本文是超財經(jīng)原創(chuàng)作品

雖然短暫地位居世界第二，并立下了向世界第一進軍的flag，但市場并不會因為理想和豪言壯語而發(fā)生改變。

小米手機的銷量在8月份走上了全球第二的位置后，又迅速跌落。近期，多家調(diào)研機構(gòu)公布了三季度手機廠商出貨排行榜：國內(nèi)市場，小米的手機份額被榮耀超越，排名第四；國外市場，小米則被蘋果超過，排名第三。

宣布巨資造車、誓言要成為手機的老大，小米和雷軍今年風頭無兩。然而，市場不只是豪言壯語，車輛量產(chǎn)還在幾年以后，而在手機市場的突飛猛進也開始受挫。

01 “三年之內(nèi)，拿下全球第一！”

在今年8月份的演講上，小米董事長雷軍為小米定下的新目標是成為全球第一。

也許是被雷軍下了軍令獎，11月4日，小米集團合伙人，中國區(qū)、國際部總裁，Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰在社交平臺發(fā)文稱，“雷總提出小米手機銷量3年（到2024年）全球第一的目標，中國市場作為小米的大本營，也一定是以3年第一的目標去規(guī)劃”。

然而，三季度的市場研究機構(gòu)的報告卻顯示，小米手機的份額無論在國內(nèi)還是全球都出現(xiàn)了下滑。

市場研究機構(gòu)IDC報告顯示，全球智能手機Q3出貨量共計3.18億部，其中三星以出貨量6900萬部穩(wěn)居世界第一，占據(jù)20.8%的市場份額；蘋果則以5040萬部的出貨量重回世界第二，占據(jù)15.2%的市場份額，超過小米占據(jù)的13.4%的市場份額。

從排名來看，小米第二的位置是被蘋果拉下馬的。

在今年的第三季度，隨著iPhone13系列機器的發(fā)布、iPhone12系列機器的降價，小米被蘋果反超。這實際上也是全球手機市場銷售量的一個規(guī)律。

如果說全球市場上還有蘋果三季度新品的慣例，但在國內(nèi)市場小米的表現(xiàn)也差強人意。

IDC發(fā)布報告所示，三季度vivo和OPPO分別憑借22.1%、19.9%的市場份額占據(jù)國內(nèi)手機市場的前兩名。小米13.6%的市場份額被榮耀17.3%的市場份額超過。

從出貨量來看，三季度小米出貨量為1100萬部，同比增長0.1%。而排名前兩位的vivo和OPPO，出貨量分別同比增長18.7%和13.9%；排名第三的榮耀和排名第五的蘋果出貨量分別同比增長31.7%和49.7%。

也就是說，無論是在國際市場還是在國內(nèi)市場，小米的市場份額都在下降，并且出貨量相比競爭對手的差距也越來越大。

現(xiàn)實的資本市場也馬上對此做出了反應(yīng)，10月29日報告發(fā)布當天，小米在港股的表現(xiàn)呈下滑趨勢。小米當天股價最低跌到了21.85港元/股跌至11月5日的20.4港元/股，如果要與今年1月份小米股價最高時的35.9港元/股相比，如今下跌了43%。

而當8月份小米手機成為世界第二的時候，小米集團股價漲幅一度擴大至6.3%。

02 低迷市場下的廝殺

實際上，從整體手機市場來看，三季度的整體狀況都不容樂觀。

今年第三季度的狀況也并非樂觀，全球手機總出貨量達3.312億部，同比下滑 6.7%；而中國市場智能的下滑比例為9%，銷量7650萬部。

在整體下滑的情況下，各個手機廠家之間的競爭態(tài)勢更加水深火熱。競爭首先表現(xiàn)在新機的推出上。

三季度以來，小米MIX4（高端機型），小米Civi相繼問世。其他手機廠商也接連推出了多款新機型：榮耀則推出了榮耀Magic3系列、榮耀X30系列、榮耀Play5活力版；vivo推出vivo S10系列、vivo X70和iQOO8系列，OPPO也推出Reno6 Pro+柯南限定版、Find X3Pro攝影師版、K9 Pro、K9s。

從機型的配置來看，各家在核心配置上區(qū)別并不大：大多數(shù)中低端機型都采用了5G中端處理器驍龍778G芯片；而大多數(shù)高端機型都搭載了驍龍888Plus芯片，在核心配置上差別不大。

