活好，就是回歸產(chǎn)品和服務(wù)。

　　作者｜地產(chǎn)十一郎

　　來(lái)源｜地產(chǎn)十一言（ID:dichanshiyiyan）

　　房地產(chǎn)野蠻發(fā)展時(shí)代早已落幕，在住房需求趨于飽和、房地產(chǎn)市場(chǎng)行業(yè)巨變的時(shí)期，能生存下來(lái)并活的好的，才是真正的優(yōu)秀。

　　而「活好」的至關(guān)節(jié)點(diǎn)是回歸產(chǎn)品和服務(wù)。

　　這是融創(chuàng)孫宏斌的結(jié)論，也是萬(wàn)科郁亮的觀點(diǎn)，更是老百姓的眾望所歸眾心所盼，也是房住不炒下8個(gè)月調(diào)控400余次想要達(dá)到的效果。

　　時(shí)代已經(jīng)轉(zhuǎn)彎，就看你能不能跟上它的步伐，能走在時(shí)代前面的才有可能成為贏家。

　　2018年萬(wàn)科提出「活下去」時(shí)，業(yè)內(nèi)一片嘩然；2019年融創(chuàng)主動(dòng)執(zhí)行更均衡高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，很多房企還停留在唯規(guī)模論的舊模式。

　　那些沒(méi)有看清時(shí)代真面目的人，被甩在了身后；而萬(wàn)科、融創(chuàng)這些提前預(yù)判了行業(yè)趨勢(shì)的企業(yè)，開(kāi)始踏實(shí)地、務(wù)實(shí)地做好產(chǎn)品和服務(wù)，為自己贏得了時(shí)間。

　　「穩(wěn)」中有「新」

　　8月30日，融創(chuàng)中國(guó)控股有限公司（01918.HK，以下簡(jiǎn)稱“融創(chuàng)”）交出一份全優(yōu)答卷：銷售大漲64.3%、收入上漲23.9%、每股盈利上漲8.7%，歸母凈利潤(rùn)上漲9.4%；負(fù)債率持續(xù)下降、「三道紅線」指標(biāo)穩(wěn)步改善；國(guó)際信用評(píng)級(jí)全面提升。

　　單從數(shù)據(jù)上看，這樣的答卷略顯「沉穩(wěn)」，好像沒(méi)有特別亮眼之處，但在房地產(chǎn)市場(chǎng)史上最嚴(yán)調(diào)控的今天，這樣的基本面，應(yīng)該是很多房企所望而不及的。

　　如果說(shuō)房地產(chǎn)的上半場(chǎng)是「發(fā)展就是安全」，那么下半場(chǎng)的準(zhǔn)則是「安全才能發(fā)展」。

　　市場(chǎng)越是波動(dòng)，尤顯信心的可貴。

　　于融創(chuàng)而言，能夠平穩(wěn)地穿越市場(chǎng)周期、抵御行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，不僅依賴于敏銳的行業(yè)預(yù)判，在2019年下半年，就先于政策要求，主動(dòng)落實(shí)「降杠桿、優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)」；更難得的是，它不懼市場(chǎng)波動(dòng)，對(duì)于自己的判斷和公司的戰(zhàn)略始終保持著足夠的定力。

　　這就是信心。

　　這樣的信心，讓孫宏斌起死回生了不知多少次，更讓融創(chuàng)抓住一次又一次機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，錘煉出強(qiáng)大的綜合能力。

　　為了進(jìn)一步將戰(zhàn)略方向細(xì)化成戰(zhàn)略目標(biāo)，孫宏斌提出了新戰(zhàn)略目標(biāo)「四更」：更安全、更從容、更長(zhǎng)期、更有價(jià)值。

　　這是在均衡高質(zhì)量的戰(zhàn)略方向不變的前提下，進(jìn)一步堅(jiān)定自己的信心，把戰(zhàn)略目標(biāo)細(xì)化成經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則。

　　新目標(biāo)下的新動(dòng)作

　　這個(gè)新目標(biāo)，是孫宏斌下一步走棋的方向。

　　新目標(biāo)之下，老孫要求融創(chuàng)在三年內(nèi)要做到以下兩點(diǎn)——降融資成本、升信用評(píng)級(jí)。

　　業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，孫宏斌很篤定。

　　「要持續(xù)做到‘更安全、更從容、更長(zhǎng)期、更有價(jià)值’，我們第一個(gè)要求就是把融資成本降下來(lái)，第二就是要把我們的信用評(píng)級(jí)做到投資級(jí)。為此我們不僅將降低負(fù)債率，還將降低負(fù)債規(guī)模，因?yàn)樵谶@種情況下才能降低融資成本、并且升信用評(píng)級(jí)。」

　　降負(fù)債是從2019年就開(kāi)始主動(dòng)做的。業(yè)績(jī)成果從年報(bào)就有體現(xiàn)。

　　2020年年報(bào)里，融創(chuàng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)杠桿率下降，「三道紅線」指標(biāo)連降兩檔至黃檔。到2021年中報(bào)，財(cái)務(wù)健康度得到進(jìn)一步提升：凈負(fù)債率下降9.4個(gè)百分點(diǎn)，非受限現(xiàn)金短債比升至1.11，剔除預(yù)收款項(xiàng)后的資產(chǎn)負(fù)債率降至76%，加速邁向「綠檔」。

