，選擇符合生活風(fēng)格的產(chǎn)品和服務(wù)[6]。

基于對新一代消費(fèi)者的深刻洞察，餓了么時(shí)令系列除了推廣傳統(tǒng)文化中常見的食俗外，還結(jié)合年輕人的需求，玩出許多“新食俗”。

在新舊融合的消費(fèi)趨勢中，以傳統(tǒng)為主色調(diào)的時(shí)令系列，卻并不局限于表達(dá)傳統(tǒng)，而是用妙趣橫生的“新花活”，和年輕消費(fèi)者不設(shè)限、不定義的特征產(chǎn)生共鳴。

為了喝到“秋天的第一杯奶茶”，立秋節(jié)氣已經(jīng)逐漸演變?yōu)椴栾嫿缱约旱摹半p11”。餓了么巧妙地將珍珠奶茶、果茶等飲品與《戴珍珠耳環(huán)的少女》、《最后的晚餐》等世界名畫結(jié)合，借勢巴黎奧運(yùn)會的藝術(shù)熱度，推出“秋天第一杯奶茶餓了么請”的活動，在早中晚三個(gè)時(shí)段進(jìn)行免單。立秋期間，餓了么奶茶果汁的訂單量環(huán)比增幅高達(dá)150%，咖啡也表現(xiàn)不俗，實(shí)現(xiàn)了45%的增長。

小雪時(shí)節(jié)，餓了么時(shí)令官結(jié)合“晚來天欲雪，能飲一杯無”的古典意境，講述“小酌”的場景。將傳統(tǒng)的酒飲和新式的酒釀茶飲組合在一起，為年輕用戶提供更豐富的文化消費(fèi)體驗(yàn)。小雪當(dāng)天，酒水外賣量日環(huán)比增長了40%。

也就是說，“Z世代”在節(jié)氣消費(fèi)中，融入了帶有時(shí)代印記的生活方式，創(chuàng)造出個(gè)性化的消費(fèi)行為。近年來，這樣的趨勢愈發(fā)明顯，年輕人甚至開始“劍走偏鋒”，探索冷門新奇的食物，挖掘時(shí)令美食中的小眾寶藏。

驚蟄有“除百蟲”的民俗活動。陜、甘、魯?shù)仁》菰谶@一天會“炒雜蟲”，把黃豆、芝麻放在鍋里翻炒，在噼啪作響聲中搶食炒熟的黃豆，民間稱之為“吃蟲”[9]。云南一些傣族村落，至今還保留著真·吃蟲的習(xí)俗[10]。

然而，根據(jù)餓了么提供的時(shí)令美食消費(fèi)數(shù)據(jù)，驚蟄時(shí)節(jié)，來自北京、上海等沒有食蟲傳統(tǒng)地區(qū)的人們也開始嘗試這種新奇的文化體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，北京的訂單占比量最高，達(dá)到了11.21%，上海緊隨其后，占比為9.48%。其中，蠶蛹外賣的日環(huán)比增長了20%，螞蚱的日環(huán)比增長也達(dá)到了15%。

實(shí)際上，除了肆意張揚(yáng)的個(gè)性，Z世代更是始終關(guān)注真誠、重視真心。他們傾向于購買生動、接地氣的商品，也會和真正尊重自己內(nèi)心想法的品牌“雙向奔赴”[6]。

正因如此，以節(jié)氣美食為代表的“儀式感”消費(fèi)中，年輕人是當(dāng)之無愧的主力軍。蟲類燒烤在驚蟄期間的銷售量明顯上升，是由18-35歲的年輕人貢獻(xiàn)了84%的訂單量。云貴火鍋、年糕這類好吃又好玩的食物，零零后年輕人的消費(fèi)量也遠(yuǎn)超其他年齡段，成為這一趨勢的主要推動力。

為了更貼近年輕人的喜好、更好地營造節(jié)氣氛圍，餓了么別出心裁地將外賣員圖像更改為兼具傳統(tǒng)與趣味的時(shí)令美食設(shè)計(jì)。芒種時(shí)外賣員騎牛背莊稼、秋分坐騎換成螃蟹、小寒則騎乘糖葫蘆，這些限定裝扮還會被落地到線下，成為餓了么和用戶之間長期形成的小趣味。大街上疾馳而過的外賣員背著可愛的裝扮，奔赴向每一個(gè)給自己的情緒過節(jié)的消費(fèi)者。

餓了么時(shí)令官系列，也正是因?yàn)橥ㄟ^富有人文關(guān)懷的方式喚起情感共鳴，才能夠成功將傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為備受新一代消費(fèi)者喜愛的獨(dú)特IP。這個(gè)系列不僅呈現(xiàn)了對節(jié)氣變遷的觀察，更包含對情緒的捕捉、對地域特色的刻畫。通過一個(gè)個(gè)以節(jié)氣為載體的“儀式感”，餓了么與年輕人一起探索，在傳統(tǒng)文化的厚重底蘊(yùn)中發(fā)現(xiàn)全新的生活美學(xué)。

參考文獻(xiàn)：

[1]National Institute of Mental Health. Seasonal Affective Disorder.

[2]Julia Tsang, Natalie Filimon, Brendan Chau. (2024). Understanding Seasonal Affective Disorder (SAD). Mental Health Foundation Australia (MHFA).

[3]阿貝爾·加繆. (2013). 西西弗神話. 沈志明, 譯. 上海: 上海譯文出版社.

[4]龍曉添. (2021). 當(dāng)代“儀式感”的日常生活節(jié)奏分析. 文化遺產(chǎn). 06: 107-114.

[5]劉偉兵. (2023). 何為儀式感: 儀式感的文化解釋. 文化遺產(chǎn). 01: 120-126.

[6]鄭紅娥. (2023). 悅己消費(fèi)帶來的新型消費(fèi)形態(tài). 人民論壇, 18: 30-35.

[7]艾媒咨詢. (2023). “我”經(jīng)濟(jì)與自我取悅：“悅己消費(fèi)”時(shí)代來臨. 現(xiàn)代商業(yè)銀行. 10: 66-69.

[8]安心茹, 趙雪君, 張明燕. (2020). 武漢大學(xué)生悅己型消費(fèi)和金融素養(yǎng)狀況調(diào)查. 價(jià)值工程. 29: 183-186.

[9]褚明哲. (2024). 驚蟄節(jié)氣：輕雷隱隱 萬物更催. 央視新聞.

[10]方銳. (2022). 云南這些蟲, 看你敢不敢吃!云南網(wǎng).