在配置趨同的情況下，各大廠商主要靠的就是品牌影響力。

雖然小米在低端機市場的口碑上還是不錯的，但是在今年年初，小米發(fā)布的高端機小米11的表現(xiàn)卻不盡如人意，此前已有多家媒體報道了這款產(chǎn)品集中出現(xiàn)的問題，比如：突然黑屏重啟、主板損壞、機身發(fā)熱、Wi-Fi熱點故障等情況。

從去年的十周年開始，小米和雷軍一直試圖洗去小米低端機的名聲，試圖大規(guī)模向高端市場挺進，但是沖高之路卻走得并不順利，至今也還未完全建立起高端的形象，質(zhì)量問題和品牌形象，依然是小米沖刺高端路上的絆腳石。

然而，小米要想實現(xiàn)全球第一的目標，布局高端是一個必由之路，無論是提高利潤率還是獲得更多消費者，高端化都是關(guān)鍵。

在全球市場，第一第二的三星和蘋果比起來，自研芯片的能力則是有目共睹的。蘋果方面，iPhone13搭載蘋果最新A15芯片，Mac系列的M1 pro、M1 max芯片更是被稱為“王炸芯片”;而全球第一的三星，除了芯片研發(fā)能力，還有芯片生產(chǎn)能力。

在芯片領(lǐng)域沒有話語權(quán)的小米，如果與芯片供應(yīng)廠商的合作出現(xiàn)問題，便會增加手機生產(chǎn)的風險，進而也可能影響小米的整體營收。更關(guān)鍵的是，在全球芯片短缺的大背景下，芯片之于手機的重要性則尤為突出。

03 渠道是關(guān)鍵

在今年產(chǎn)品不那么亮眼的情況下，渠道銷售就成了關(guān)鍵。

除了線上渠道外，國內(nèi)市場線下渠道的重要性近幾年來越來越凸顯。線上和線下3：7的銷售占比已成為行業(yè)共識。

而以線上渠道起家的小米雖然近年來開始發(fā)力線下，但與競爭對手的差距依然不小。

vivo和OPPO起家于線下，一直以來憑借著“地毯式”的線下布局發(fā)展迅猛，有數(shù)據(jù)顯示，OV的線下門店數(shù)今年已經(jīng)達到25萬家；盧偉冰表示，截止10月底，小米之家門店數(shù)量將正式突破1萬家。這即便小米線下門店的一個新突破，但對于OV來說也僅是其門店數(shù)量的二十分之一。

要想快速發(fā)展線下門店，就要能讓經(jīng)銷商能賺到錢，而讓經(jīng)銷商能賺到錢的最根本因素是產(chǎn)品的高毛利。對于小米來說，毛利率低也是困擾其開店擴張的重要原因。

據(jù)光子星球報道，在某地級市的線下門店，單看手機業(yè)務(wù)，小米毛利率為8%，榮耀毛利率在16-18%不等。相差將近10%的毛利率實際上是對于小米線下戰(zhàn)略影響至深的一個因素——如果賣小米不賺錢，那經(jīng)銷商們自然會選擇投奔到競爭對手陣營。

另一方面，在小米熟悉的線上渠道，小米的競爭對手也在步步緊逼。

Counterpoint Research的分析就認為，與其他主要的中國OEM廠商相比，榮耀和小米的線上渠道銷量占比較高，因此小米的線上份額下滑很大原因是因為受到榮耀回歸的影響。

另外，OV也開始在線上渠道的發(fā)力。OPPO的realme和vivo的iQOO兩個子品牌都是主打線上渠道的品牌。特別是在9月份，OV發(fā)布了多款售價在2000元以下的產(chǎn)品，目的也是直指小米性價比的“大本營”。

一邊是沖擊高端市場受挫，一邊是受芯片問題掣肘；一邊是線上渠道受到擠壓，一邊是線下渠道的開拓上面臨著根本性的利潤問題。小米“世界第一”的夢想要實現(xiàn)起來似乎并不容易。

雖然小米曾經(jīng)坐到了世界第二的交椅上，但如果上述問題不能得到根本的解決，顯然以后還會有更為嚴重挑戰(zhàn)。

正如今年7月16日，在小米成為世界第二時雷軍發(fā)布的全員信中所說：“相比眼下的慶祝，我更期待，我們能夠盡快真正坐穩(wěn)世界第二”。

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