　　降負(fù)債是為了降融資成本。

　　2021年，融創(chuàng)發(fā)行了兩次優(yōu)先票據(jù)，兩筆的融資成本分別為5.95%和6.5%，這是公司上市以來(lái)發(fā)債利率最低的水平。

　　融資利率降低的同時(shí)，信托借款規(guī)模也連續(xù)兩年大幅下降。

　　融資成本的下降，使公司的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，公司發(fā)展更穩(wěn)健。

　　一邊降杠桿優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，一邊維持安全穩(wěn)健高質(zhì)量增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，融創(chuàng)的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)也不斷收獲國(guó)際機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。

　　中報(bào)顯示，上半年，標(biāo)普將融創(chuàng)公司主體評(píng)級(jí)由 BB-上調(diào)至BB，展望穩(wěn)定。穆迪及惠譽(yù)將公司評(píng)級(jí)展望調(diào)升至正面；中誠(chéng)信亞太首次覆蓋融創(chuàng)，并給予BBBg-評(píng)級(jí)，展望為穩(wěn)定。

　　不僅如此，國(guó)際知名大行摩根士丹利、花旗、摩根大通、海通國(guó)際、中金及瑞信等相繼發(fā)布報(bào)告大力推介融創(chuàng)，給予「跑贏大市」評(píng)級(jí)，列為「首選推薦」股票。

　　機(jī)構(gòu)的一張張投票投的不僅是融創(chuàng)的穩(wěn)健發(fā)展，更是融創(chuàng)的未來(lái)。

　　因?yàn)樗麄冎溃谥袊?guó)房地產(chǎn)行業(yè)巨變之下，只有愿意回歸產(chǎn)品本質(zhì)，愿意真正俯身做好服務(wù)的房企才有未來(lái)。

　　「服務(wù)員」融創(chuàng)

　　從財(cái)大氣粗的開(kāi)發(fā)商到俯身做低的「服務(wù)員」，從高到低的姿態(tài)變化，看似簡(jiǎn)單的調(diào)整，背后卻深藏著企業(yè)掌舵人的大智慧。

　　年初，郁亮在萬(wàn)科業(yè)績(jī)會(huì)上大談管理紅利，還講了一個(gè)中國(guó)家電行業(yè)的故事。

　　「十多年前，當(dāng)‘三大件’成為每家每戶的必需品，市場(chǎng)不再有超級(jí)大的需求空間，行業(yè)趨于飽和且已接近‘天花板’，家電企業(yè)遇到了殘酷的行業(yè)洗牌，那個(gè)震蕩，可謂悲愴。最后，有誰(shuí)存活下來(lái)了呢？現(xiàn)在大家都可以看到，美的、格力、海爾。

　　那么這些活下來(lái)的企業(yè)都做對(duì)了什么呢？三個(gè)點(diǎn)：好產(chǎn)品、好服務(wù)、好管理。他們通過(guò)這三件法寶贏得了最終的市場(chǎng)，同時(shí)給了股東良好的回報(bào)。

　　十多年后的今天，房地產(chǎn)行業(yè)同樣也面臨這樣的行業(yè)洗牌，而家電行業(yè)的前輩已經(jīng)把答案告知了我們。所以，回歸，才是接下來(lái)房企要走的路。」

　　
郁亮的故事講的生動(dòng)，孫宏斌聽(tīng)了格外用心。

　　這次，老孫提出的「四更」準(zhǔn)則，作為融創(chuàng)團(tuán)隊(duì)基本的做事原則，更是回歸產(chǎn)品與服務(wù)的體現(xiàn)——

　　以利潤(rùn)為核心，以客戶滿意度為核心，以安全穩(wěn)健為核心，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)為員工、客戶、股東及社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。

　　看，處處為他人啊。像不像服務(wù)員心態(tài)？

　　在更高頻、更高壓、更精準(zhǔn)、更深入的行業(yè)調(diào)控下，房地產(chǎn)在回歸中實(shí)現(xiàn)著蛻變和升級(jí)。 這一次，房地產(chǎn)的金鑰匙不再是「錢與地」，而是產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和服務(wù)的升級(jí)。

　　誰(shuí)抓住了這兩把新的金鑰匙，誰(shuí)就真的從管理中取得紅利，誰(shuí)就能不畏外界如何變化，總是笑對(duì)人生的那個(gè)。

　　而孫宏斌在提出新目標(biāo)，在如何實(shí)現(xiàn)「更安全、更從容、更長(zhǎng)期、更有價(jià)值」的路上，就已經(jīng)獲得了這兩把新的金鑰匙。

　　擁抱變化，需要從容的底氣，更需要積極的態(tài)度和堅(jiān)定的行為。

　　融創(chuàng)的「四更」重新定義了頭部房企的未來(lái)增長(zhǎng)形態(tài)，極具行業(yè)參考價(jià)值。在房地產(chǎn)行業(yè)的下半場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)和管理是紅利，質(zhì)量是護(hù)城河，企業(yè)先安全才能發(fā)展，而綜合能力強(qiáng)的企業(yè)更具生命力。