在號稱“渠道綁架地產銷售”的時代，當聽說貝殼將193萬罰金分別交到了開發商手里的時候，幾乎所有人都“驚了”。

這源自今年貝殼的一場“價值觀革命”。起因是去年鄭州新房市場的渠道亂象凸顯，洗客、截客、返傭、虛假宣傳等行為頻頻高發，案場消費者購房體驗難以保障，開發商營銷效果難以保證、而作業規范的經紀人也因客戶流失風險不愿意為新房帶客，店東和經紀品牌生存困難……生態陷入惡性循環，新房生態治理刻不容緩。

經過從上至下的反思、探究、推導，這場“革命”最后落地到了一紙貝殼與開發商們的協定——《貝殼陽光作業服務承諾》。

這是一套利于開發商實現價值最大化，同時規范經紀人行為的主動承諾。

讓問題歸根溯源，讓事物回歸本質，做難而正確的事情。具體而言，就是打破過去的路徑依賴，經歷苦痛后涅槃重生。這個方法論并不陌生，在鏈家時代已經見效過多次，這一次又倒模到了貝殼新房業務上。

事實是，過去每一次推倒重來的時刻，幾乎都是經紀行業再出發的原點。貝殼這次行動，是否會引起行業的自凈潮流，規范經紀人新房作業標準，這個謎底正在一天天明朗化。

無論最后結果如何，貝殼已經邁出了第一步。

回款與渠道唇齒相依

去年的這個時候，“三道紅線”出臺炸裂了整個地產圈，從而被定性為自招拍掛制度后劃時代的最重大的政策。很多開發商經過調整后，很自信地認為，自己已經做好了迎接新時代的準備。

一年后的今天，我們回頭再看，“三道紅線”確實開啟了一個時代——暴擊的時代。

在“三道紅線”之后，一系列挑戰開發商神經底線的政策接連祭出：在供給端，先后密集推出了銀行限貸令、土地集中買賣、限制買地、監控現金流等等政策；在需求端，繼續加碼抬高購房門檻。這些一口氣出臺的政策，幾乎將開發商們捶成了紙片。

有業內人士統計，如今平均每天都有一家中小型房企暴雷或倒閉。

在頂層設計里的房地產，必須要服從國家戰略，這無話可說。而對每一家具體的企業而言，如何在逼仄的環境中“走”出來，才是一等一的大事。

在債務高企、融資資源有限，借新還舊循環難以為繼的情況下，只有加大去化力度，才是拯救自己的可靠出路。今天，房企們全部盯緊銷售回款，是一種非常務實的選擇。

現下，開發商雖然可以選擇自銷團隊完成銷售任務，但在一個客戶有限的市場里，自銷的份額，往往只是自身能力和資源對應的那部分市場份額。

想要擴大更多的增量份額，只有兩個辦法——要么提升自身綜合實力，要么引入渠道分銷。而提升自身實力并非短期內就能實現，更何況成本一樣不少付出。這樣算下來，引入渠道分銷是一種立竿見影的打法。

現實中，很少有開發商能自信到完全依賴自銷團隊。道理很簡單，再優秀的開發商和產品，都有自己的影響力半徑，而渠道分銷的客源優勢能擴大這個影響力半徑，最大化促進回款。這就是渠道分銷帶來的增量效應。

渠道分銷能有效解決商品供需在時空上不一致的矛盾。然而，現實操作中房企在引入渠道分銷的同時，也引入了痛點和困惑，甚至是對自身銷售體系的圍獵。

開發商的“增量疑慮”

本來，渠道和開發商應該是最好的合作伙伴，優勢互補，相互助力。開發商負責蓋房子，渠道幫開發商賣出增量的房子，二者共同實現回款目標，從而各自賺各自的錢，雙方皆大歡喜。

現實卻不是理想的樣子。如今更常見的情景是，中介渠道不去拓客而去截客，就是將項目自然到訪的客戶，在售樓處外圍通過承諾返傭等等話術，將這些客戶變成渠道的客戶。

還有“洗客”，就是樓盤置業顧問和渠道串通，將自家客戶帶到渠道名下、甚至競爭樓盤中，以分割高額傭金。

這些亂象讓不少房企懷疑，渠道帶來的所謂“增量”，是否是真正的增量。如果渠道帶來的大部分客戶，原本就是自然來訪客戶，那么上渠道的意義又是什么呢？

此外，還有開發商擔心自家的銷售團隊，可能會被外界道德水平不高的渠道人員腐化，影響隊伍的純潔性，不利于自身團隊的成長和管控。

事實上，在市場環境日益緊縮的倒逼之下，開發商們已經沒有多少可以回旋的余地了，渠道需求緊急又明確， 但渠道江湖的混亂又讓開發商苦不堪言。

這些現象都在表明，渠道已經與開發商自身的銷售決策和秩序構成了整個生態，一端壞、整個生態可能都會壞。

貝殼推出“五不”承諾

新房市場的“水”越深，離服務的本源可能就會越來越遠。針對這一混亂的生態局面，貝殼希望做出改變，在2021年初向全國開發商正式推出了《貝殼陽光作業服務承諾》，制定了五條禁止性條款，也被稱為“五不”承諾——

不截客：不得在開發商限定地點范圍內攔截、爭搶正常到訪客戶或獲取正常到訪客戶的聯系信息

不洗客：不得與開發商人員或現場銷售人員串通，將到訪客戶通過不正當手段轉化為貝殼客戶

廉潔作業：不向開發商員工行賄，或與開發商員工產生回扣等非正常利益往來

陽光交易：不以個人名義收取購房客戶任何形式的費用及款項

透明宣傳：嚴格遵守按開發商確認的項目信息、銷售價格及優惠方式進行宣傳，不得向客戶進行虛假宣傳或者提供虛假信息，誤導客戶。

這些承諾全部被貝殼主動寫入了與開發商的合作協議中。截至今年6月，“貝殼陽光作業服務承諾”已覆蓋97%的貝殼新房合作項目，大大規范了參與貝殼新房作業的經紀人行為。

為了保障這些承諾真實落地，貝殼采取了三大措施：

1、 明察暗訪機制：為了地毯式查找新房經紀業務問題，貝殼建立了明察暗訪機制，在全國招募了超900個暗訪人員，并建設暗訪線上工具，為全國新房案場安全測量奠定了基礎。

2、 經紀人人臉識別：為了確保違規行為責任到人，新房經紀人人臉識別認證上線，確保帶向售樓處的每個客戶都是經紀人真實維護的。

3、 聯合開發商展開巡檢：在杭州、成都等一些新房成交重點城市，開發商也聯合貝殼展開巡檢，合作治理新房生態。

在執行中，貝殼對違規處罰的力度也比較大。一旦發現有違反協議規范的門店、經紀人，貝殼將視違規程度處以罰金，嚴重的將解除分銷協議、暫停合作。

對于合作的開發商，貝殼執行“真承諾、真賠付”。自推出服務承諾以來，通過開發商舉報和貝殼自查，累計賠付案例61例，產生賠付金額193萬元。這就是開頭貝殼賠償開發商的事情由來。

立規矩的深遠意義

這次貝殼帶頭在行業內推出新房市場的“五不”承諾，既是對亂象的緊急制動剎車，也是對新房交易生態的重塑，將在未來對各參與方帶來深遠影響：

1、讓經紀人行為回歸服務本質。《承諾》隔斷了經紀人的不正當獲利模式，阻止不勞而獲的行為，倒逼他們在深耕社區、深入了解項目等方面下功夫，提升客戶開發、講盤、帶看等專業服務能力。

2、讓買房客戶實現價值最大化。在經紀人提供專業服務條件下，客戶可以獲得盡可能多的信息，有利于做出最優決策；同時，經紀人承諾陽光交易（不個人收取客戶資金）、宣傳透明（不虛假宣傳），也讓客戶在被服務的過程中，極大提升了信任感，從而讓品質購房體驗得以實現。

3、利于建立行業良性循環機制。當經紀人只在乎如何截客、洗客來實現快速成交時，就會引發行業惡性競爭，產生劣幣驅逐良幣效應。《承諾》厘清了經紀人角色定位，讓服務的專業性成為交易成功的關鍵因素。當所有經紀人都著眼于提升服務水準時，整個行業便會朝著良性發展。

4、利于開發商重建業務鏈，最終實現雙贏。在之前亂局之下，開發商無法專心推動營銷業務，不再重視打造產品品質、品牌樹立、營銷推廣、活動策劃、媒體包裝等操盤手法，與渠道合作成了沖業績的主要手段?！冻兄Z》為開發商擴開了自主銷售的空間，后者可以在渠道業績激勵下實現自我能力的回歸和提升，在互相尊重的同時，最終達到雙贏的效果。